(网经社讯)我认为自己的“职业公关”生涯是从2017年618之后才正式开始的。虽然那时候我看上去已经入行12年，并且在京东公关部也已经工作快三年了。那一年，我感觉，自己之前的12年，都白干了。也是在那一年，我才算真正热爱上公关这个职业。
这一切都源于2017年618前夕，阿里巴巴对京东时尚服饰品类展开的史上最大规模的“二选一”不正当竞争。
所谓电商“二选一”，指的是电商平台基于技术或规模优势，强令商家与其签订“独家合作协议”，保证产品只通过该平台销售。阿里、京东、拼多多等大平台都曾因这一问题互有纠葛。
2021年4月10日，根据《反垄断法》第四十七条、第四十九条规定，综合考虑阿里巴巴集团违法行为的性质、程度和持续时间等因素，市场监管总局依法对阿里巴巴集团控股有限公司在中国境内网络零售平台服务市场实施二选一垄断行为作出行政处罚，并处以其2019年中国境内销售额4557.12亿元4%的罚款，计182.28亿元。
2012年—2021年，中国电商发展史上最大规模的“二选一”反垄断案终于落下帷幕。
所以，今天我才能够理直气壮地写下这篇文章，讲一讲弱传播原理在京东阿里“二选一”公关战中的极致应用。
根据搜扬咨询的工作方法，我们还是先复盘这场“垄断”与“反垄断”博弈的基本事实。
2012年“双11”之际，阿里发函表示：近年来各电子商务网站积极参与的促销日“双十一”，阿里巴巴集团于2011年就已经注册成为商标，并于2012年审核通过。经阿里巴巴集团授权，天猫就“双十一”商标享有专用权，希望各网站不要在广告、活动中用到“双十一”的字眼，以免承担连带法律责任。
就在2012年“双11”前，京东平台的诺奇、伊芙丽等店铺表示京东店铺停止发货，理由是仓库调整，系统出现故障。京东不认为这么巧，但也只能认为这是巧合。
至此，电商“二选一”的序幕，正式拉开了。
2013年6月，媒体报道天猫平台要求商家进行“二选一”抉择，标志着该政策从“双11”延伸到“618”；
2015年4月，优衣库进驻京东，但3个月后决定退出。2015年8月，天猫宣布与迪卡侬、Timberland和Lafuma等20余家国际品牌签署独家合作协议，产品只能在天猫平台独家销售，这意味着“二选一”行为不仅限于“双11”、“618”等短暂性的节日时点，而是成了年度常态。
随后京东向工商局实名举报阿里进行逼迫商家“二选一”不正当竞争行为，最终促使《网络促销暂行规定》的出台，明文规定禁止“二选一”行为。
然而，对于当时的京东CEO刘强东来说，他也就只能发个微头条，发泄一下不满。因为，相关法律的出台却依然未能阻止阿里继续推行“二选一”市场垄断。
2016年，发生了一件刺激到阿里巴巴的事情——京东开始盈利了！
2017年京东第一季度净收入达762亿元人民币，同比大涨41.2%（增速最快的就是时尚服饰品类），其中净利润14亿元，超2016年全年的10亿元。 京东经过12年发展，开始步入盈利收割期，成为中国电商唯一能与阿里巴巴抗衡的“另一极”。 （看过我当时到底有多胖的人，现在不多了！） 2016年10月阿里巴巴因为淘宝假货问题，被美国服装与鞋履协会AAFA呼吁列入“恶市场名单”。 转过年，2017年4月京东获得美国服装与鞋履协会AAFA认证，在大服饰品类和业务发展上迈出了重要一步。 当时刘强东放出豪言：“今年，会有数百国际大牌包括奢侈品牌入驻京东”。 果然，拥有杰克琼斯、only等大热快时尚品牌的凌志集团、快时尚品牌ZARA陆续入驻京东，MOCO、茵蔓、红豆、哥弟、鄂尔多斯、lily商务时装、伊芙丽、初语等都市时尚品牌在京东开始官方店铺或通过代理商入驻京东，就连以裂帛为代表的淘宝系服装品牌也已经入驻京东了。 