(电子商务研究中心讯) 4月22日，“首届中国电子商务与媒介营销高峰论坛”在北京隆重举行，会议通过新浪微博与场内外网友实现互动直播。中国电子商务研究中心主任、中国诚信网络团购联盟秘书长曹磊研究员作为论坛“联合主办方”代表受邀出席。
以下为曹磊研究员题为《零售企业如何构建高速发展的电子商务平台？》的演讲实录：
回顾一下，去年到今年，什么最热？B2C、团购。伴随着团购和B2C的“创业潮”，我们也迎来了新一轮“投资潮”。今年上半年又有两个热门词，“通胀论”与“泡沫论”。
不仅仅是我们每个人身边的消费价格的通胀，更多是我们媒体广告方面的通胀。现在不完全统计，很多门户网站为代表的广告，几乎今年比去年涨了百分之三四十，连视频网站、导航类网站也在跟风涨价。
那么，推动这次涨价潮是谁？有很多B2C老总和我说罪魁祸首是“团购网站”，拿到钱急于证明自己的经营模式是可行的，而B2C模式则通过去年麦肯林和当当网在美国的上市，已经证明了在中国模式可行性。而基于这一点，我们就不难理解眼前团购网站为何疯狂烧钱投放铺天盖地的广告了。
(上图为：中国电子商务研究中心主任、中国诚信网络团购联盟秘书长 曹磊研究员)
我们大家来看几组去年关于电商的数据，去年当当网上市，IPO当天涨了90%，凡客融资1亿，仅用三年时间走了传统服装十三年、乃至三十年走过的历程，今年致力于销售额100亿的目标来看，很有可能是中国最大的服装企业，这在传统服装企业是非常可怕的。一个看起来很“虚”的一个网络公司，却远远走在了他们前面。——这是互联网与商业模式创新的力量，当然还插上了资本的翅膀。
今年3月初国家统计局援引我们中心年度电商监测报告发布了去年电商交易额4.5万亿这一数据，刚才台下也有位专家和我探讨这个数字占GDP的比例与实际是否会偏高？我对此补充说明了一下，其中有约0.5万亿是通过淘宝这样的C2C、以及eBay易趣、卓越亚马逊、乐酷天、京东商城、凡客诚品、当当网、银泰网等一大批B2C网络零售平台实现的，真正意义上的“完全电子商务”交易，还有4万亿通过B2B平台，这其中除了部分大宗商品电子交易外，更多交易环节还是通过真线下完成的，这块是“非完全电子商务”交易行为。
电子商务的引入，改变了制造行业的所有环节，去年有一个数据，1.3亿网民买了服装和鞋。这无疑进一步表明：“做电商不在是未来，而是现在！”
中国的首富不再在是传统的房产大亨，而是几乎没有自己内容得百度李彦宏，这就是结合了技术创新、模式创新的网络虚拟经济的力量。从这张图表里：我们可以看到电子商务的整个生态环境，生态链不仅覆盖了各个行业，而且从供应商、集成商、制造商、各种分销商，包括我们广告、网货方面的分销商，形成了一个庞大的生态链，已永远地突破了传统的产业链的内涵。
当下，关于我们电商的概念很多，各家各派，我们研究中心对电商有几个初步的定义，供各位专家参考。大致分为这么四大块，一是传统制造业领域是以B2B为主的，如阿里巴巴、网盛生意宝、环球资源、慧聪网、中国制造网(焦点科技)、我的钢铁网(上海钢联)、中国服装网、敦煌网等；二是流通领域以B2C为主，C2C为辅，这方面今年最火，我就不一一列举了；三是生活类服务领域的网络团购，像被称为“千团大战”的拉手网、大众点评网、美团网、满座网、团宝网、糯米网、酷团网等；四是移动电子商务，其中面向企业的移动电子商务服务商有：宜搜、中科聚盟、新网互联、汇海科技、亿美软通、天下互联、新网互联、用友伟库等，也方兴未艾。
当前，我国电子商务还存在“六大瓶颈”，包括物流、支付、诚信等等，这方面，我们的政府有关部门、各级互联网和电子商务协会也都作了很多工作。关于形成这些瓶颈的原因有几方面：支付手段、物流问题，消费习惯，诚信问题。我们调研不少B2C企业发现：当前他们手里都不缺钱，但却不敢扩张太快，这是为什么？很重要一原因就是物流跟不上，影响了用户体验，这也是电商企业和做电商业务的传统企业普遍遇到的“头疼问题”。虽说我们的电商还有这么多不完善，但大方向是好的、健康的，包括我们的淘宝网，我们还要用的。
传统企业，尤其是零售企业如何实施电子商务战略？总结了几点：
首先，这是一个战略模型，其中很重要就是抽象出来，B2C企业包括几块，店铺管理、分销系统等等，是很多平台抽象的一个缩影。平台战略很大一部分在于功能、包括交付功能，越来越得到体现和认同。
