(电子商务研究中心讯)　　Zynga是一家社交游戏公司，成立仅四年，在全球175个国家已经拥有2.27亿月活跃用户，日均活跃用户超过5400万，目前Facebook上最受欢迎的五款游戏中的四款均来自于Zynga。下面我们将从Zynga发展历程、业务模式、营收构成、财务状况、行业地位及竞争、以及股权结构等方面对Zynga做详细解读，以增进投资者了解。

　　一、公司历史

　　Zynga在2007年6月由马克‧平卡斯创立，同年因9月上线的游戏《德州扑克》一炮而红，这款扑克牌游戏月活跃玩家很快超过2800万人，为后续游戏开发累积了第一桶金。

　　此后，Zynga以惊人的速度成长，迄今为止在已在Facebook等平台上推出近60款游戏，其中最受欢迎社交游戏，包括CityVille、FarmVille、Mafia Wars、Words with Friends和Zynga Poker。根据市场研究机构AppData的统计数据，Zynga在Facebook的月活跃用户数是位居Zynga之后的8家社交游戏开发商的总和;日活跃用户数是位居其后的14家社交游戏开发商的总和，12月Facebook上最受欢迎的五款游戏中的四款均来自于Zynga。在移动平台上，Words with Friends和Hanging withFriends两款游戏目前在苹果iPhone应用商店文字类游戏排行榜上占据冠亚军的位置。

　　下表列出了Zynga最受欢迎的几款游戏的运营数据：

　　Zynga之所以能够快速推出新游戏并保持现有游戏的更新，背后与其快速融资、收购整合的资本手段无法分开。2008年2月份至2011年2月份三年时间里，该公司就通过三轮融资募集到总计8.45亿美元资金。Zynga从不满足于单单通过自己的开发来进行业务上的拓展，成立至今，Zynga不断通过收购扩充产品线、进入新的市场，近三年里，Zynga就先后完成了20起收购项目(详见附注)。Zynga拥有一支高效的投资团队，据称他们每个季度需要从300家公司中挑选出3家公司进行收购评估，平克斯还专门为这支团队留出一笔预算。此外，对收编团队的高效管理、和对产品质量的把关，也成为Zynga能够快速领跑同行的关键。

　　自2007年上线以来Zynga营收累计超过15亿美元，2010年全面实现盈利。2011年前九个月营收超过8.28亿美元，净利润为3068万美元。Zynga将于12月16日登陆纳斯达克，IPO计划发行1.15亿股股票，最多将融资11.5亿美元，基于每股8.50-10.00美元的发行价区间，Zynga估值或将达70亿美元。彭博社数据显示，Zynga将是自谷歌2004年上市以来，美国市场中规模最大的一笔互联网公司IPO交易。

　　二、业务模式

　　Zynga游戏运营采取游戏免费、道具收费的模式，同时通过虚拟商品的品牌广告和赞助等形式获取少量广告收入。然而，Zynga之所以能够在短时间内爆发，并主宰社交游戏格局，离不开其开发速度和对于数据收集分析的重视。Zynga主要市场在美国本土，但公司正在主动在海外寻找新的平台，并努力熟悉各个市场的特性，开发出更为本地化的产品，而在中国运营平台的选择上，目前只有腾讯一家。

　　前端：道具收费+广告

　　和国内的大型网游厂商一样，Zynga的商业模式采取了游戏免费、道具收费的模式。用户通过零售商或者分销商购买游戏卡，或者使用其他方式，通过第三方支付平台充值。

　　Zynga2010年5月和Facebook签订了补充协议，使用Facebook Credits作为支付渠道。协议规定，Facebook将用户购买道具所支付的款项中的70%付给zynga，换句话说，将和zynga三七分成。在和Facebook签订协议之前，用户可使用多种第三方支付平台作为购买道具的支付渠道，而zynga支付收到的道具售卖收入中的2%-10%作为渠道费用而计入起成本。