可以说，京东正在触动阿里巴巴的“护城河”：服饰品类。 于是，阿里终于对京东下手了。 2017年6月前，淘宝商家爆料阿里继续要求商家进行“二选一”，并于同年7月被爆逼迫商家签订“独家合作”协议。 也就是说阿里巴巴不仅不允许商家参加京东618的促销，还要求商家从京东撤店。目标很明确，就是将京东服饰彻底打残！ 于是，ZARA、凌志集团、淘宝系品牌在已经提报参加京东618大促并且占据流量运营位置之后，提出从京东618大促上“撤下来”，同时关闭京东店铺。 据不完全统计，当时从京东撤店的时尚服饰品牌超过了200个，间接经济损失上百亿元。 等到2018年3月我开始接手京东时尚居家平台事业群的公关工作时，京东时尚的销售跟我说京东非运动类服饰品牌商的名字特别好记：女装只有MOCO和茵蔓，男装几乎只有红豆还在。 一个电商平台，有品牌影响力的入驻品牌一只手就能数过来，这可真是天下奇闻和奇耻大辱啊。 那个时候，京东时尚确实已经被阿里巴巴的“二选一”打得奄奄一息了。 我们把时间重新再拉回到2017年6月。那时候我还不是京东时尚的公关负责人。所以下面分析的公关战并不是我本人参与的，但是当时的一切，都还历历在目…… 6月6日，阿里巴巴旗下媒体《天下网商》的微信公众号推送了一篇标题为《一个回车键 京东批量锁定商家后台强行促销》的文章，指出京东把近百个品牌拉到京东会场，参加相关促销活动，对于要退出会场活动的商家，强制锁定了后台。 据该文章报道，6日上午，包括哥弟、鄂尔多斯、lily商务时装、伊芙丽、初语等众多服饰品牌在微博上发文声讨京东，称后者在未经品牌同意情况下，强行将品牌拉入活动会场，参加其指定的促销活动，对于要求退出会场的品牌，京东强制锁死后台，导致商家无法对自己店铺进行任何操作。 到了6日23时35分，媒体并未在哥弟、伊芙丽、颜域、鄂尔多斯等官方微博里找到《天下网商》相关文章内提及的声讨微博。 真正发布讨伐声明的是阿里巴巴的铁杆粉丝，生于淘宝，长于淘宝的裂帛。 “锁库存”确实是京东服饰事业部的一个昏招，并且直接导致自己深陷舆论危机。 我了解，从2017年5月末开始，阿里巴巴陆续给登陆京东的时尚服饰品牌施压，要求从京东撤店。 在长期高压的市场竞争、内部压力和对“二选一”极度愤慨的情绪下，刚刚上任不久的京东时尚业务负责人决定锁定“申请不参加京东618大促的品牌库存”，从行动上，强制这些品牌参加京东618大促。 我个人认为，从业务决策上来看，这是一个错误的决定，但是从情感上，我能够理解。 在几个月之后的京东双十一大促中，我亲眼看到，某周姓黄金饰品品牌竟然在锁定京东超级品牌日坑位之后要求撤店，并且导致京东超级品牌日开天窗；世界著名奢侈品买手店IT竟然在京东上线三个小时后，被阿里巴巴“劝退”，留下近千张无法核销的促销券。 当时的阿里巴巴，真的欺人太甚了！ “锁库存”这个决策，代表了一个市场竞争中的弱者，在被逼到墙角之后，玉石俱焚的心态。 但是，这个决定是幼稚和短视的。俗话说“狗急了也咬人”，但是京东这只JOY不知道，自己咬的不是人，是“狼”。 一个弱者的强势，在真正的强者面前，透着堂吉诃德战风车式的悲凉。 “锁库存”这种毫无意义的强势，导致京东和阿里巴巴在现实世界中的强弱关系，在舆论世界中完全颠倒过来了！ 在裂帛发布声明前后，阿里公关一共驱动将近百个品牌在自己的官方微博发布官方声明声讨京东锁库存并损害品牌利益的行为。 紧接着，众多媒体跟随天下网商的报道口径，发布京东服饰强行锁定商家库存，逼迫商家参加京东618的舆论攻势。 一瞬间，京东服饰从一个被“二选一”迫害的弱者，变成了强迫商家参加618的“市场霸王”。 明明被欺负了，但京东服饰欺行霸市的恶霸形象，却跃然于纸上！