(电子商务研究中心讯)　　摘要：根据对2011年1月至2012年1月的投放数据分析发现，2012年1月付费搜索广告投放额度同比大幅增长。对投放金额份额的研究显示，百度仍然是中国大陆地区最大的搜索引擎投放平台，占据77%的市场份额，紧随其后的谷歌占据11%，搜狗占据9%，搜搜占据3%。

　　从单位成本(CPC和CPA)来看，百度最高，其次是谷歌(约为百度的80%)，接下来是搜狗，最后是搜搜。各个搜索引擎的单位成本同市场份额顺序保持高度一致。从点击量和转化量来看，百度占据市场绝对领导地位。

　　由此预计：

　　(1)市场投放量将继续保持高度增长；

　　(2)百度的统治地位不会在短期内发生大的变化；

　　(3)谷歌和搜狗的相对地位变化值得关注。

　　1.研究目的

　　本报告所有结论建立在对博雅立方所掌握的大量一手行业数据的深入分析的基础上，通过描述及预测中国大陆地区搜索引擎营销(Search Engine Marketing, SEM)或者付费搜索广告(Paid Search Advertising, PSA)的投放趋势，为相关从业者提供投放决策依据。

　　本报告具有独特的商业价值。

　　第一、它覆盖了中国大陆地区最主要的4个搜索引擎(百度、谷歌、搜狗、搜搜)，通过对各搜索引擎平台的横向对比，呈现它们各自的投放效果特点。

　　第二、本报告整合了来自搜索引擎的投放数据以及来自广告商的转化数据，这对于评价付费搜索广告的投入产出效果提供了更为精确的依据，使我们能够对同一产品在不同搜索引擎平台上的投资回报有所对比。

　　本报告的研究也有一定局限：报告使用的数据主要来自规模较大、有较长的投放历史、甚至具备多个搜索引擎投放经验的广告商。相关的趋势描述及结论建议，也更加适用于这些大中型企业。中小企业的搜索营销投入与产出往往独具特征，在采用这些数据时应结合行业及自身特性谨慎评估。

　　2.研究方法说明

　　为了保证各搜索引擎平台数据的可比性，本研究仅采用了各搜索引擎的竞价广告部分数据，剔除了百度掘金、网盟、品牌专区等不可进行跨搜索引擎对比的产品数据。在报告行业发展趋势与进行搜索引擎效果对比的时候，本报告对数据进行了相对化处理：

　　第3部分行业月度投放趋势部分(图3.1)，以2011年1月投放总额为100，此后各月数据为实际投放额与11年1月投放额之比再乘以100。

　　第4部分描述各搜索引擎效果对比部分(图4.1-图4.3)，以百度为100，其他各搜索引擎数据为其实际数据与百度数据之比再乘以100。

　　3.整体趋势

　　图3.1展示了2011年1月至2012年1月期间各月的投放总体金额，我们发现月度投放金额整体上呈现一个上升的趋势。2011年11月行业投放达到阶段性高峰，之后随着年末假期的接近，迅速下降。

　　2012年01月行业投放规模虽然回落到200点左右，较11年末的高峰有较大差距，但仍达到了去年同期的大概2倍，增幅在100%左右，整个市场仍然保持着惊人的增长速度。这一增长，既有赖于行业领导者百度的出色表现，也得益于优秀的追赶者搜狗的快速发展。

　　根据百度公布的2011年季度财报，其季度营收同比增长率分别为：88.3% (Q1)，78.4%，(Q2)，85.1% (Q3)，82.5%(Q4，未经审计)。根据搜狐公布的季度财报，搜狗季度营收(含搜索收入及搜索主页业务收入，未拆分)的同比增长率分别为：183% (Q1)，252% (Q2)，244% (Q3)，248%(Q4，未经审计)。搜狗进入爆发式增长阶段，其后续发展及在行业中的相对地位变化值得关注。

　　4.搜索引擎营销效果对比

　　总体而言，对于广告投放者而言，各个搜索引擎都是合理有效的投放平台。但对于具体的行业及广告主，各个搜索引擎的推广效果又有所不同，因此它们为广告主带来的投资回报也不尽相同。以下，本报告将结合几个最为常见且重要的指标对比各搜索引擎的营销效果。

　　主要考虑指标有：

　　
平均点击成本(CPC: Cost-per-Click)：即每一点击消耗的平均成本。CPC对以追求曝光的品牌客户或者由于自身技术限制而无法追踪到转化的客户意义重大。当然，它对关注转化的客户也很有意义，是决定其转化成本的最重要的因素之一。

