(网经社讯)今年双11，直播电商战场依旧火热，李佳琦直播间首场直播的GMV达到了95亿元，辛巴首战双11单品链接累计支付额破10亿，疯狂小杨哥销售额预计在8500万-1.5亿元，罗永浩在交个朋友淘宝直播间上架了首艘国产大邮轮的“爱达·魔都号尊享定制之旅”。

此外，品牌自播全面开启，数据显示，10月20日-30日期间，GMV过亿的直播间中就有不少国货品牌，如珀莱雅、鸭鸭、韩束、五粮液、华为等。尤其是国货直播间走红后，观看量与销售额均有明显增长。对此，网经社电子商务研究中心发布电商快评供记者朋友参考选用。（详见网经社专题：https://www.100ec.cn/zt/23s11/）

看点一：头部主播资源集中 易涉及“控价”问题

双11启动至今，持续关注的话题还属李佳琦直播间“二选一”风波，关于头部主播“控价”问题讨论火热。网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅认为，这主要还是基于头部主播的粉丝规模、精准的用户画像带来较高的转化率，以及头部主播自身的影响力。对于商家来说，容易被头部主播裹挟无法制定合理的全渠道价格策略和销售体系，对于消费者来说，最终并没有享受到不同平台带来的促销优惠。

无独有偶，网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青也曾表示，头部主播的销售额背后折射出资源集中效应，能够为平台和品牌带来更多的流量。在平台的裹挟之下，商家为了能够进入到头部主播的直播间，势必要做出让利和牺牲。

上海汉盛律师事务所高级合伙人、网经社电子商务研究中心特约研究员李旻也认为，头部主播具有较高的影响力和用户基础，能够吸引更多的用户和观众参与购物活动，从而为品牌和电商平台带来更多的流量和销售额。

看点二：品牌自播时代开启 头部主播“去中心化”

不过，今年双11期间，品牌自播、店播也在崛起，天猫双11首日破千万元的店铺直播间中，有37个成交同比增长超100%，如华为天猫官方旗舰店成为首个破亿店播直播间，15分钟即破亿。对此，莫岱青认为，品牌自播时代全面开启，头部主播不再“一家独大”，这有利于直播电商业态和谐发展，缓解中小主播及长尾主播生存空间被压缩的情况。

网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，当下直播市场的主播分类为：一是明星主播；二是专业主播，包括头部主播、中腰部主播（达人播）、小主播（素人播）；三是店铺自播，包括：品牌和白牌播；四是AI数字人播。目前企业自播已经成为众多品牌的主要销售场景之一，预计2023年企业自播成交额占整体直播电商将达到50%。

“头部主播逐渐‘去中心化’，如美腕旗下除李佳琦直播间外，还布局了所有女生直播间和所有女生的衣橱直播间，细分类目的同时也在分散头部主播的资源。此外，抖音、快手、淘宝直播等平台还相继发布系列培训计划，帮助‘中腰部’主播达人崛起。在平台和机构的共同推进下，头部主播的资源正在分散。“曹磊补充说道。

庄帅也认为，这能够让直播电商生态更加健康发展，也利于平衡平台、商家、广大主播和消费者多方利益。

网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆咨询有限公司董事长鲍跃忠也表示，品牌商家通过直播带货打开销售渠道，对实体经济来说有很大帮助。

看点三：流量持续加码 竞争仍在加剧

庄帅表示，直播电商成为双11大促主战场，好处在于其互动性强，体验直观，可以提升用户的购物乐趣和平台时长及粘性。坏处是主播不可控，容易出现翻车事件和舆论压力，对于平台运营的能力要求更高，成本提升。此外，对于商家的能力要求也高了很多。

莫岱青认为，今年双11，抖音、快手均强调加码流量，这有利于促进商品曝光以及后期购买率的转化。此外，美腕、交个朋友、谦寻、东方甄选等机构也陆续推出大额红包补贴，为消费者提供具有价格优势的商品。可见直播电商仍是双11这类大促节日的重大看点，这有利于电商业态多元化发展，为众多品牌、商家提供更加便捷的渠道，增加曝光率，降低获客成本。

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东也表示，直播的本质就是基于内容属性的生动高频灵活展示，直播是目前在内容领域的流量最活跃的入口。而双11则聚焦在各大比较直接的流量平台上，因为目前重资产部分对于企业而言，投资还是慎重的，所以直接的流量转化方面的投入较轻，因而直播电商平台往往是竞争的主战场。