现在想来，真是让人不胜唏嘘。 根据弱传播的原理：现实世界的弱者应该是舆论世界的强者，现实世界的强者应该是舆论世界的弱者。也就是在现实世界中弱肉强食，在舆论世界中强肉弱食。 但当时的京东公关无论从工作理念、人才结构和工作方法上，都根本无法与“中国公关天团”阿里公关相抗衡，更别说理解什么弱传播的理念了。 本来京东服饰作为现实世界中的弱者，只需要在舆论世界中继续守住弱者的姿态，持续针对“二选一”发难，是完全可以博得更多同情，最终成为舆论世界的强者。然后再通过舆论世界影响现实世界，最终破解“二选一”的。 可是“锁定品牌库存”展示了一种虚假的强势。正好被阿里公关抓住了把柄“杀人诛心”了。 而且阿里公关最高明的并不是自己发动进攻，而是让现实中与京东对比肯定处于弱势的服饰时尚品牌来发难。 近百个品牌连续发布官方声明，控诉京东服饰锁库存。当时的负面声浪一浪高过一浪，简直到了摧枯拉朽的地步。 阿里巴巴这个现实中绝对的强者，通过驱动弱者（品牌方）在舆论世界向京东的强势发难，最终让京东服饰不仅失去了这些时尚品牌，也失去了这些品牌的信任，还丢失了自己的品牌形象，一箭三雕。 这是我第一次看到弱传播理论在公关战中的极致应用：现实世界与舆论世界互为镜像，但强弱关系却完全相反。 强弱反转的关键是：同情。 弱者更容易获得舆论的同情，而同情最容易夺得关注，关注就是舆论世界的本体。本来现实世界的强者应该是舆论世界的弱者，不容易获得关注或认同。 但是现实世界中的强者可以通过在舆论世界中扮演弱者、驱动弱者代表自己或者为弱者代言来得到同情，得到关注，最终变身强者。 这才是职业公关需要掌握的正经技巧啊！ 然而，到了6月16日已经铸下大错的京东服饰事业部竟然使出了第二个昏招：在京东商家后台给受“二选一”冲击最大的京东女装品牌发了一个措辞严厉的商家通告： 京东女装业务部关于履行618促销承诺的说明 在京东女装业务部所组织的“京东618女装分会场”活动中，很多商家都踊跃报名并通过了资质审核。然而临近6·18大促节点，我们发现有个别商家由于众所周知的原因向我们提出撤出会场、退出活动的要求，并将其京东旗舰店内的同款商品标价大幅提高至远超于市场售价。由于京东组织的促销活动已经面向消费者进行了广泛的预热宣传，个别商家这种行为已经严重违反了其当初报名参加活动的承诺，为了保障消费者正当、公平的购买权益，践行契约精神，京东女装业务部将要求这些商家对其在京东旗舰店内购物的消费者进行价差补偿，确保618当天消费者能够以与其他平台相同甚至更低的市场促销价进行购买。请广大消费者放心！ 京东女装业务部 2017年6月16日 结果可想而知，这种死撑着的强势再中阿里巴巴下怀。在阿里公关的推动之下，一众媒体开始用“京东时尚锁库存还逼商家补差价”，对京东发动了又一轮“鞭尸”。当时的场面，已经可以用“惨不忍睹”来形容了。 我们再来看看阿里公关后来关于“二选一”给媒体的官方回复： 天猫对“碰瓷式竞争”的声明 1、我们一而再再而三的看到，某些电商公司一旦遇到竞争，就把“二选一”当做有效的碰瓷手段，对公众，市场甚至主管部门进行误导、混淆和情绪煽动。 2、确实，越来越多的品牌已经把天猫作为自己商业全域运营的唯一阵地和独家平台。但问题的实质在于，这是商家对平台的选择，而不是天猫的选择。自主选择是企业的天然权利。事实上，这恰恰是商家对市场的选择，也是真正的市场的选择。 3、天猫的核心就是赋能品牌，给品牌更好的工具、技术、数据能力，帮助品牌直接服务自己的用户，升级商业的互联网化，实现健康可持续的发展。