　　
平均转化成本(CPA: Cost-per-Action)：即达成每一关键转化消耗的平均成本，根据行业与营销目标的不同，转化的定义多种多样。例如从事电子商务的广告主，常常将转化定义为生成订单；从事微博业务的广告主，则会定义为注册或发布信息。

　　
点击量/转化量：CPC与CPA都是刻画单位成本的指标。对于广告投放者而言，显然单位成本越低越好。但是较低的单位成本往往不可与足够的点击(或转化)并存。因此，我们还要同时关注点击以及转化的数量级别。只有把单位成本与数量级别一起考虑，才可能对不同搜索引擎平台的价值与特点有一个更准确的把握。

　　特别需要说明的是，在第4部分的分析中，我们要求选取的样本企业必须在百度和至少一个其它搜索引擎平台(谷歌、搜狗、搜搜)同时进行投放。在汇总处理数据的时候，根据不同投放金额大小，对样本进行加权。

　　这是由于本报告所采用的数据涉及众多行业和广告主，它们的具体特征与推广对象千差万别，若不对样本及数据进行上述处理，则我们无法确信数据之间的差异是由搜索引擎平台本身的特点所导致，还是由不同的行业、广告主或产品特征所引起的。而以投放额为权重的加权平均方法不但可以帮助我们做合理的跨平台对比，还同时兼顾了不同行业产品对整个付费搜索引擎市场重要性的不同。显然，投放量大的行业对整个市场的增长具有更重要的作用，应该被赋予更多的权重。

　　由于采用了上述的样本采集与数据处理方法，这一对比产生的结论更加适用于那些同时在多个搜索引擎投放的大中型广告主，仅在单一搜索引擎投放的中小企业在采用这些数据时应结合行业及自身特性谨慎评估。

　　我们首先进行CPC跨投放平台对比(参见图4.1)。从图中可以看到，同一个行业、同一类型产品在不同的搜索引擎平台上投放时，平均点击成本是不一样的。百度最高，谷歌第二，大概为百度的80%，搜狗次之，搜搜最低。这个顺序与搜索引擎的市场地位紧密相关。大的投放平台，吸引更多的投放者，也产生了更激烈的市场竞争。而份额较低的搜索引擎，虽然带来的流量有限，但在平均成本上有优势，可以作为补充渠道帮助降低投放成本。

　　四个搜索引擎CPA水平的比较与CPC呈现类似的趋势(参见图4.2)，百度、谷歌的转化成本相对偏高，而搜狗和搜搜则偏低。但相对CPC而言，搜狗与搜搜两个市场规模较小的搜索引擎在CPA上的低价优势更为明显。

　　如前所述，虽然市场份额较少的的搜索引擎在单位成本上较大的搜索引擎有优势，但需要注意的是，成本较低的搜索引擎，能够带来的流量也较低。因此，在单位成本之外，还要对比各个搜索引擎能够带来的总量。

　　图4.3对比了四个搜索引擎带来的点击和转化总量，百度仍然是这个市场最大的供给者，远远超出其他几个搜索引擎。当然百度在吸引了最多广告投放者的同时，也是竞争最激烈的投放环境，从而需要客户付出最昂贵的投放成本。

　　此外，通过对过去较长一段时期数据的研究，我们发现谷歌和搜狗之间的数据差异正在持续缩小。谷歌在大陆搜索引擎营销市场第二的地位受到严重挑战。2012年，谷歌与搜狗之间的差异有望进一步缩小，甚至可能发生市场地位互换的情况，这将是年内非常值得我们关注并深思的一个行业现象。

　　最后，我们考察以投放金额及点击量计算的市场份额，在此计算过程中，我们忽略了其它更小的搜索引擎平台(如：雅虎、必应等)。从广告商投放金额的对比看(参见图4.4)，百度占据了大概77%的市场，谷歌11%，搜狗异军突起占据9%的市场份额，在投放量上已经与谷歌相差无几，最后搜搜占据3%。

　　我们也按照各个搜索引擎所提供的点击量以及转化量计算了各个平台的市场占有率。由于转化量所表现出来的规律同点击量非常相似，为节省空间，此处只汇报基于点击量计算的市场占有率(参见图4.5)。其中所表现出来的基本规律同图4.4中的投放金额市场份额相似，

　　那就是：百度占据市场一大半的份额，接下来依次为谷歌、搜狗、搜搜。但是，值得注意的是按照点击计算出来的百度市场占有率为67%，比按照投放金额所计算的结果(77%)要少10%。这主要是由于百度平台竞争激烈，CPC较高的原因造成。 （编选：中国电子商务研究中心）