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淘宝双12“寿终正寝” 十二年历史敌不过“好价”?
网经社发布时间:2023年11月27日 15:29:47

(网经社讯)导读:11月24日,“淘宝取消双12”冲上热搜第一。据淘宝网商家服务大厅显示,淘宝今年将不再举办延续十二年的双12活动,取而代之的是“淘宝年终好价节”。如此一番折腾,究竟是网友口中的“换汤不换药”,还是电商大促造节宣告“退潮”?(详见网经社专题:淘宝告别双12 电商大促造节“退潮”?https://www.100ec.cn/zt/tbgbs12/

出品|网经社

作者|吴夏雪

审稿|云马

一、前后夹击 双12处境尴尬?

11月24日,淘宝网商家服务大厅显示,淘宝双12活动今年取消不再举办,今年12月会举办平台大型活动“淘宝年终好价节”,预计11月27日开始招商。

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随后,淘天集团做出回应称,淘宝双12改名淘宝年终好价节,淘宝好价节将于12月9号晚上8时正式开启。相比往年的双12,折扣力度、商家规模、商品规模,全面大幅度提升。淘天集团表示,在双11平销期,好价节为中小商家带来爆发式增长。淘宝举办年终好价节,是对好价节的延续和加码,为各类商家创造更大的增长机会。

不过,网友似乎并不买账。当日,“淘宝取消双12”冲上热搜第一,不少网友表示:“不就是换个名字吗?换汤不换药”“双11都过不明白,又来一堆购物节”“月月都有节,没节自己造”······

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(网经社注:图片采集自微博

“其实双12也好,或者年终好价节也好,抑或是618、双11,其实都是电商购物节,一方面反映了电商购物节这样的概念基本上已经被消费者认同,特定的电商购物节即使取消了,消费者的购物感受其实也不大;另一方面,也可看做是电商购物节也到了升级的阶段,毕竟几乎所有的电商购物节还是同质化竞争,所以取消一些所谓的电商购物节,也没啥影响。”网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东说道。

据了解,淘宝双12已有12年历史。2011年,淘宝在12月12日上线“全民疯抢”活动,当天交易额达到43.8亿元。去年淘宝双12活动于12月8日开始预热,12月10日至12日正式开始。不过近年来,双12声势渐弱,成交额也已隐藏多年。而在不到一个月之后,又将迎来年货节。前有双11,后有年货节,双12的处境着实有些尴尬。

网经社电子商务研究中心特约研究员、海南职业技术学院经管学院刘俊斌表示,首先在经历了扩大版的双11后,企业对马上再开展双12这种同质化的大型活动,感觉创新不够。京东也在打低价牌,淘宝竞争加大,而低价促销并不完全是消费者的追求,可以观察拼多多双11战绩就能说明问题。总之,一个全新版的好物低价可能更有吸引力。

二、再推好价节“求关注”?

不过,淘宝这次调整的好价节也并非什么“新鲜玩意儿”,今年618期间,淘宝就首次上线“淘宝好价节”,这是淘宝首次在618大促期间推出面向中小商家的专属营销通道,也是电商行业首次大力度定向补贴中小商家。除确定性的流量支持外,年成交百万以下的商家及新开店的商家将获得流量推广补贴。

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该营销通道主要是围绕性价比需求,因此为淘天集团吸引了更多下沉市场和年轻用户的来访和购买。据了解,618期间,“淘宝好价节”每天近100万件商品直降至1元,买1件也包邮。除淘宝618活动外,其主要销售模式:3元3件、9.9元3件、百亿补贴等形式,均保持正常进行。

而就在5月份,京东全面推出“单件到手价”功能,即消费者在京东APP搜索商品后,结果列表将直接展示购买单件商品优惠后的价格。因此,彼时“淘宝好价节”的推出也被视作是阿里与京东“价格战”的一环。

