(网经社讯)7月9日,国家市场监管总局公布十起违法广告典型案例,其中一起涉及化妆品直播中的违法宣传行为,处罚对象为拥有七百多万粉丝的抖音美妆主播“郭小胖”。
网经社数字零售台(DR.100EC.CN)获悉,这已不是“郭小胖”首次因直播内容违规被处罚。接连“踩线”,无疑折射出直播带货行业的主播素质参差不齐,狂飙突进的直播带货行业需要被“紧紧弦”了。
接连踩雷,美妆主播又被罚17.55万元
根据行政处罚决定书显示,杭州讯犹贸易有限公司(下称:杭州讯犹)旗下主播郭杨(抖音昵称“郭小胖”)受某化妆品公司委托,于2024年10月31日在抖音直播间开展某品牌水乳保湿套组的专场销售。
郭杨是杭州讯犹的股东之一,该公司成立于2022年5月,注册资本100万元,经营范围包括互联网销售、化妆品零售等,郭杨持股比例达50%。
在涉事直播中,“郭小胖”推广上述化妆品时宣传,“有没有脸颊红的,容易泛红的,包括皮肤容易发痒的……你都可以用,猛药不用担心翻车……它其实就是你的烂脸救星以及顶级灭火器。”上述言论被认定为宣称该产品可治疗皮肤过敏,对皮肤出现红、肿、痒、刺痛以及痘痘等症状具有疗效。
然而,上述某品牌水乳保湿套组均为普通化妆品,备案的功效均为保湿、舒缓。
处罚书显示,当事人在广告中明示或暗示化妆品具备医疗疗效,涉嫌发布违法广告,违反了《化妆品监督管理条例》第四十三条“化妆品广告不得明示或者暗示产品具有医疗作用,不得含有虚假或者引人误解的内容不得欺骗、误导消费者”的规定,以及《中华人民共和国广告法》第十七条之规定,属于发布违法广告的违法行为。
据处罚书内容,上述直播期间产生销量38858单,成交经营额为975222.16元,经15天退货期后,实际经营额877699.9元。当事人收到广告费87769.99元。
最终,杭州市拱墅区市场监督管理局依据《化妆品监督管理条例》第六十九条及《广告法》第五十八条,对杭州讯犹作出行政处罚:没收广告费用87769.99元,并处以同额罚款,合计175539.98元。
值得注意的是,此次并非“郭小胖”首次因“虚假宣传”问题被监管处罚,且两次处罚所涉及的均为同一护肤品牌。
据了解,2023年10月,“郭小胖”曾在其抖音账号直播推广该品牌一款护肤品套组,并附带商品链接。在该产品参数页面中标注了“提亮肤色”等功效描述。
然而,经监管部门核实,该套组内三款产品在备案或注册信息中并未包含“提亮肤色”功效。最终,因上述宣传内容与备案信息不符,构成误导消费者,监管部门责令其停止发布违法广告、消除影响,并处以罚款1.2万元。
美妆是核心带货品类 占比一度高达72%
公开资料显示,“郭小胖”原名郭杨。她自2018年5月起在抖音发布视频,主要分享恋爱经历、时尚生活心得和购物经验等,凭借幽默风趣且真实的内容收获了大量粉丝。
截至发稿,“郭小胖”抖音账号粉丝数共有702.2万,获赞达1.71亿,从其抖音主页信息来看,“郭小胖”签约的MCN机构为运禄传媒。飞瓜数据显示,目前运禄传媒签约账号仅有4个,包括“郭小胖”的主账号、两个子账号及其弟弟“深情航仔”的账号。可见,“郭小胖”是该机构的核心IP,在账号矩阵中占据主导地位。
“郭小胖”最早有直播带货记录的时间显示为2021年1月。2021年至2024年,其年度带货直播场次分别为253场、183场、116场和130场,频次整体呈下降趋势。今年至今,“郭小胖”已进行了43场带货直播。不难看出,其带货节奏自2022年起明显放缓。
从场均GMV表现来看,“郭小胖”带货能力相对稳定。2021年至2023年,其场均GMV区间逐年提升,从25万-50万跃升至250万-500万。2024年,这一表现得以延续,仍稳定在250万-500万区间。而在2025年仅过半的时间里,其场均GMV已达到该水平,全年表现有望再上台阶。
与此同时,美妆类目一直是其直播带货的核心品类,占比从2021年的30.94%快速提升,2022年起始终维持在50%以上,其中2023年曾高达71.71%。
另截至7月9日的近30日,“郭小胖”带货的美妆类目GMV为1000万-2500万,相关商品链接数为28条,集中于欧莱雅和薇诺娜两个品牌。其中,“欧莱雅玻色因水乳+黑精华+玻色因面膜套组”作为最畅销的商品,销售额达到了750万-1000万,贡献了较多的GMV。
由此可见,“郭小胖”虽在直播频次上趋于收缩,但单场转化能力稳中有升,美妆带货也仍是其最为倚重的核心板块。
然而,此次“郭小胖”却次因虚假宣传被罚,甚至被当成反面典型,也暴露出其团队在话术把控方面的薄弱。尤其是在美妆类目长期高占比的情况下,功效宣传的合规性也显得尤为重要。