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网经社陈虎东:MCN机构野蛮发展 广告变现模式也层出不穷
网经社发布时间:2024年05月08日 18:14:45

(网经社讯)5月8日消息,北京交个朋友数码科技有限公司因违反广告法规定,发布医疗、药品、医疗器械广告,被上海市市场监督管理局处以约29.29万元的罚款,并没收广告费用29.29万元,共计罚没58.59万元。

处罚详情显示,当事人直播间主播以口播形式对某口腔医院的口腔服务项目进行推广,该项目属于医疗服务项目,当事人在接受委托时核对了广告主体资质、广告内容和证明文件等,但未发现其提交的医疗广告审查证明并非本案广告的医疗广告审查证明,且上述直播发布前未经广告审查机关审查,未取得广告发布批准文件。此次事件不仅引发了公众对直播电商广告监管的关注,也暴露了部分电商平台在广告审查上的疏漏。(详见网经社专题:https://www.100ec.cn/zt/jgpyylgg/

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示:

1.其实这个事件本质上还是对MCN的监管问题,虽然是一个合规方面的风险,但是也反映了当前MCN机构在发展过程中,业务链条中不同主体之间的错综复杂的协同关系。如何厘清其中的风险点,明确风险主次要程度,都是直播电商甚至和监管机构共同面临的问题。对于MCN 的监管一直存在,处罚也一直有报道,因此这个事件也说明了目前MCN机构还处于比较乱的市场格局中,合规风险尚需一定时日减少或者消除。

2.MCN机构的广告变现过程中,涉及到广告代理商、主播、品牌方、发布平台等主体,这个过程中,其实都会在某种程度上产生广告,这样对于监管机构而言,合规风险监管就是重中之重。无论如何,各个主体都应遵守《广告法》中“第二条”的规定。另外,如果MCN机构是涉及到互联网的,例如主播都是在网络账号发布相关的广告内容,都应受到《互联网广告管理暂行办法》的管理。

3.MCN机构野蛮发展,广告变现模式也层出不穷,如何在众多主体中找出风险,其实考验着每个主体。广告风险有的来源于这些主体缺乏相应的专业知识,有的来源于对于风险的主观无视,有的是来源于不同主体之间的广告风险区别,所以广告的合规风险是一个综合的监管过程,虽然有法可依,但是还是要不同主体之间需要有专业的识别和管控风险的能力,或许才能规避类似的广告违法行为。

4.直播电商具有模式新、主体多、流量大、频次高、法律关系复杂等特点,但是无论如何,还是要说清楚“谁在带货”、“带谁的货”这两个问题。所以针对“带货主体”和“货主”两个身份要区别清楚,监管问题其实个人认为还是从这两个身份上进行切入的,最终目的是为了更好地保护消费者的权益。因此需要监管的问题包括虚假宣传、假货问题、消费者保护问题、舆情问题、合规问题等等,都是监管重点关注的对象。

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