　　在除Facebook外的其他平台，用户可通过多种渠道支付购买道具的费用，包括信用卡、Paypal、Apple iTunes等等。用户可以从零售商和批发商出购买游戏卡进行充值。

　　Zynga另一项收入来源是广告，通过广告代理商和广告经纪来进行。广告形式主要有三:一是品牌虚拟商品和赞助。例如CityVille与广告商合作，推广梦工厂出品的电影《功夫熊猫2》。玩家可以在他们自己的“城市”中修建一座以《功夫熊猫2》为主题的汽车电影院。建造影院的玩家会获得可以收集的物品。最后游戏中建造的《功夫熊猫2》汽车电影院超过1500万座。二是参与型广告。例如Zynga会发布赞助商的参与性广告，玩家在回答几个问题后就可以获得虚拟货币。三是移动广告。例如某些移动游戏Zynga会同时提供带广告的免费版本和无广告的收费版本。

　　不过，总体而言Zynga广告收入占总收入的比例目前还很小，约占营收5%左右。Zynga具体营收构成如下图：

　　后端：快速开发+数据收集分析

　　如果说道具收费+广告，对于熟知国内网游的投资者和玩家没有什么新鲜感的话，那么Zynga后端的快速开发和对于数据的重视绝对是游戏界里的有别于其他的公司的两大“利器”。

　　和传统的网游开发商不同，传统的游戏开发商开发游戏短则一年，长则数年，例如暴雪，就以超长的开发周期闻名。而Zynga讲究快速开发，其开发过程流程化、工厂化。Zynga内部提倡模块化的更新生产，将游戏的各系统模块化，然后在开发和运营中整模块的替换来实现游戏版本的升级和功能的增加。

　　Zynga的这套开发模式是建立其强大的数据支持下的。在Zynga成立的4年时间中，该公司一直依赖于亚马逊网络服务，来支持其FarmVille等社交游戏。Zynga对于数据的重视在游戏同业内可能是首屈一指的。Zynga为每个游戏建立数据模型，通过模型评估每个功能的影响，并做出前瞻性判断。比如，每种农作物的成长时间、产量和售出价格，建造一座商场或餐厅需要多少钱，种地赚钱和花钱建城市的比例等等，都取决于复杂的模型运算结果，而非感性的经验判断。同时，Zynga用数据把游戏“拆分”得相当“碎片化”，比如最初5分钟用什么道具效果最好、最初1小时又该用什么，Zynga都在通过数据做了详细的统计和分析后，将结论“注入”到游戏中，这样就做到了有的放矢，相当程度上减少了游戏失败的风险。据说在Zynga内部，每个游戏领域都有3万份左右的报告，包括如何获取用户、如何留住用户、如何引导用户付费、游戏中每个活动具体效果等等。

　　Zynga对于数据的渴求还不止于此，在给美国证券交易委员会(SEC)的招股说明书显示，计划在今年下半年投入1- 1.5亿美元，建设自己的数据中心，来支持当前超过有2.27亿的月活跃用户群体，摆脱对第三方托管公司服务--亚马逊网络服务的依赖。

　　市场：以美国为主在中国的运营平台目前只有腾讯

　　Zynga主要市场在美国，2011年前九个月Zynga 65%的营收来自美国本土，海外市场总计贡献营收2.9亿美元。Zynga目前几乎所有用户和收入来自Facebook平台，因而当Facebook进入一个新的市场，很可能带动Zynga一起进入该领域。

　　当然，Zynga也在自发的熟悉各个市场的特性及语言，开发更为本土化的游戏产品，并且积极需找Facebook以外的平台，今年7月Zynga进入中国市场，Zynga的热门社交游戏《CityVille》的中文版本《星佳城市》开始在腾讯平台上运营，并表示在中国运营平台的选择上目前只关注腾讯。

