(电子商务研究中心讯) 随着互联网的快速发展以及中国网民的不断增多，网络购物已经成为了最热门的互联网应用之一。在过去的几年中，网购的市场容量和规模发生了飞速增长，越来越多的网民开始接触网上购物，尤其是年轻人。同时网上购物也成为了一种重要的零售渠道，传统零售产业中的制造商、渠道商、零售商纷纷介入其中。
以下为中国电子商务研究中心独家获悉发布的《2009中国网上零售调查报告》之网上零售对传统零售行业带来的冲击。
1、商品流通未来发展趋势
对于商品流通，亿邦动力网认为，未来的发展趋势是整个流通环节将不断缩短，如下图所示：
如上图所示，在整个贸易流程中，每增加一个中介，产品的价格都会提高一些，当产品最终达到消费者手中时，其价格往往比出厂价高出很多。
案例分析：一个钥匙扣的价值路径
以下以一个进出口领域的实例来进行说明(内贸零售与此类同)。这是亿邦动力网记者采访到的一个义乌企业里发生的真实案例。经营小商品的陈先生有超过10年的外贸从业经验。
一个钥匙扣在国内售价1元人民币，出口到澳大利亚售价是1澳元，约合5元人民币。假设它的销售终端是社区商场的精品店，那通常毛利率达到35%，其中分销商毛利率20%，进口商毛利率15%。一般情况下，如果目标价格是1澳元，那么该零售终端的进货价就是0.65澳元，分销商进货价为0.45澳元，进口商进货价为0.35澳元(到岸价格含物流费用)，样按照国际正常商务渠道利润分配，厂家应得的价格应该是0.35澳元，合1.75元人民币(到岸价格)，减去所有的中间费用，这个钥匙扣的出厂价格应约为1.65元人民币/个。
而国内义乌小商品市场中，在销售这个钥匙扣的陈先生这里，出厂价为0.60元人民币，因为是有品牌的产品，厂家会按照零售价的8折报价，客人还价在7折成交，也就是每个钥匙扣出厂价格0.70元人民币/个，国内物流商检加0.10元，离岸价格0.80元，加上退税，加0.09元，厂家实际出厂价格人民币约0.89元/个。
撇开出口退税的因素，本来厂家的出厂价格可以最低是1.65元，可实际上他的实际出厂价格还不到0.90元，中间相差0.95，几乎是厂家出厂价格的1倍。
这个钥匙扣的价值实现过程中，流通中介获得了最大份额的价值，原因有几点：1)国内的供应商必须通过这些国外进口商、代理商进入国外市场；2)国内供应商是通过国外进口商、代理商在了解国外市场的需求；3)国内供应商不完全具备向终端消费者营销自己产品的意识和能力。
经营钥匙扣的陈先生发现，如果自己能直接和国外的分销商合作，即使让对方的毛利率达到零售价的35%，那自己的出厂价也能提升到1.2元以上，这样双方的利润都能高出20%以上。
2、网上零售对传统零售业带来的影响
网上零售作为一种新的消费方式，厂商必须予以深刻的重视，并拿出相应的策略。现在的网购从规模上说，虽然还不能撼动传统销售渠道的位置，但是在未来有可能改变整体的商品流通结构，成为重要的销售渠道。
亿邦动力网通过对韩国网上购物的研究发现，在韩国网上购物市场规模在07年以后就已经超过百货商店的市场规模，已成为第二大零售市场。随着以年轻人占绝大多数的中国网民逐渐走入中年，进入主要的消费阶段，网购有可能在销售数额上和消费的方式上成为最重要的购买方式。而一些小型厂商等利用网络渠道与方式，加强对消费者的了解，建立信誉，并展开营销攻势，成为现在厂商的潜在竞争者。
网上零售的本质是减少商品流通过程中的流通环节，在这个变化中，一般来说，渠道商(中间商)是因是最大受害者。当然部分渠道商也会因为自身货源优势自建设网上商城，从而绕开原有零售商而直接与消费者接触。与此类似的是，部分制造商和零售商也纷纷上网，建立自己的网上商店，如下图所示：
2.1网上零售对传统零售行业价格体系造成冲击
网上零售对传统零售企业而言，最大的冲击来源于对现有传统渠道价格体系的破坏，传统店铺的利益不可避免地受到冲击。
“没有门店房租可以省去销售额的10%，没有批发环节可以省去销售额的20%，没有中间商可以省去销售额的20%。”一位进军网络销售的衬衫品牌负责人如此表述。可见，比起传统渠道，网络渠道有着无可争议的价格优势。
比如某消费者逛商场时看中了一件“teenie weenie”外套，不过1180元的标价超出预期，但的确是喜欢。这时该消费者试好衣服尺寸，然后把这件外套的型号输入手机，通过“短信比价”查出淘宝售价，发现网上售价在415元-418元，便宜了一大半。最终，梅小姐回到家中以420元(含邮费)在网上买下了该款衣服。现在，梅小姐一直向周围的朋友推荐自己的购物经验。