刘俊斌认为,淘宝目前的压力除京东采用低价策略、拼多多的冲击、直播平台如抖音、快手、视频号等的快速发展这“三重挤压”外,还面临着内部板块的竞争,比如1688的B2C化、营销模式的陈旧化、卖家的流量缺少、获客成本等问题需要解决。

无独有偶,陈虎东也认为,目前淘宝其实面临着多方面的竞争,因为市场上的电商竞争还是比较激烈的,淘宝不可能一直一家独大,各种电商的模式,或者说玩法,有时候市场上的一些电商反而小而美玩得比较好。

“所以从电商模式、供应链、数字化、人才梯队等等方面,淘宝也面临着众多玩家的激烈竞争。所以淘宝面临的竞争,显然不仅仅是价格方面的,尽管其搞出来了年终好价节,但是从某种程度上而言,淘宝其实是想找到一些突破口,实现一定程度的突围。”陈虎东补充道。

三、电商不息 造节不止

有意思的是,几乎全世界的每一个节日,都成了电商狂欢日。从一月的元旦,二月的春节、情人节,三月的妇女节,到五六月的端午节、母亲节、父亲节,再到七八九月的七夕节、中秋节,十月的国庆节、万圣节,十一月的感恩节,十二月的圣诞节等等,各平台都会推出不同类型的促销活动。为了营销和宣传,不少平台又在“造”新的节日。除双11、618外,还有双12、年货节、99划算节等等。

电商节日一览表(部分)(2).jpg

陈虎东认为,电商购物节的出现,一直伴随着低价竞争,低价策略恰恰说明了电商后端的整体管理和运营都在想着法子的降本增效,例如出现的数字化赋能、快递优势整合、采购与供应链的提质增效等等,其实都是降本增效的有效手段。这个趋势在未来还是会继续深入,尤其是随着直播电商的发展,电商的格局其实发生了很大的变化,以头部主播主导的电商销售渠道目前来看太重了,这个趋势一定会趋向于后端变重,前端变轻。未来电商的竞争点,毫无疑问还是供应链管理的竞争,至于头部流量的光环,一定会散去的,进而大家都获得一些均衡发展。

很多电商平台所选择的日子都有谐音寓意,如“517”谐音“我要吃”,“818”谐音“发一发”等等,可见电商平台善于抓住消费者心理。然而,电商节日这么多,但真正实惠的活动又有多少?基本都是满200减20,或发放大额优惠券。消费者为了凑单,往往会购买一大堆并非真正需要的商品。而在这次“剁手”还没回过神来时,下一次的活动又来了。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅指出,受经济结构变化影响,品牌与商家正变得更重视国内市场,平台之间的竞争也愈发激烈,所以他们也希望可以通过低价的方式更快地去占领市场,去获取更高的市场份额。以三大电商平台为例,京东的供应链是强管控式的,淘天属于强开放式,拼多多则采用了处于中间态的中性供应链,这三种供应链模式均存在其优势与弊端。谁能更好地解决成本与效率这两个基本问题,进一步挤掉供应链中的水分,为消费者提供更具性价比的商品,谁才能更有良性价格战的底气

“一个平台不可能做到所有商品全部都是最低价,而一旦低价成为所有电商平台的标配,消费者又回到了起点,平台的战场应该在低价之外。低价可以吸引消费者来到平台,最终决定下单的,还是配套的服务和商品的品质,但是现在各平台的核心竞争力越来越不明显。”庄帅认为。

不过,自从今年3月京东推出百亿补贴、实行“低价策略”后,淘宝也加速建立用户低价心智。刘俊斌总结道,“京东重拾低价策略,可以应对目前的市场需求,但低价也是双刃剑,后期京东可能会付出一定的代价。希望淘天集团认真分析,走正确的道路。未来的电商会在‘物美价廉’的第二阶段向‘物美优服’的第三阶段发展。”(如果您是业内人士,欢迎合作咨询加微信xx726ysy,请务必备注姓名+单位+职务)

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