　　三、运营数据

　　短短四年多时间，Zynga已迅速跻身为全球最大的社交游戏运营商，然而Zynga的实际运营状况同样受到来自Facebook、以及自身游戏更新速度等多重因素的制约。

　　上图是Zynga季度运营数据整体情况，如上图所示，Zynga用户数2009年大幅增长;2010年由于Facebook的政策调整因素导致Zynga用户数呈现下降趋势;2011年第一季度用户数的增长主要受2010年12月推出新游戏CityVille拉动;Q2和Q3日均活跃用户数下降主要由于已有游戏用户流失，以及2011年前九个月推出的新游戏数量太少所致。

　　(注：DAUs日活跃用户数。如果一位玩家在同一天玩两款游戏，则被记为两位活跃用户，同样，如果某一用户在同一天，同时在两个不同的平台(网页或手机)、或两个不同的社交网络平台玩同一款游戏，则被算作两位日活跃用户。

　　MAUs月度活跃用户数。如果一位玩家在30天内玩两款游戏，则被记为两位活跃用户，同样，如果某一用户在30天内，同时在两个不同的平台(网页或手机)、或两个不同的社交网络平台玩同一款游戏，则被算作两位月度活跃用户。

　　MUUs月度独立用户数。如某一用户在30日内玩多款游戏，将记为一位月度独立用户，但如某一用户30天内通过不用平台(网页及手机)玩游戏，则被记为两位月度独立用户。

　　ABPU(Average Bookings per User)日均每活跃用户贡献bookings(日均bookings/ DAUs)。)

　　1)受制于Facebook

　　Zynga的快速成长离不开Facebook这一平台所起的作用，至今，Zynga的大部分用户和收入仍来自Facebook。然而，恰因为对Facebook过度依赖，Zynga的运营状况受到了Facebook的制约。虽然两家公司从去年起就传出纷争和离开对方的消息，但最终均以Zynga的妥协退让告终，未来二者之间的合作与纷争将长期存在，但Zynga不免处于被动地位。

　　Zynga用户及收入来源严重依赖Facebook平台

　　根据Zynga S1文件显示，如上图所示，目前Zynga 90%以上的用户、收入、bookings来自Facebook平台。Zynga对Facebook的依赖十分严重，因此导致Zynga在二者合作方面显得较为被动，Zynga如真的离开Facebook转投其他平台，则将失去Facebook庞大的用户数和社交图谱，因此不得不最后做出妥协让步。最明显的是例证是，去年Zynga接受以Facebook虚拟货币Facebook Credits为主要支付途径，并允许Facebook可以从Zynga游戏收入中抽成30%;2010年年初，Facebook开始限制其平台上的应用使用交流功能，导致2010年Zynga的用户数减少。

　　Facebook对Zynga的限制不仅局限于此，去年5月，Facebook与Zynga签订了独家协议，协议中特意限制Zynga在MySpace、Google+竞争平台上发布游戏(虽然Google曾经给Zynga投过1亿美元，虽然Google赫然显列Zynga投资人第一位)。协议规定Zynga每发布一款新游戏时，需提前7天知会Facebook ;所有2.6亿Zynda游戏玩家只有登录Facebook账号才能玩游戏;Zynga未来5年(2010-2015)需将旗下PetVille、FishVille、Treasure Isle、CaféWorld、Mafia Wars、YoVille、Live Poker by Zynga、FarmVille8款游戏独家授权给Facebook。

　　Zynga的应对之策

　　虽然Facebook在二者合作关系中处于强势地位，但Zynga显然也是Facebook这个平台的重量级客户。据研究机构GreenCrest Capital Management预计，Zynga今年将向Facebook支付1亿美元广告费，30%虚拟物品销售分成又能为其带去4亿美元。所有这些将占Facebook总营收大约10%，Facebook怎肯轻易将此大客户脱手。由此来看，二者虽纷争不断，但未来合作关系还将长期存在。