我们也必须认清某些电商公司打着平台的名义，做着假平台的事：锁定商家后台直接改动商家商品的价格、越过商家改动商品的库存数、强制促销、拉长账期拖欠货款，甚至将品牌作为碰瓷战术的人肉炸弹，无疑是在扼杀品牌的主权。被这种霸道深深伤害忍无可忍的商家案例此起彼伏比比皆是，这是不可混淆的事实。 4、实体和线上已经在深度融合，从满足需求到创造需求，拥抱“新零售”是大势所趋。为社会创造新的价值，为消费者创造新的价值，这才是我们应该讨论的共同话题。这也是真正能够在竞争中促进发展，提升自身实力的最有效的竞争方法。 当时的京东公关完全不懂舆论世界与现实世界颠倒的强弱关系，只知道示强、用强、逞强，结果适得其反。 京东的强势公告，仿佛生怕天下不知道自己是强者。其实强者就是强者，不需要天下知道，弱者才需要天下知道自己是强者。 阿里公关的声明却把自己完全放置在被误导、被混淆、被煽动情绪的“弱势地位”，并且明确给出自己的答案：没有“二选一”，是品牌方自己选择了阿里巴巴。而京东对于“二选一”的所有发难都是一种“碰瓷式营销”。 从2017年6月6日开始到2017年6月16日截止，在10天的时间内，阿里公关与京东公关你来我往，每天缠斗。京东公关始终被阿里公关按在地上摩擦。 当然经此一役，京东痛定思痛，彻底清醒地意识到自己在公关战略上的问题。开始了从组织形态到人才结构，从公关战略到工作方法的大变革。 从2017年开始，京东公关重组升级，现在已经是中国公关界的翘楚。京东阿里的公关战也从那时开始，进入到一个新的阶段，直到最终偃旗息鼓。 我也是从那时候开始，才意识到，我应该开始自己真正的职业公关生涯，这个工作还挺有挑战的。因为后面的具体工作我参与了，所以根据公关的职业原则，这一段故事会被我带入坟墓。 2017年6月6日开始到2017年6月16日这十天的公关战，我没有参与。而且我作为旁观者，可能会看得更加清醒。我们就以此为例，再复习一下公关战的理论原则。我在前述文章《赢得公关战的四个标准和十大致胜法则》中写道： 公关战是舆论危机中理性愤怒的特例。它是一种有组织地表现为非理性的愤怒。而且很可能对战双方都知道对方的存在，并且都在组织这种理性的愤怒。 根据邹振东教授《弱传播》中的两个世界理论，舆论世界与现实世界是互为逆世界的关系，他们互为镜像却完全相反。跟现实世界的战争不同，在舆论世界里面发生的公关战，拥有不一样的法则，甚至连取胜的标准都不一样。 取胜标准一：同情最多。 阿里公关在这轮对战中除了始终站住弱者位置之外，还通过其他弱者（品牌方）在舆论世界中博得最多的同情。同情越多，声量越大，胜率越大，跟事实无关。 取胜标准二：盟友最多。 在这场公关战中，阿里公关想到的第一点不是怎么骂京东，而是谁可以替我骂京东。最终有150多个品牌站出来控诉京东锁库存。而京东始终都一根筋，满脑袋都是我应该怎么骂阿里，我应该怎么惩罚品牌，真是高下立见啊。 取胜标准三：活得最久。 有时候公关战会变成消耗战，所以这一条是公关战转变为消耗战之后的标准。可惜这场公关战并没有向消耗战转变，仅仅十天，京东就败下阵来了。 取胜标准四：损失最小。 正常的公关战都是互有输赢，只能计算损失，不能计算胜利的。但是这场公关战比较例外。京东虽然后来也组织了反击，但是相对来说，收效甚微。 我们再从公关战的十大胜负手来分析一下这场没有硝烟的战争吧。 原则一：不可贪胜 舆论世界是一个弱世界，在这个世界中，强肉弱食，弱者为王。越弱的人得到的同情越多，取胜的概率越大。但是要成为最值得同情的弱者，就不可以有强者心态，因为强者不会相信自己是弱者，就更没有观众会相信你是弱者了。 很明显，当时的京东服饰虽然不是强者，但是只知道一味逞强。在逞强的心态下，京东服饰动作变形，步步皆失。这一原则也同样适用于真正的强者，在舆论的世界里，败犬必胜，骄兵必败。 