(网经社讯)2025年双11大促接近尾声，今年这场年度购物狂欢盛会有几点核心变化：消费行为方面：理性决策，追求价值；技术应用方面：AI全面赋能购物流程；零售模式方面：即时零售爆发，拥抱“近场经济”等。双11已经走到第17年，消费者还会继续“买单”吗？（详见#网经社 专题：https://www.100ec.cn/zt/25s11/）

对此，中国消费经济学会副理事长、网经社电子商务研究中心特约研究员、北京工商大学商业经济研究所所长洪涛教授接受数字经济新媒体&智库 #网经社 独家专访。

1、今年“双十一”已经17年，其主要特点有哪些？

洪涛表示，“双十一”自2009年以来，至今已经17年了，由一个平台企业的节日逐渐成为全国全网的促销节，逐渐成为全球的购物盛宴；17年来，“双十一”由一个企业的促销活动成为了一个名符其实的公共产品。近年来，先后于2023年、2024年跨过11000亿元规模，每年的规模相当于全国每个月的社会消费品零售总额40000亿元的1/4，预计2025年也将超过11000亿元规模。

今年是第17个“双十一”，今年10月，第17个双11已经先后开始打响，如快手电商（10月7日）、京东（10月9日）、抖音电商（10月9日）、小红书（10月11日）、淘宝天猫（10月14日）、拼多多（10月14日）等，今年的双11大促正式启动，持续至11月14日，总时长达到37天左右，创下“史上最长双11”纪录，又称“马拉松式”的购物节。

开卖首小时内，天猫平台即有80个品牌成交额突破亿元，30516个品牌实现成交额同比翻倍，而京东平台同期也有超过5.2万个品牌成交额同比翻倍增长。

2025年第17个“双十一”呈现促销周期延长、规则简化、技术深度应用等显著特点，消费者更注重理性消费和品质选择。今年特点可以概括为以下特点：

(1)促销周期延长

促销时间长达37天，创历史新高，京东、天猫等平台提前至10月9日启动，抖音等平台同步跟进。

(2)规则简化

取消跨店满减等复杂机制，改为“官方立减”“一件直降”模式，商品页面直接标注“立减XX元”，无需计算或拼单。预售模式弱化，京东、抖音推行“现货开卖”，天猫保留预售但强调“折扣脱水”。

(3)技术深度应用

AI导购服务大规模应用，天猫AI导购首小时调用量超150亿次，优化消费者体验。即时零售和物流技术提升履约效率，快递末梢覆盖农村地区。

(4)消费趋势理性化

80%消费者在活动首周已参与，51.27%因“刚需商品价格给力”购买，仅24.94%受氛围影响冲动消费。食品饮料、日用品等刚需品类占比超35%，74.77%用户选择“现货模式”。

(5)品牌与市场分化

国货品牌（如珀莱雅）和国际品牌（如iPhone 17）表现突出，中小商家面临流量成本上升压力。

(6)消费机器人成为主角

人形机器人成为2025年“双11”的新主角，例如，单价9998元的500台人形机器人“小布米”两天售罄，加速进化公司2.99万元起的人形机器人Booster K1在发布后的20分钟内被一扫而空。

(7)“买全球、卖全球”

2025年随着我国电商纷纷出海，希音Shein、抖音小店TikTok shop、泰穆Temu、速卖通AliExpress、美团的Keeta走出国门，2025年的“双十一”具有“买全国卖全国”的鲜明的国际化特点。

2、当“低价”不再是唯一吸引力，您认为双十一大促的核心价值是否已经发生改变？它未来的生命力究竟在于什么？

洪涛称，第17个“双十一”预计也将超过11000亿元，2023-2025年连续三年超过11000亿元，是每个月社会消费品零售总额的1/4，是全球最大的购物消费盛宴。回顾总结17年，我认为：

“低价”具有吸引力，但是，已经不再是唯一的吸引力了；流量具有吸引力，但是，已经不如价值更具有吸引力。随着消费升级，我国人均GDP超过13000美元时，新时代提出了新的消费需求。正如党的十二大报告提出的“新需求引领新供给，新供给创造新需求”，由“性价比”向“质价比”向“情价比”的迭代飞跃成为了时代的新的需求。

据每日新闻报道调研，“拒绝背刺”成2025年“双十一”关键词，京东凭产品、价格、服务三维优势，获评超七成消费者最满意平台。京东不会仅仅是一个“拒绝背刺”的代表，其代表了一个发展趋势。