　　既然合作将长期持续，Zynga当然不会完全被动接受Facebook的安排而无所作为。为了一定程度上减轻Facebook与其的“不平等合作”带来的负面影响，Zynga也在不断尝试新的途径，加强自主创收能力。为减少对Facebook的依赖，一方面，Zynga于今年10月推出自己的社交网络Zynga Direct，希望与消费者建立直接的关系。另一方面，Zynga也在努力向苹果的iPhone及谷歌的社交网络Google+等其他新平台扩展。

　　2)游戏推出及更新速度直接关系Zynga用户数量

　　和传统的大型网游开发商不同，社交游戏开发过程则讲求“快速”，对新游戏推出节奏的把控是社交游戏开发商能否持续把握用户的关键。

　　Zynga目前无疑主宰了社交游戏格局，他的崛起离不开快速推出新游戏，并及时把握用户需求对现有游戏做快速更新，增添新鲜的体验。未来Zynga能否持续吸引用户也将部分取决于其“速度”和“创意”。今年Q2和Q3，Zynga日均用户数的减少，恰是因为上半年新游戏推出速度放缓所致。Cowen公司分析师Creutz认为，Zynga目前的发展并不乐观，旗下任何一款新游的推出已经很难再从Facebook平台上获取新用户，Zynga难以让Facebook用户同时体验旗下多款游戏，目前Zynga所面临的问题的是每当其推出一款游戏，该游戏所获取的用户都是来自于该公司其他游戏所流失的用户数。

　　3)对付费用户消费行为的把握直接关乎Zynga创收

　　Zygna游戏均为免费向用户提供，公司主要靠出售虚拟物品获取营收。如上图所示，Zynga 2011年前九个月月均独立用户数为1.5亿，独立付费用户数为667万，付费用户占比仅为4.5%，说明愿意支付购买虚拟道具的付费用户占比非常小，因而，尽可能揣测这一小部分付费用户的消费行为，对Zynga而言非常重要。

　　(注：独立付费用户数代表报告期内至少支付一次的独立用户(不包括使用手机平台支付或较小的网页支付平台支付的用户)。但如果同一个用户通过两个平台(例如Facebook和Google+)支付，则被算作两个独立付费用户。)

　　四、财务分析

　　Zynga成长速度惊人，但近期增速明显放缓，盈利水平也有所下滑。具体来看：

　　1)三年营收增长近30倍2010年全面实现盈利

　　Zynga近三年的营收增长的非常迅速，2010年营收达5.79亿美元，2008年营收仅为1941万美元，三年时间营收增长接近30倍;2010年全面实现盈利。

　　2011年前九个月Zynga营收超过8.28亿美元，同比增速超过106%;运营利润为8094万美元，净利润为3068万美元。

　　2)2011年Q2 bookings环比下降营收环比增幅也在下降

　　具体到季度数据上来看：2011年Zynga营收为3.068亿美元，bookings为2.876亿美元。Bookings(营收+递延收入的变化值)于2011年Q2首次出现环比下滑4%，其招股书中解释为，Q2日均活跃用户数下降所致。2011年上半年未推出新游戏是Q2和Q3用户数量下降的直接因素。

　　另外，Zynga所出售的游戏道具分为两种类型，一种为一次性消费，一种可以在规定的时间内使用。一次性消费物品贡献收入占游戏收入的比重由2010年前九个月的39%，下降到2011年前九个月的29%;可长期使用物品贡献收入占比则由61%上升至71%。2011年Zynga对可长期使用物品的使用期限由此前的18个月缩短至15个月，则使其2011年前九个月收入净增加4850万美元，该项调整构成Zynga2011年Q2和Q3营收超过bookings的部分原因。不过即便如此，ZyngaQ2和Q3营收的环比增幅依然在下降，2011年Q3营收环比增幅仅为10%。

　　3)2011年盈利水平下滑

　　上图是Zynga季度盈利状况变化趋势图，Zynga于2010年Q1全面实现盈利，此后毛利润持续增长，但运营利润和净利润于2011年Q2和Q3大幅回落，原因是报告期内，营收增速放缓而运营费用大幅上涨所致。费用状况如下图：

