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明星直播“翻车”大盘点:明星“跨界”带货靠谱吗?
网经社发布时间:2022年08月18日 17:22:20

(网经社讯)导读:8月16日,一网友称在戚薇直播间购买的商品经鉴定为假货,后戚薇工作室回应称不属实。近年来,除戚薇外,贾乃亮、李晨、舒畅、黄圣依、汪峰等纷纷涌入直播间带货。然而,直播间“翻车”案例也屡见不鲜,即使有明星效应的加持,消费者也不会为此买账。过往案例历历在目,明星“跨界”带货还靠谱吗?(详见网经社专题:那些年追过的星都去带货了?他们的直播间还好吗?http://www.100ec.cn/zt/zgdxdh/

出品|网经社网络零售部

作者|吴夏雪

审稿|舒舒

自带粉丝基础、舆论关注的明星纷纷投身直播带货行业。一场直播结束,超高的观看人数和GMV让人感叹。但随之而来的是频频曝光的负面消息,售假、以次充好、货不对板、数据造假等,让原本的粉丝滤镜消失不见。

一、明星陷售假风波 冤枉吗?

8月16日,一网友发视频称,她于2月12日在戚薇直播间购买的“科颜氏白泥面膜”在鉴定app上鉴定为假货,该网友因对面膜颜色存在质疑而询问戚薇官方客服,得到的回应是“不会有假货,应该是批次不一样”。

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(网经社注:图片采集自抖音

事件经过一天的发酵,8月17日,戚薇工作室发布声明,称戚薇直播间在商品推荐、销售及售后服务过程中均严格遵守相关法律法规的规定,满足抖音平台的全部要求。戚薇直播间推荐的所有产品均来自正规合法渠道,相关资质均已核验,且交易全程有据可查。

戚薇工作室此次的回应可以说非常及时,但仍不能消除此次事件所产生的负面影响。明星本就比普通商家更受舆论关注,即使是个人生活都可能引发大量讨论,更何况是直播间涉嫌售假此类事件。

其实此前就有网友曝出在戚薇直播间中购买到假的化妆品,但最后与商家协商无果,经相关部门调解后才同意退款,当时作为推荐官的戚薇并未发声。

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(网经社注:图片采集自微博

而在此次事件中,戚薇紧跟工作室发出声明,并表示坚决维护消费者权益,溯源本次事件真伪。迅速的回应速度和严肃认真的态度让大众迷茫了,难道真是冤枉他们了吗?

此次售假风波结果未出,暂且无法定论。但回顾过往,铁板钉钉的售假事件不在少数。如2021年明星潘长江的“卖假酒”事件。

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2021年3月,潘长江在一次直播中将一款外观为“黄金酒”的产品宣称为五粮液集团生产,但实际上,这仅是五粮液集团保健酒公司委托巨人集团生产的一款贴牌保健酒。在此前的一场直播中,潘长江将一款自称原价1999元的茅台酒以396元的价格进行售卖,并以直播间常见套路“报错价格”为由吸引消费者抢购。

同年10月,演员娄艺潇被曝售假,其在直播间低价售卖大牌化妆品,兰蔻、Mac等化妆品标价29.9元、9.9元,甚至连品牌兰蔻的“蔻”字都写错。

此外,明星张晨光直播时被质疑卖假酒,现场哭红了眼;辰亦儒、李金铭等都被质疑过虚假宣传、货不对板等。互联网仍有记忆,过往的直播“翻车”事件不会被遗忘,若无法得当处理,将会被当成黑点伴随一生。

直播带货翻车明星盘点(2).jpg

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海融孚律师事务所程亮律师表示:通过网红、明星进行直播带货,相较于一般商家自行直播带货,确实有着一定的天然优势。但伴随着直播带货的发展,这种优势可能越来越不明显,其原因在于,一方面有些网红、明星本身的直播不专业,直播过程没有特色,各种翻车事故频发,关注度渐渐下降;另一方面,从事直播带货的群体越来越多,但直播方式和表达形式却千篇一律,消费者容易审美疲劳,事实说明,直播方式和表达形式上的创新才更容易吸引消费者。

图为网经社电子商务研究中心特约研究员、上海融孚律师事务所律师程亮

二、入局直播 名利双收?

