(网经社讯)2025年夏天，以阿里、美团、京东为核心的即时零售竞争如火如荼，一场"史诗级补贴大战"正在激烈上演，预计未来一年内向市场投放超过1000亿元的补贴。最新数据显示，美团即时零售日订单量达1.5亿，淘宝闪购达8000万（详见网经社专题：https://www.100ec.cn/zt/wmsz/ ）。

对此，网经社发起“阿里猛攻、美团坚守、京东拓疆，2025电商‘三巨头’干亿补贴押宝即时零售”大型主题策划，发布《2025年电商“三巨头”押宝即时零售全景分析报告》，组织了18业内专家、投资人、律师、高校教授、分析师，全方位解读此次电商“世纪大战”！

中国消费经济学会副理事长、网经社电子商务研究中心特约研究员洪涛接受数字经济新媒体&智库——网经社独家专访。

一、平台靠“砸钱补贴”的形式是否可持续？

近日，围绕夏日经济，商家开展了相应的营销活动，具有重要的意义，对于满足居民消费需求，促进夏日消费的发展，促进了经济的可持续发展。

截至7月5日22时54分，美团即时零售当日订单已经突破了1.2亿单，其中，餐饮订单已超过1亿单，占比超过80%。值得注意的是，就在当晚20时45分，美团内网曾显示即时零售日订单突破了1亿。这也意味着，在2个小时的时间内，美团已产生了超过2000万笔订单。

与此同时的“夏日大战”，三大平台美团、淘宝闪购（饿了么）和京东外卖的订单量数据相继刷新纪录，分别达到1.2亿单、8000万单和2500万单。这些数字背后，不仅反映了即时零售市场的迅猛增长，更揭示了平台竞争的激烈程度与行业生态的深刻变化。

三家平台采取了外卖补贴的方式，从某种意义来讲，满足了消费者的需求，但是，平台靠“砸钱补贴”的形式是不可持续的，其平台的重点应放在提高品质消费、探索差异化发展，探索错位竞争的方式，方可以可持续发展。

其检验的方法是看可否做大了蛋糕，这是根本的考核标准。否则，蛋糕没有做大，只是“此消彼长”的“零和博弈”，是没有任何意义的竞争。

二、平台通过补贴获取的流量能否转化为长期用户粘性？

平台通过单一补贴的方式获取流量，是不可能转化为长期用户粘性，因此，“补贴+错位经营+特色服务+体验服务”等多样化场景，才可能会使用户长期形成合作关系。

因此，我提出“以平台为核心的供应链模式，逐渐转为平台、商家、消费者、快递、结算多市场主体的分布式的供应链”关系，才是可持续发展的生态圈和生态链目标。在竞争过程中，能够避免结算、快递的“爆仓”出现，这样，大家在业务竞争中不会出现“风险”，这是最理想的状态。

三、中小商家在补贴战中面临哪些困境？

中小商家在外卖补贴大战中主要面临以下困境：

(1)成本转嫁压力

平台通过补贴吸引用户，但实际将成本压力转嫁给商家。例如，某平台“满15减14”活动中，商家需自行承担5元差价，导致单均亏损。部分商家被迫降低产品分量（如面食减量20%）或调整定价策略，陷入“增收不增利”的恶性循环。

(2)利润空间压缩

高额补贴导致商家实际收入减少。例如，原价24元的牛肉面，用户支付7.5元，平台补贴16.5元，但商家仍需承担配送费等成本，最终利润空间被严重压缩。部分商家甚至出现“卖一单亏一单”的情况。

(3)运营风险加剧

订单量激增迫使商家调整经营策略。重庆某面馆因补贴活动导致单量翻倍，但因物料成本上升和人力不足，最终选择减少接单量或关闭部分门店。同时，部分商家因无法承受高频订单压力而选择退出活动。

(4)食品安全隐患

低价竞争促使部分商家采用低价食材或简化加工流程。安徽消保委调查发现，部分外卖商家存在线上宣传与线下实际经营不符的情况，甚至出现伪造堂食资质入驻平台的现象，导致消费者权益受损。

专家介绍：洪涛，中国消费经济学会副理事长、网经社电子商务研究中心特约研究员。先后被聘为国家社科基金评审专家、国家科技进步奖评审专家，浙江工商大学商贸研究中心学术委员会委员、东北财经大学流通研究院特约研究员、网经社电子商务研究中心特约研究员。自1986 年以来，先后在《财贸经济》《中国农村经济》《中国流通经济》《河北经贸大学学报》《中国 社会科学院研究生院学报》《企业管理》《人民日报》报刊等刊物上发表论文527篇，有76篇论文被 中国人民大学报刊复印资料转载。中国知网高被引TOP1学者，中国知网收录论文423篇，其中“三高论文”（高PCSI论文、高被引论文、高下载论文）3篇，“两高论文”（高被引论文、高下载论文）1篇。 

【小贴士】

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