　　研发费用是Zynga最大的一项开支，占营收比重也相应较高，2011年Q3研发费用为1.15亿美元，占营收比重升至34.3%;近几个季度销售及市场费用占营收比重整体呈下滑趋势，2011年Q3时为4400万美元，占营收比重为14.25%;管理费用2011年Q2时因股权奖励开支等项目出现大幅增长，Q3时回落至3600万美元，占营收比重为11.86%。

　　上图对应Zynga利润率季度变化趋势，近几个季度Zynga毛利率均保持在70%以上，2011年开始，运营利润率和净利润出现下滑，Q3时分别为10.34%和4%。

　　4)三季度末现金减少至9.26亿美元

　　Zynga招股书显示，其在2008年2月至2011年2月间进行过三轮融资，共筹得8.45亿美元。截止2011年9月30日，Zynga的现金及现金等价物、有价证券两项之和高达9.26亿美元，相比2011年第一季度末的9.95亿美元有所下降。

　　五、行业现状

　　2011年美国虚拟商品交易市场规模为22亿美元

　　据美国市场调查机构Inside VirtualGoods报告显示，随着虚拟物品交易市场的逐步成熟，2012年全美虚拟物品的交易将达到29亿美元的规模。而这一数字，去年仅为16亿美元，今年也只有22亿美元。

　　由于移动平台上没有像Zynga这样单个的具备压倒性优势的竞争对手，不少社交游戏开发商越来越注重开发面向移动平台的游戏产品。报告显示，来自手机等移动平台的虚拟物品交易在过去18个月里也呈现出跳跃式增长。根据报告中的预测，移动平台中仅来自游戏方面(不包括音乐等数字媒体信息)的虚拟商品交易今年全年将达到3.5亿美元规模，而这一数字在明年则将增长至5亿美元规模。

　　另一份来自市场研究公司Parks Associates的报告显示，2010年来自社交游戏的营收规模(包括广告和虚拟物品销售)已经达到10亿美元，而未来5年中这一数字将增长5倍，达到50亿美元。

　　Zynga仍将以75%的份额主导Facebook虚拟商品交易市场Facebook仍将贡献超过一半的虚拟物品交易额。在2010年时，Facebook虚拟物品交易额仅有8.35亿美元，今年增长至12亿美元，而明年更将达到16亿美元规模。Facebook保持着每年4亿美元的交易额增长，年增长率今年达到了50%，预计明年至少为35%。而Zynga历史上业绩表现最好的时候，其在Facebook虚拟物品交易市场上份额约占75%。

　　根据市场研究机构AppData的统计数据，12月Facebook社交游戏DAU榜单25强中，Zynga占据10名，以及前5名中的4名;乐元素的开心水族箱排名20，为130万DAU;Wooga有三款游戏进入前15名。

　　MAU榜单25强中，Zynga占据10名，以及前10名中的7名;Wooga有三款游戏进入前16名;EA系有三款游戏进入前20名

　　六、竞争与风险

　　与Facebook过于“亲密”Zynga的飞速成长很大程度上得益于Facebook庞大的用户数量和关系图谱，然而随着Zynga的膨胀，这种过于“亲密”的合作关系逐渐发展成一种潜在的隐患，如上文所提到的那样，Zynga的命运很大程度上将掌握在Facebook手中。虽然Zynga已经着手拓宽运营渠道和市场范围，但Zynga90%以上用户和收入来自Facebook平台的现实决定了，受制于Facebook这一困境实难扭转。好在目前Zynga和Facebook目前都很需要彼此，二者的合作关系短期内不会破裂。