对于这样的情况，传统商家十分不满。比如某服饰礼品市场经营品牌服装的吕女士表示，顾客光试不买的事情越来越多，“前些天有个小姑娘，试穿衣服之后挺满意的，然后就是谈价格。本来这件衣服400多元，我同意再降100元，已经降得够多了。”但是那位顾客却坚持降到250元才买，还拿出手机短信给吕女士看，称网上售价只要230元，不同意她便去网上购买。吕女士最终还是没有答应顾客的条件，“网上的店铺不需要租金，还不要交税，价格当然低了，要是这样的价格我要亏本的。其他顾客也是这样，我只好关门。”
资料来源：IT时报：《传统商店抱怨淘宝在逼人关门》
2.2对现有渠道体系造成冲击
在传统渠道体系中，一般都是层层设级的扁平化渠道，其缺点包括不限于：1)厂商无法感知市场终端的现状，很多渠道库存问题也因此产生；2)每经过一个渠道，厂商都需要分配给相关渠道相应的利润，过多的渠道中间商大大拉低了厂商的利润空间。
而今天，网上零售浪潮的到来，似乎让我们看到了解决上述问题的方法。但是传统渠道以整体业绩实力相要挟使得厂商面对网上零售左右摇摆、举棋不定。
现在很多渠道商经常拿网上零售作为和厂商讨价还价、榨取市场费用的手段；而事实上，很多网店就是这些渠道商自己经营的。网上零售渠道的无地域限制特征与传统按地理划分的渠道体系存在矛盾，这就带来比如窜货等问题，很难解决。大多数情况下，对于渠道商的网络窜货，只要做得不过分，品牌厂商只能睁一只眼闭一只眼；只有在少数情况下，品牌厂商不得不冒着得罪渠道商的风险而做出严厉整治。
2.3网上零售品牌的兴起
网络渠道的崛起给新品牌提供了一个突破的机会，成为现在厂商的潜在竞争者。
比如，德尔电器是一个外销品牌，由于金融危机被迫转向内销市场。因为德尔电器的外观很粗糙，摆在超市里一眼就可以看出与美的、九阳没法比，但在淘宝上买家仅仅通过图片是无法分辨出来的。为此，德尔成立了电子商务部，并把德尔和国内的知名品牌九阳、美的捆绑在一起，在买家搜索豆浆机时，德尔和那些国内的知名品牌九阳、美的一起被搜索出来，凭借极高的性价比，德尔的豆浆机在短期内就实现了低成本的品牌推广。
德尔2008年在淘宝平台的出货量是240万台，而2009年增长更快，2月单月出货120万台。同时德尔还不断建立网络多级分销渠道，目前也已经和卓越、当当网B2C电子商务网站合作，在淘宝上的代理商已经有50多家。
3、传统企业开展网上零售的意义
3.1品牌互动窗口
发挥电子商务的互动优势，将企业电子商务建设成为与现实和潜在顾客开展线上品牌沟通的交流窗口和互动平台，这对于增加品牌知名度、强化品牌美誉度和提升品牌忠诚度，甚至进行新品推介都将发挥关键作用。
3.2 库存消化通道
由于终端零售、批发代理、制造、采购等供应链环节永远存在信息不对称问题，库存也成了企业经营的常态。过去企业的做法要么是降价出售，要么是通过炒货商来甩尾。这两种做法都会冲击既有的渠道体系。今天，可以依托网店销售，将各个区域代理商积压库存货品集中设置为网上特卖场，恰恰满足了网店销售价格优惠、地域覆盖不受限制的消费特点，同时过季货品和应季货品有效区隔、网络消费群体与实体专卖店消费群体有效区隔，不会直接损害当地品牌专卖店的美誉度。
3.2销售增量平台
作为现有线下实体专卖店覆盖面不足的有效弥补，开设网络销售的网店，承载现实而直接的销售增量渠道功能。
4、传统企业开展网上零售的几种方法
现阶段中国B2C虽保持高速发展，但鲜有规模盈利成功的例子。目前整个网上零售中真正盈利的仅限于某些规模较小的行业垂直性的B2C网站，尤其是外贸垂直B2C网站，另外还有就是在淘宝以及eBay等平台上开店的商家，而像当当、卓越亚马逊、京东商城等上规模的B2C网站均未实现规模盈利，甚至还处于亏损状态。
4.1在淘宝、ebay等C2C平台上开店
亿邦动力网认为，从长远来看，B2C将是未来的主流。但是对于大多数传统企业而言，B2C的进入门槛过高，主要在于人才的缺乏，很难组建成熟成运营团队，而C2C进入门槛对更低；另一方面，且从目前整个网上零售的市场份额来看，C2C占据了93%左右的市场份额，仍然是目前网上零售的主流。所以对于传统企业而言，涉足网上零售，首要考虑的是应该如何利用好淘宝、eBay等C2C平台，分享其成熟的运营平台、足够多的网购用户群。
4.2 拓展网上零售渠道
从事网上零售，并不等于网络直销，拓展网上渠道也是非常重要的一环。网上渠道主要分为C2C零售渠道和B2C零售渠道，这两种中又以C2C网络渠道为主。就比如淘宝，淘宝已经拥有了3000多家皇冠店主，他们一天的销售额能够达到几万到几十万，拥有了大批稳定的忠诚用户。
4.3 自建设独立商城
完成上面两步后，这时搭建自有的第三方独立商城，这样的成功率会更高。因为经过前两步，已经有了成熟的团队、运营流程、形成了线下线上两条渠道的平衡管理方法、机制，最重要的是，藉由淘宝分销商积累起自己的用户数据库，这时候企业所需要做的就是如何把用户购买路径顺滑地平移到自己的独立商城来！方法有很多，如有些促销活动只有企业独立商城才有等。（编选：中国B2C研究中心 作者：余德光）