其次，产品的选择很重要，有些产品适合电子商务，有些产品不适合电子商务，象奢侈品更多满足用户的情感的需求，更多是一个满足消费者的虚荣心。近日，有关“房产大亨”潘石屹“网上卖房”的议论还未平息，一波更强的“房地产电子商务化”的风潮似乎更是席卷而来。关于“房子电子商务论”，我个人并不认同，房产是个非常特殊的产品，现在很多城市一套房子价值上百万，不可能信用卡一刷、网银一转、支付宝一付就行实现，网站上的电子协议也不能完全代替国家建设部门标准化《购房合同书》，这不可能。而事实上包括房子、汽车等生活类大宗用品开展类似电子商务的行为，其实很多汽车行业网站早以实施。
再次，零售企业还有渠道战略的问题。最近有很多企业老总问我是自建平台还是利用其他平台，比如淘宝网上开网店。对此，我们认为渠道商的战略前期为了打开市场，更容易借助第三方平台现有成熟的用户和流量资源，以及广大分销商平台，快速打通市场，最后一定程度资源掌握在自己手里。我们很多企业如果99%的网络下订单来都自淘宝或其他一家网络销售平台，那么这家企业他的网络零售渠道是非常脆弱的，其电子商务战略也是很危险的。不管是“大C店”，还是企业到一定程度像柠檬绿茶那样，都会自建独立平台，只有把核心用户、网站流量、交易数据牢牢掌握在自己手里，才是安全的、自主可控的。
当前很多电商的普遍困惑，包括团购网站，如何使网民找到我，记住我，并且喜欢上我的平台，这里就有很多值得做的文章，正因如此才有了广联时代第三方服务机构的空间。
很多企业都死在无效的广告身上。电商在前期运营的时候，销售比例和营销费用是非常高的，往往会占订单毛利150%以上，在经历了修炼内功，等企业规模化以后，才能考虑到盈利。这也是请大家记住这条曲线，最终叫做B2C企业作强作大的“胜利大逃亡路线”。VC买的不是现在，是未来，这也是为什么眼前很多B2C企业还在“烧钱”，估值却达到几千万、甚至几十亿美金的道理。
除此外，团队的搭建也很重要，更象战略之间的桥梁，传统企业做电子商务容易用传统的方式做电子商务，一定要用互联网的方式做电子商务。
接下，我们来简单看一下构建高速发展的电商平台应把握的几点行业趋势，只有高屋建瓴，不然平台建了，一年后又得重复改进、投资。像3D化、定制化、网货的价格趋势，服务专业化，支付多元化、媒体社会化趋势等等，这也是广联时代宋总说的“个人都是一个媒体”的原理。据我们研究发现：美国的电商企业百分之七八十的广告费用放在微薄、社区平台上，而我们国内的电商则更多放在了主流媒体上，这是个很重要的差异。
用户体验非常重要，这是一个抽象图。平台架构一定要用户为王。平台的开放性，淘宝方面是典型的，企业搭建平台时，最好预先留好接口。分销网络化，企业推广产品归根到底都是广告和渠道两个方式，电商也一样，除了广告，还有网络分销。模式多元化，也是非常重要的，制造企业、服务商、国家队涉足的产业模式可能不尽相同，因人而异，不能一概套用。终端的移动化，手机支付等等。电视智能化，帮助中老年人非网络用户参与进来。业务的全球化。物流多元化，物流一定要采用多元化，大的企业有实力有资本，可以自建物流，比如京东、凡客。对于大部分成长企业，还可以采用外包的方式来实现，像中邮物流、提供的就是这方面的整套仓储、IT系统开发、物流、分拣等解决方案。
这是我们几个建议，对于首次涉足电子商务的企业，一定要做好“交学费”的心理准备，我们建议很多传统企业和投资商在刚进入电商前两年要做好交学费的准备。
最后，我根据一些电商领袖的经验，和大家分享下传统零售业涉足电商十个问题：1、目的：做存量转移，还是做增量？2、战略：开拓新兴网络渠道，还是战略投资布局，如果仅仅是新兴网络渠道，就要慎重。当网络渠道和实体渠道发生冲突，前者大于后者。战略投资布局，象沃尔玛，为了赶超亚马逊，投资的时候按照点控完全布局。3、盈利：对投入产出有何预期？业务额、贡献比重、时间，都不能操之过急。4、路线：走“价格路线”，还是“品牌路线”。5、流程：是利用已有系统，还是另开电子商务专署？6、渠道：是官网直销，还是网络分销？7、外包：B2C系统开发，仓储物流陪送等均可外包。此外，还有8、团队、时机和ROI等。
当然，电子商务的持久健康发展也离不开各家行业协会、第三方机构的广泛参与和支持。而这些，是我们电子商务研究中心目前为电商行业已做的和正在做的一部分服务项目，这些平台都是开放的、为行业服务的。我就和大家分享和交流这些，希望各位专家多多指导、扶持。这是我本人的联系方式，欢迎大家与我联系(注：点击查看联系方式：b2b.toocle.com/research/)，谢谢大家！
