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“逛逛”迎来生死大考 年底或退出首页 淘宝打响淘汰赛
网经社发布时间:2023年06月27日 16:15:10

(网经社讯)导读:6月27日消息,报道称淘宝内容种草团队“逛逛”被要求年底前达成相应任务目标,否则将让出淘宝首页的tab位,甚至有可能面临解散危机。目前,“逛逛”与目标相差甚远,难道真要成为淘汰赛的献祭者了?(详见网经社专题:淘宝“逛逛”被下任务 内容种草压力山大?http://www.100ec.cn/zt/tbgg/

出品|网经社网络零售部

作者|吴夏雪

审稿|勇全

一、“黄金C位”不保?

消息称,“逛逛”团队已被要求以今年年底为限,若无法达成相应的任务目标(主要是点击率),就得让出淘宝App首页的tab位。

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据了解,“逛逛”所处的手机淘宝首页底部栏是淘宝流量的“黄金C位”,也是内部团队的争抢目标。目前,淘宝“首页猜你喜欢”团队正在争夺次tab位。内部人士透露,“首页猜你喜欢”的客户点击率和留存率均比“逛逛”高。

“逛逛”面临的危机或许在今年淘宝天猫618大会上就已显现。当时戴珊称,选择用淘宝直播的用户规模增长来表明淘宝内容化的成绩。这表明“逛逛”的成绩并不令管理层满意,毕竟作为内容种草平台,在内容化这一指标上的数据竟不如淘宝直播。

二、内容化压力步步紧逼

早在今年年初,淘宝内部就明确,相比GMV,更重要的指标是DAU(日活跃用户数量)。2月份,阿里管理层们确定了淘宝今年的五大战略,分别是直播、私域、内容化、本地零售和价格力。阿里的员工们在内部将它们称为五大战役。目前,这五个战略如何展开在核心管理层已经有了初步方案,但尚未最终确认。

3月,天猫举办了一场面向品牌商家的小规模闭门沟通会,会上,戴珊与十几位头部品牌商家进行了交流,首次对外明确了天猫2023年的发展策略,并就“该不该做低价”、“如何更好的内容化”等问题进回应了商家提问。戴珊称,2023年天猫将在“用户增长”、“市场增长”、“新产业”三个方面加大投入,“只有真金白银的投入,才能让品牌与平台共同实现增长”。

此外,淘宝内测新的“关注”页面,其首页的“订阅”已变更为“关注”。据参与内测的商家反映,除了用户页面的变化,在商家后台,店铺订阅粉丝、“逛逛”号粉丝、直播间粉丝也进行了打通合并。当时有商家认为,新的“关注”页面或将支持更多会员粉丝专享价落地,直播内容的权重也有可能在该页面进一步提升。

5月18日,在阿里巴巴2023年第四季度及2023财年全年业绩电话会上,戴珊作为淘天集团CEO分享了淘宝天猫集团未来三年的重要规划。戴珊称淘宝将围绕用户需求的满足和创造,大力且持续的投入,包括更丰富多元的商品供给,也包括差异化的内容供给,还包括娱乐互动场景打造。

数次强调用户增长、内容供给,可见阿里想要变革的决心,而这也成为了“逛逛”的压力加重的来源。内部人士称,“一开始只是笼统地说对数据不满,后来确定点击率是最重要的指标。”内容化被戴珊视为用户规模的抓手,而“逛逛”栏目点击率的不乐观,是淘宝要突破的第一个困局。

三、“逛逛”命运被谁捆绑?

淘宝作为传统的货架电商,面对这直播等内容平台的围猎,大力投入内容化建设,将手伸向内容电商腹地,是大势所趋。2020年,淘宝上线“逛逛”栏目,从货架电商过渡至内容电商,推出“逛逛”短视频,构成了当今淘宝的短视频生态。网经社电子商务中心网络零售部高级分析师莫岱青曾表示,电商平台加码内容,直播电商加码货架,背后终究是为了流量,争抢用户。

除淘宝推出“逛逛”此类种草内容平台外,其他电商平台也有类似的内容化栏目。如京东的“种草秀”、拼多多的“拼小圈”、抖音的“新草”“可颂”“有柿”等等。

“618期间,梅西亮相淘宝直播,这体现出其对流量的渴望,想办法吸引用户停留并形成有效转化是当下的诉求,同时在618这个节点,造势也是有必要的。不过,梅西带来的流量是一时的,直播间需要有持续转化才行。”莫岱青称。

近期,淘宝动作频频,就连退隐多年的马云也出面了。5月下旬,阿里巴巴创始人马云召集淘天集团各业务负责人,开了一场小范围内的沟通会。马云在会上称,阿里过去那些赖以成功的方法论可能都不适用了,应该迅速改掉。他为淘天集团指出了三个方向:回归淘宝、回归用户、回归互联网。此外,马云认为淘天在组织上应该进一步扁平化。

在“逛逛”团队人士看来,“回归互联网”指的就是重视点击率和留存率,也是团队命运的指标。网经社电子商务研究中心特约研究员、宁波新东方工贸有限公司CEO朱秋城曾表示,阿里整体回归互联网电商,重新进入与拼多多京东以及直播电商的竞争,集中核心资源做好最重要的事。(如果您是业内人士,欢迎咨询加分析师微信modaiqing166,请务必备注姓名+单位+职务)

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