原则二：入界宜缓 零和游戏的每一步都是双向互动，又因为你找不到现实中的壁垒，所以在进攻中防守，在防守中进攻，不断蚕食，等待对方犯错，比猛冲猛打，冒然突进取胜的概率大。 京东服饰锁定品牌库存，就是面对巨大的不正当竞争压力，过于激进，缺乏定力。另一方面的阿里巴巴永远都选择对手出错之后再出击，所以才能形成局部的竞争优势，打歼灭战。 原则三：慎勿轻速 在公关战中慢就是快，快就是慢。关键是你是否有先手一直控制着对手的节奏。 首先，就算取得了一定的优势，也不能轻易地速战。因为对手可能在豢养你的骄傲，让你产生强者心态。只要你露出强者的狐狸尾巴，就会迅速被猎人抓住，最终变成一件美丽的狐皮大衣。 其次，太快打完自己所有的底牌，会在公关战中彻底陷入被动。如果这时，对方还有后手，你就会死得很惨。这个原则在实战中应用最多的场景就是发声明的速度和尺度。 阿里公关在那个时候展示出碾压京东公关的成熟。他们先驱动品牌发声明，再动用媒体报道，再等待对手犯错，待京东服饰发布商家公告之后，再继续驱动媒体报道，最后自己才发声明。反观京东，一着急先锁库存，再一着急再发公告，因为逞强每次都急于亮出自己的底牌，招招被制，步步被动，自乱阵脚，等于急于寻死。 原则四：弃子争先 公关战的过程几乎是完全的黑暗森林。但是博弈的本质就是比拼预判的成功率，拥有全局视角，能够换位思考的公关，取胜的概率会更大一些。从混乱的章法来看，当时的京东公关基本上处于盲打的状态。 我对“弃子争先”的另外一个理解是合规的情报战。猜的准确率肯定是低的，如果能够通过情报搜集与舆情分析，掌握对方的动向，就更加容易布局了。 原则五：攻彼顾我 没有完美的人，也没有完美的组织。很多时候，公关战比的不是谁更强，而是谁更干净。你比别人问题少，对方可以攻击你的子弹就少。所以如果自己还有一大堆问题没有解决，根本就不能发起公关战。特别是在战斗进行中，也要边打边自查、自省、自纠，不然就是给对手送弹药去了。 在对战中，京东公关之所以一直被动，最关键的还是京东服饰业务一直在做出错误的决定。其实，在有限的反击中，京东公关是有边打边看的，但是很遗憾，公关跟业务的协同性太差了，导致前后失调，看了也没用。 原则六：舍小就大 在公关战中，双方都肯定会受到伤害，只是多少而已，所以不能在乎一城一池的得失，不能钻牛角尖。如果抱着只求完胜的心态投入战斗，很可能会为了挽救某一两个特别小的问题而忽略了全局。最终，局部战争的胜利，也会因为全盘失败而变得没有任何意义。 局部失败，特别容易激起一个人的求胜欲，激起一个人的愤怒，只要你在公关战中受到情绪的左右，就一定会做出错误的决定。 从锁定商家库存开始，京东就陷入了一个错误的决定会带来一连串错误的决定的怪圈。如果那时候能够分清利弊，舍小就大，让希望撤店的品牌都完成撤店，但是搜集阿里“二选一”的证据，还是站在弱者的位置上，继续通过“二选一”在舆论世界对阿里施压，虽然短时间内失去了生意，但是长时间内，只要阿里“二选一”被舆论认定，品牌终究还是会回来的。 原则七：逢危需弃 因为我们肯定会在公关战中受伤，只是受伤程度深浅的区别而已。那么如果到了最危险的时刻，就必须要决定放弃一部分利益或者人，以保护核心资产。到了6月16日，京东服饰还在纠结于对撤店品牌进行“差价补偿”，就是执迷不悟，对形势的轻重缓急判断不清楚导致的。 我们抛开公关战，就从业务结果上问一句：当时的京东服饰事业部这么强势，而且什么都不愿意失去，最终哪个品牌留下了？ 原则八：动须相应 公关战是一场系统战。 兵马未动，粮草先行，公关战前，详细盘点你的预算、团队、盟友，并且反复推演整个对战的过程，是非常重要的。公关战中盟友的协同作战非常重要。