风声鹤唳,草木皆兵,目睹了那么多“翻车”惨案的明星为何仍纷纷入局直播带货?直播电商行业究竟有什么样的魔力?

在今年的618大促期间,遥望网络旗下明星主播贾乃亮三场直播总GMV超3.42亿,总订单量超314万单,总场观超7357万,单链接GMV破百万商品85个。贾乃亮2021年8月与遥望网络签约,因其场场稳定”破亿“的带货实力被行业、粉丝称为“亿哥”主播,目前是抖音平台成绩最稳定的头部主播。

8月17日,贾乃亮回归直播间,仅一个多小时,直播间销售额就接近3000万元,累计观看人数达1753万人。

2020年7月,贾乃亮作为苏宁直播联合主理人,在抖音平台直播。上线两个月后,单场销售额就破了2.4个亿,突破了个人抖音直播带货的单场记录。

2021年,贾乃亮开启个人直播,单场直播销售额达到5000多万。当日,他维持带货榜第一,收获粉丝654万人。如今的贾乃亮在抖音平台坐拥2900多万粉丝,还拥有一个美食直播间小号,可谓是头部明星主播。

在抖音平台炙手可热的另一大明星主播为杨子黄圣依夫妇,今年618活动当日,黄圣依夫妇采用以《天仙配》为主题的户外直播形式,吸引了218万粉丝,当日GMV达到1.28亿,一直保持抖音带货榜第一。如今,黄圣依的账号粉丝量达到了1658万。

而就在7月,抖音直播间又迎来了一位歌唱明星汪峰。从7月28日至8月16日,汪峰在抖音进行了7次带货直播,累计销售额达1675.12万。数据显示,汪峰的首场直播累计观看人数高达848.8万,场均销售6.69万,场均销售额281.13万。

此外,8月13日,明星张瀚与朱梓骁在直播间中联动;8月16日,明星李晨进入抖音红人疯狂小杨哥的直播间。阿里巴巴统计的数据显示,截至2020年,中国演艺界99.5%的明星都走入了直播间。此外,媒体报道称,有80%的明星签约了专业的MCN机构

据悉,明星签下一场直播的坑位费就有几万到几十万不等,有些也会根据最终GMV进行分成,如2021年12月,有商家出51万元坑位费邀请陈小春带货。越来越多的明星走进带货直播间,也许是想翻红,也许是寻找到了新的财富密码。

三、直播有风险 明星需谨慎 

明星带货最早可以追溯到2017年,淘宝直播间邀请明星加入,借此引流。2020年,直播带货爆火,甚至有明星去主动联系商家和机构,寻求直播带货的机会。除淘宝直播(点淘)外,抖音、快手、京东直播、多多直播、唯品会直播、小红书直播等也成为了明星带货的主要平台。

当明星走进带货直播间,尤其是已经“过气”的明星,这件事本身可能比直播间的产品更受关注。人们谈论的往往不是商品价格有多优惠,而是高额坑位费、与商家扯皮的砍价戏码、造假的观看人数等。

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻律师指出,对于明星带货,实际上是在用自己的影响力来为产品或者品牌做背书和推广,公众会因为对该明星的喜爱和信任,从而对所卖产品产生兴趣,对品牌产生好感,甚至进行直接消费。

因此,才会有大批明星蓄势进入直播间,进行“跨界”发展。那么,明星想要正式成为带货达人,需要做何准备?

李旻律师认为,对于明星来说,最重要的是就是选品,一旦选品出现问题,对于明星的带货口碑影响是巨大的,甚至可能影响到明星的主要工作。所以明星背后团队在选品时,建议严格要求,杜绝假冒伪劣产品,坚持正品,培养良好带货口碑。 

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(图为网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻律师)

的确,要想获得高额的GMV,选品是最为重要的。如果直播间商品性价比不高、质量一般,消费者也不会愿意买单。如果因选品不当在直播间售卖假冒伪劣产品,甚至可能面对法律风险。