　　模仿抄袭遭诟病社交游戏本身的特点决定了其开发门槛较低、开发时间短，因此模仿抄袭成为社交游戏市场的通病，Zynga同样因此被人诟病。在发现某款新游戏爆发的可能性后，Zynga会立即下手，模仿该创意，并推出相似产品，但也因此官司缠身。但Zynga的模仿并非简单复制，在注意到某一理想创意后，Zynga通常会拿出其最擅长的手段，优化用户体验细节，并综合所收集的数据进行深入挖掘，快速更新，增添玩家新鲜感。这也是Zynga能够在众多社交游戏激烈竞争中脱颖而出的重要因素。

　　但反过来讲，社交游戏开发门槛低、易于复制，同样是Zynga不得不提防的。Zynga已经充分意识到游戏领域的激烈竞争，其S-1文件中，已将EA、迪士尼、移动游戏开发商Rivio以及其他企业都列为竞争对手。Zynga还指出，包括亚马逊、谷歌、雅虎，甚至Facebook这些尚未开发社交游戏的企业，今后也有可能进军这一领域。相比Zynga，这些公司的知名度更高，平台更为广阔，自主开发或是采取收购的方式打入社交游戏市场，亦非难事。

　　附注一：Zynga近三年收购项目

　　附注二：IPO募集资金用途

　　Zynga计划以每股8.5美元到10美元的价格，出售总数为1.15亿股普通股，最多将融资11.5亿美元。完成发行后，Zynga总股本为699,373,071，如果以发行价最高位来计算，Zynga的估值将高达70亿美元。Zynga招股说明书透露，IPO募集资金主要用于以下五个方面，暂无具体金额公布：

　　1.一般性企业用途：营运资金、游戏研发、营销活动和资本性支出等;

　　2.部分用于满足现在或前员工以及一些服务提供商所持有的受限制股票的税费扣缴义务;

　　3.部分用于收购或者投资互补型的业务、技术和其他资产;

　　4.部分将以zynga.org的名义捐献给慈善事业(Zynga.org为该公司旗下慈善网站，2011年3月份有媒体报道自2009年底该网站已经募集资金超1000万美元);

　　5.确定用途之前，融资将用于投资短期的投资级的有价证券，包括货币市场基金、定期存款、商业票据和美国政府担保的债券等。

　　附注三：股权结构

　　注：Mark Pincus在IPO前后均拥有Zynga所有C类股(共20,517,472股)，上表略去。

　　Zynga持股比例超过5%的大股东包括：创始人及首席执行官马克·平可斯(Mark Pincus)及五大风投机构Kleiner Perkins Caufield & Byers、Institutional Venture Partners、Union Square Ventures、Foundry Venture Capital、Avalon Ventures。IPO后，Zynga的董事及管理层持有30.2%B类股，投票权比例为47.6%。

　　以下是Zynga创始人及五大风投机构的献售及持股情况：

　　马克·平可斯：Zynga第一大股东。IPO后，他和他的相关公司拥有约9138.6万股B类股，约占所有B类股的16%;此外，他还拥有所有的C类股(共20,517,472股);投票权比例为37.4%。

　　Kleiner Perkins Caufield & Byers：Zynga第二大股东，该机构领投了Zynga在2008年6月进行的一轮规模达2900万美元的融资。IPO后，KPCB拥有约6516万股B类股，占比约为11.6%，投票权比例为8.3%。此外，KPCB的合伙人宾·戈登(Bing Gordon)是Zynga的董事会成员，拥有10.7%股份和7.7%投票权，所持股份中大部分是代替KPCB持有。

　　Institutional Venture Partners：此次献售约249万股B类股，IPO后持股比例为5.6%，投票权比例为4.1%。IVP同时也是Twitter和Netflix的投资人。

　　Union Square Venture及其相关公司：此次献售约223万股B类股，IPO后持股比例为5.1%，投票权比例为3.6%。

　　Foundry Venture Capital：此次献售约250万股B类股，IPO后持股比例为5.7%，投票权比例为4.1%。

　　Avalon Ventures：此次献售约251万股B类股，IPO后持股比例为5.7%，投票权比例为4.1%。(来源：I美股)