(电子商务研究中心讯)　　随着Web2.0的到来，微博作为一种热点传播工具异军突起。微博引领自媒体时代的发展，受众不再只是信息的接收者，同时也变成了信息的生产者和传播者。地方新闻门户网站和地方政府面对“微时代”的到来仅仅是高呼“狼来了”，还是直面迎接挑战？由浙江在线、中共义乌市委宣传部、浙江网络文化协会联合主办，《网络传播》、《新闻实践》协办的“微时代”网络建设与文化发展高峰论坛于2012年12月19日在义乌举行，专家学者就新闻门户网站如何迎接挑战进行了热烈研讨。

　　设问：地方网媒如何应对“微时代”

　　2009年8月，新浪网推出“新浪微博”内测版，成为中国内地门户网站中第一家提供微博服务的网站。在微博上，不同背景、不同阶层的网民通过意见和知识的碰撞、交汇，使得社会热点事件以最快最广的模式传播，让网民能够参与到这些社会事件的讨论中去。微博的出现，也让地方新闻网站感到了前所未有的压力与挑战。“微时代”的到来，是否意味着地方网媒即将迎来新闻的“冬天”？

　　湖南红网董事长、总编辑舒斌认为，微博随着3G技术的应用而迅速发展，是“三屏融合”的最新应用产品，与其说是一种独立的媒体，不如说是各种媒介功能融合的产物，可以说是一种“融媒体”，体现了媒介融合的特点及其对网民力量的整合，草根性更为突出。

　　“网络媒体改变了中国媒体的生态，微博又改变了网络媒体的生态。”微博的出现，改变了网络媒体业态的发展。在他看来，微博的及时性、互动性、分享性是网络媒体所要借鉴的重点。运用得好，网络媒体可以如虎添翼，运用得不好，就会为微博所困。“不管技术怎么变，业态怎么变，地方网媒在这中间起什么作用是最重要的。”舒斌认为，地方门户网站找准自己的定位，对微博善加利用，对于自身发展至关重要。

　　中国江苏网副总编辑陶达认为，微博这几年的飞速发展，让很多地方门户新闻网站倍感压力，有时候这种压力被过分夸大，导致了他们的“自弃”。这种“自弃”体现在面对一些知名微博红人，“比如新浪微博上的姚晨，粉丝数超过两千万，平均一条微博的转发数超过一万，这让很多地方门户网站相形见拙，觉得无路可走。”他认为，这是地方网媒自己给自己造成的一种窘境。除了不能“自弃”，陶达认为地方网媒还应该“自强”，在微博和传媒业态都在发展的背景下，地方门户网站可以通过网民喜闻乐见的话语体系，去说党和政府需要说的话，让网民能够相信你说的是正确的。

　　探索：地方网媒的“微”实践

　　微博最大的特点是互动交流、内容共享，同时可以提供“最新资讯”的信息个性化服务，也基本满足了人们媒体个性化的需求。地方网媒该如何看待微博？是把它看成“洪水猛兽”，还是为自己所用？浙江在线总经理、总编辑李仁国认为，对于新时代下的网络媒体，互动是办网的“神”。“有互动的网站不一定成功，无互动的网站必然失败。”在这样的办网思路下，浙江在线于2011年7月推出了浙江微博。

　　浙江微博以“微汇公务，博系民生”为立博之本，定位准确特色鲜明，以打造浙江公务微博联盟、浙江政务微博、微城市系列聚合平台为抓手，大力推进浙江公务微博联盟建设。浙江公务微博联盟是在深度整合浙江微博用户和内容资源的基础上，经过精准定位和细化分类之后而成的一个公务微博聚合平台。以“浙江微政厅”、“浙江公务员”、“浙江即时报”和“浙江微城市”为核心的四大板块，集信息发布、微博聚合展示、即时互动和人气排行为一体。据最新统计，浙江公务微博联盟现有用户9100余个，其中，各级政府机构、行业单位的官方微博4098个，公务人员及草根网友个人微博用户5000多个。