越多人呼应你的观点，你的力量就会越强大。 这一点不需多解了，阿里拥有百个时尚品牌替自己冲锋陷阵，京东则是孤军奋战，还被定罪成了欺行霸市之徒。 原则九：彼强自保 受到传播技术进步的影响，今天人们聚集关注，让一个话题上热搜的能量几乎是原子弹级别的。很多公关战都是一个话题套着一个话题的连环战，所以一旦发现情况不妙，还是自保为妙。不然，就会被一个又一个问题缠住，无法自拔，最终陷落。 战略上的重视，很可能体现为战术上的松弛（不是松懈）。当时京东如果能够在第一时间复盘战场形势，冷静应对，想清楚要放弃什么得到什么，就不会步步皆失了。 原则十：势孤求和 求和是弱者才做的事情，可舆论的世界里弱者为王。如果败局已定，特别是在势孤之时，与其死撑到底，不如求和。 因为在现实世界中，求和代表你承认了自己是弱者，是战败的表现。但是在舆论世界中，求和的姿态让所有人看到了你的弱势，反而会获得更多的同情，甚至可能会反败为胜。基于这个原理我们假定在6月6日锁库存之前，重新为京东写一个声明： 尊敬的凌志集团、ZARA、裂帛等淘系品牌： 618快乐！ 我们已经收到了你们和另外一百多个品牌申请从京东618大促主会场撤销运营坑位并且从京东撤店的申请。回想当初迎接你们入驻京东的情景，我们欢天喜地的一起组织京东618，要为消费者献上一年一度的高品质购物狂欢节，仿佛就在昨日。 对于你们的决定，我们在商业上无法接受，并且恳求你们留下。我们说：如果是京东服饰在商家服务上面出现了什么错误，我们一定改，但请不要走。但是我们只得到一句官方回复：感谢京东的重视，我们打算在战略上聚焦天猫。 一瞬间，我们懂了——我们都是“二选一”的受害者。 京东是一个自由、开放的电商平台，在遵守商业合同的基础上，每一个品牌都来去自由。但是在京东618大促即将全面上线的前夜，万千京东消费者正在期待从京东上购买你们的商品！你们的撤店，受到伤害最大的，不是京东，而是热爱你们的消费者！我们再次恳请你们不要在618期间撤店。 同时，我们再次对严重破坏中国市场秩序的，“二选一”垄断行为发出强烈的谴责和怒吼！“二选一”剩下的不只是垄断，还将破坏中国零售市场的活力，损害消费者的利益！京东将会继续动用法律手段维护消费者权益，维护自身的合法权益。 来的都是客，去的还是朋友，如果非要走，过完这个618好吗？ 这篇申明重新将京东服饰放回到了它现实中的位置：一个弱者。 站在弱者的角度为那些比服饰品牌更弱小的群体：消费者发声。为了消费者的利益而不是自身的利益要求品牌不要撤店。相对来说，锁库存只是站在维护京东利益角度使出的一个昏招而已。 根据整合传播的方法论，职业公关的首要工作是覆盖信源。明知道阿里巴巴要打京东3C，京东要打阿里时尚，京东公关应该严密覆盖炮火最猛烈的京东服饰事业部的情况才对。 但遗憾的是，当时京东公关与京东服饰事业部的协同性并不强。业务要锁定品牌库存，要发布商家公告，京东公关基本都是后来才知道的。这就给公关战造成了被动。自己有多少火力都不知道，又怎么可能战胜对手？ 有时候我在想，可能“公关战”反而是一个职业公关所有的工作中最简单的，因为它是一个零和游戏，结果非常单一——不是你死就是我亡。但是它的风险性也来自结果的单一性，因为最终的结果不一定是“你死”，很有可能是“我亡”。 为了说明弱传播理论的实战价值，我对这一段公关战进行了复盘和分析。但是因为我当时是一个旁观者而不是亲历者，所以在事实复盘方面难免有出入。在此以及以后都不再做勘误了，如果不是事实，大家就当看小说了吧。 但是，战争都是残酷的，哪怕是没有硝烟的公关战。我们可以有商战，但是不能实施市场垄断，愿天下再无“二选一”。 最后不禁感叹，在舆论的世界中，强者恒弱，弱者恒强。