“主播带货分为自主带货和委托带货两种模式。自主带货主要是主播为自己的产品带货;委托带货中主播担任的是广告发布者或广告代言人的角色。明星带货普遍属于委托带货的情形,本质还是属于为产品代言,应当认定为具有广告性质。既然是代言广告,那么关于产品的售后问题,一般是由生产商或销售者去承担,从法律意义上,如果不存在特定事由,代言人是不需要去承担售后责任的。”李旻补充道。

在上海市市场监管局2月份发布的《商业广告代言活动合规指引》中,明确指出明星在网络直播活动中,直播内容构成商业广告的,参与网络直播,以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明,应当履行广告代言人的法律责任和义务。

因此,明星带货,一旦产品出现了问题,或者存在虚假宣传的情况,明星是需要按照广告代言人承担相应责任。

程亮律师表示:明星直播间售卖商品,本质上与消费者形成的仍然是买卖合同关系,明星本人在这个过程中承担何种角色决定了应该承担何种责任。例如,明星进入直播间参与直播带货,明星可能担当的是广告代言人的角色,需要参照《广告法》的相关规定履行义务,特别是为了提高销量,明星如果故意夸大宣传产品性能或隐瞒产品缺陷,就可能要与广告主共同承担相应的责任。又比如,如果明星在直播间里直接售卖其所属公司的商品,这个时候公司是销售者,明星的角色相当于是员工,那么相应行为的后果应该由公司来承担。

“实际中,明星直播带货的形式可能还有很多,因带货引起的纠纷,明星是否要承担责任、承担何种责任,需要结合明星的角色地位来具体分析。但不管明星实际角色地位如何,因直播带货引起的纠纷,往往短时间内即能引起广泛关注,如果所述问题属实的话,损害的都是明星自己的形象和名誉,从这一点上来看,明星直播带货本身带有道德风险。”程亮补充道。

此外,直播间的风格也很重要。如今年6月爆火的东方甄选直播间就因双语带货出圈,观众不仅能选择高质量产品,还能在直播间中学习。内容为王的时代,消费者更注重有实际价值的东西。

程亮律师也表示:明星要不断创新直播形式和表达方式,多输出正面积极向上的内容,才能吸引更多的消费者。

最后是主播的状态。明星初次转战直播间,可能因为不适应直播间的氛围而无所适从,这必然会影响直播间的观众人数。直播带货就是购物,消费者需要良好的购物体验,而主播的表现正是影响购物体验的重要因素。

跨界不是一件简单的事,当明星走到这个十字路口,该思考的就不仅是GMV了。

四、消费者如何维权?

首播即巅峰,这其实是很多“跨界”带货明星的命运,但若因售假等事件被大众拉黑,才是真的难以翻身。不论是明星还是达人,想要在直播间长久生存,都必须为消费者负责。未来,或许还会有更多的明星加入直播带货赛道,而大众想看到的,一定不会是售假。

但若消费者在直播间中购买到涉嫌假冒伪劣产品,该如何处理?李旻律师提醒大家:消费者首先需要固定证据,证据固定之后:(1)可与直播厂家协商,或直接向直播带货平台举报。(2)向网络维权平台,例如黑猫投诉、电诉宝,或可直接向消费者协会进行投诉举报。(3)若纠纷涉及到行政机关禁止或违规事项,可向相关行政机关举报投诉。(4)也可直接向法院提起诉讼,维护自身合法权益。

程亮律师则表示:直播带货的法律本质仍然是与消费者形成买卖合同关系,仍适用《民法典》、《消费者权益保护法》等相关法律规定。因此,如果发生纠纷,消费者既可以向商家主张违约责任,也可以向商家、直播平台、明星主播等主张侵权责任。至于如何选择,消费者可以结合实际情况进行考量,考量的因素包括主张责任的难易程度、获得偿付的多少、各主体赔付能力大小等。例如,在此次戚薇直播间事件中,目前戚薇工作室已经发表声明称如果此次售卖商品为假货,可以进行“假一赔十”。这一表态,就是对权益受到损害的消费者获得偿付多少的一种承诺,如果真的存在假货问题,这一承诺可以作为消费者维权策略的考量因素。(如果您是业内人士,欢迎咨询加分析师微信modaiqing166,请务必备注姓名+单位+职务)

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