　　浙江在线总编辑助理、首页编辑中心主任吴小龙认为，建立这样的政务微博聚合平台，一是适应了“微时代”的需要。随着微博的兴起，人类的传播活动正经历着一场全新的革命，进入了“微时代”。面对“全民皆微”、“每个人都是新闻中心”的时代，势必要顺应潮流，跟上时代的步伐，积极用好政务微博公务平台。二是建设网上政务平台的需要。随着互联网发展，网络社会已经成为现实社会的重要组成部分，把实际工作向互联网延伸，是形势的要求。通过搭建公务微博的政务平台，及时发布官方声音，主动服务民生，从而建设一个民生服务的网络平台，同时这个平台也有助于积极引导网上舆论、提高对网络社会的管理水平。三是对微博问政方式的一种探索。随着微博影响力的日益增强，微博已进入政务公开、网络问政的视野，因此，建设微博政务聚合平台，打造政务微博群，实现微博集群管理，是推进微博问政、政务微博官民互动的新型渠道和平台。

　　“微博对于新闻网站最大的好处是增加了其曝光度。”天津北方网副总编辑张晋在会上如是说，在他看来，地方新闻网站利用微博，实际上是利用微博的广告效应为其增加影响力。地方新闻网站如何经营好“官微”？张晋认为，首先发微博的人很重要，必须懂网络新闻，又得熟谙微博。只有这样才能发出最具亲和力、让网民认同的微博；其次调动本地“大V”(知名网络人)用户也至关重要，张晋认为，本地具有影响力的“大V”拥有一批忠实的“粉丝”，很多微博经由他们转载后，能引起新一轮的转发潮，从而带动“官微”的影响力。

　　细究：政府部门如何“微言”大义

　　自微博在我国出现以来，其在舆论传播中的作用逐渐显现。有研究机构统计，微博在重大舆论事件传播中处于第三的位置，排在新闻报道和论坛之后，但从去年开始，逐渐上升到第一的位置。重大突发事件来临时，作为地方政府需不需要利用微博发声？对于这个问题，浙江省外宣办网宣处处长王四清有自己的看法。他认为，当前舆论的中心在互联网，而互联网的中心在微博。作为政府机关，面对这样一个现状，要应对这样的变化，要积极介入微博这个领域，通过开设传播微博客，来传播党委政府的声音，回应网络的关注。通过这样一个平台来做好舆论引导，特别是突发事件的引导。

　　公职人员该不该开通微博？开通之后应该如何经营微博？如何回应网上的质疑？吴小龙称，这些问题一直是广大公职人员开通微博的最大顾虑。但是在浙江，蔡奇、郑继伟、胡坚等一批微博高官和达人群体率先垂范，以他们的躬身实践作出了精彩的回答。他们抛却马甲，实名亮相；他们称网友为“同学”，熟练运用各类网络语体；面对网友疑问和关切，他们有一说一，直面回应；在他们的影响之下，浙江大批领导干部和公职人员纷纷加入编织“围脖”的大军。据不完全统计，在浙江公务微博联盟中目前已有约3500名公务员。微博上的浙籍官员和公务员群体，正引来网友越来越多的关注。

　　王四清说，作为党政机关的政务微博，在面对突发事件时应该进行怎样的舆论引导？他认为有三方面。首先是要快，也就是抢占信息的主导权。“一定要用党政机关的微博在第一时间发出代表政府的声音，来满足人民群众的知情权，做危机的第一定义者。”在危机管理中，有一个先发优势，也就是谁最先对危机进行准确定义，那么谁将在处理这个危机中获胜，所以突发事件党政机关的微博回应必须要快。其次要真，发布信息必须地客观真实。有些地方政府在面对突发事件时，为了满足群众的知情权，草草发布一些未经核实的信息，这就造成了很恶劣的后果。“微博上发布的信息要经得起考证，不能朝令夕改，互联网具有不可逆性，覆水难收。”最后，要诚，也就是在跟网民互动时一定要有一种坦诚的态度。政府在回应网民的过程中要放下身段，尽力取得网民的理解，这样做对事件危机的处理大有帮助。（来源：新闻实践 编选：中国电子商务研究中心）