天猫双11发布会上首次提到了三个“第一个”：第一个大消费时代的“双十一”，第一个AI全面落地的“双十一”，第一个淘宝闪购全面参与的“双十一”。

3、即时零售的全面参战，是否意味着电商的竞争已经从“远场”（全国物流）进入了“远场+近场”（本地生活）的混合竞争新阶段？这会对传统电商格局产生怎样的冲击？

洪涛认为，当前，我国电商已经进入数字电商的新时代，作为电商的重要组成部分，物流与配送以及供应链也进入创新新阶段，“远场+近场”竞争十分重要、十分必要，特别是即时零售发展的背景下，近场即时配送十分关键，成为电商生态竞争的关键场。11月3日，饿了么App完成版本号更新，已正式更名为“淘宝闪购”，正式进入近场即时配送新阶段，此次更新的“淘宝闪购”标语为“外卖放心点，美食准时达”。预计2025年我国即时零售规模将超过14000亿元，同比增长25%。

4、您认为今年主导的“理性消费”趋势，是一个经济周期下的短期现象，还是消费观念不可逆的长期转变？这将如何倒逼中国制造业和零售业进行升级？

洪涛指出，在当前“理性消费”成为消费升级的一个重要组成部分，与绿色消费、低碳消费、科学消费等形成了一个时代消费的重要特征之一。

正因为如此，理性消费就不是当下经济周期下一个短期消费现象，而是一个长期消费现象，应引起我们的高度重视，不要将绿色消费、低碳消费等理性消费看作为消费降级。

今天是11月11日，“双十一”正在进行时，2025京东淘宝“双十一”最后一波高潮来了，“双十一”终极冲刺也到来了。由21世纪经济报道在11月7日发布的《2025年双十一家庭消费调研报告》显示，3000多个家庭中的34%认为在日用百货类商品中，京东是最好最便宜的首选平台，其次还有拼多多、淘宝/天猫、抖音电商。

5、“双十一”是否还具有价值？“双十一”未来的发展方向？

洪涛认为，17年来，“双十一”已经由一个企业的促销活动，变成了国内外知名的公共产品，但是，“双十一”还不是公共品牌，应加快由公共产品向公共品牌的跨越，需要有一个长期的建设过程：

一是明确“双十一”公共品牌的建设目标，即“双十一”的品牌文化、商品文化（实物商品文化、服务商品文化、体验商品文化）、营销文化、环境文化、伦理道德文化，逐渐形成“双十一”的精神，即开放、共享、品质、品牌、安全、诚信“三公”（公平、公开、公正）建设。

二是需要平台、商家、物配、结算、消费者形成良好的、平等的分布式产供链建设，形成一个相互联系、相互依存、共同发展的生态关系。

三是需要国家宏观调控、政府引导，鼓励试验、示范，形成一个良好的购物节氛围和风气，要由监督管理向促进发展转型。

四是充分发挥市场的基础性作用，鼓励创新发展，避免同质化竞争、避免低层次价格竞争，探索中国式现代化“双十一”。鼓励平台、商家、物配、支付既要共同让利，更要奉献给市场特色的品质、品味、品牌。鼓励“性价比”向“质价比”“情价比”转型过渡。

五是鼓励“双十一”开放式发展，“双十一”是中国的，也是世界的，鼓励“双十一”以新的姿态出海，走向全世界。

专家介绍：洪涛，中国消费经济学会副理事长、网经社电子商务研究中心特约研究员。先后被聘为国家社科基金评审专家、国家科技进步奖评审专家，浙江工商大学商贸研究中心学术委员会委员、东北财经大学流通研究院特约研究员、网经社电子商务研究中心特约研究员。自1986 年以来，先后在《财贸经济》《中国农村经济》《中国流通经济》《河北经贸大学学报》《中国 社会科学院研究生院学报》《企业管理》《人民日报》报刊等刊物上发表论文527篇，有76篇论文被 中国人民大学报刊复印资料转载。中国知网高被引TOP1学者，中国知网收录论文423篇，其中“三高论文”（高PCSI论文、高被引论文、高下载论文）3篇，“两高论文”（高被引论文、高下载论文）1篇。 

【小贴士】

无缝衔接国庆中秋，双11这场年度购物狂欢盛会，在朝着“更快 更长 更简单”的方向发展。网经社第十七次启动“直击双十一”特别策划，通过十大方式包括 滚动播报、短视频播报、专题直击、全媒体发布、社群直播、电商快评、媒体评论、数据发布、网购预警、投诉维权，从平台层、渠道层、商家层、用户层，对双11播报、监测、评论，打造电商年度行业大促的“六大中心”，即 资讯中心、评价中心、数据中心、视觉中心、商家中心、维权中心。（详见：https://www.100ec.cn/zt/25s11/）

重点关注淘宝天猫、京东、拼多多、唯品会、抖音电商、快手电商、苏宁易购、小红书、微信视频号、B站等平台，以及美腕、交个朋友、遥望科技、东方甄选、谦寻、辛选、与辉同行、无忧传媒、李佳琦、罗永浩、蛋蛋、烈儿宝贝、陈洁kiki等MCN机构及主播达人。