(电子商务研究中心讯)　　【摘要】微博能在评论、围观的动态传播过程中对信息的真伪作出判断，在话题推动的过程中引领话题的发展，改变话题的方向，在传播过程中能够对一件事情形成强烈的高压状态，直接影响舆论的走向，改变舆论的传播格局，对我国社会的舆情发生、发展有较大的影响。本文通过对我国重点舆情热点事件进行分析，提出了微博舆论生成演变的初步规律，微博舆论已在塑造我国新的舆论生态。

　　微博逐渐成为人们生活中的重要组成部分，由于微博的传播主体层次多、数量大，使得微博舆论呈现出多样化和个性化的特点。个性化语言和情感生活成为舆论传播的一部分，传播者在关注与被关注的过程中实现了人际交往的功能，构建起精神空间的人际传播圈，成为构建人际交流的新空间和新载体。《华盛顿邮报》在题为“在中国，微博成为言论自由平台”的报道中说，微博正在改变中国公共舆论的结构，过去公共议程或者热点话题均由精英和记者决定，民众只关心各自关心的问题，现在形势正在发生变化。微博已经在塑造公共舆论方面占据优势地位，并逐渐发展成为介入公共事务的新媒体，成为网络舆论中最具影响力的媒体，改变了舆论传播格局和生成、演变机制，直接或间接影响舆论的走向，对整个社会舆情产生重大影响，塑造了我国社会新的舆论生态。

　　微博的舆论生成机制

　　传统媒体环境中，新闻舆论集中在主流媒体手中，其生成模式也较为简单。互联网的发展特别是微博的出现改变了舆论生态，舆论成规模地聚集，舆论传播更具人性化，话语权、表达权进一步普及。虽然微博信息内容呈现分散碎片的状态，但是微内容按照事件或情感逻辑积聚起来，影响力会比较明显。微博传播超越了传统人际传播的范畴，其舆论影响力受到了传统媒体和相关政府部门的重视，能够在舆论传播的过程中积极发现问题、解决问题，实现了“由下而上地反映舆论，由上而下的舆论引导”。微博是网络舆论传播的升级，对事件形成持续深化讨论的格局，引起社会的关注，促进事件的解决发挥重要的作用。虽然微博参与主体多样、舆论生成环境变化多端，但舆论生成有其基本规律。

　　第一阶段，舆论形成。事件曝光，微博架起了平民和政府之间、名人和草根之间的桥梁，让碎片化的信息传递出去，微内容会根据事件对社会的影响程度进行叠加，一些对社会有重大影响力的微内容，其扩展度特别大。任何人都可以通过注册成为微博用户，根据自身的选择发布信息。在这一阶段，传播者提供有关事件的微内容，这个事件的来源可以是用户的所见所闻，也可以是其他媒体来源。传播者发布原创信息后，在粉丝的页面上出现，一方面，由于微博信息的繁杂、多样等问题，信息可能被其他海量信息所掩盖，无法广泛传播开;另一方面，信息传递出去后，引起大量粉丝关注、评论并转发，事件信息经过粉丝的评论、整合加工，裂变式地向外传播，其传播速度取决于粉丝量和对事件的关注度，用户在信息转发、评论中，网络舆论开始形成。

　　第二阶段，舆论爆发。随着事件的发展，微博舆论形态多元化，如漫画、恶搞歌曲等与传统媒体、其他新媒体互动，舆论的聚合力随着事件的发展而不断增强，网民纷纷通过论坛、博客、SNS、QQ等即时通信工具转载消息，舆论开始叠加，讨论和辩论随即展开。各方意见领袖就事件本身发表意见、看法并转发，传统媒体间互动协同，通过线上和线下活动，寻找并采访事件的当事人、根据事件的线索调查事件相关人员并邀请各界专家进行评议，尽可能地让更多的受众关注事件的进展，了解事件背后的真相，更深层次地探讨大众的态度和意见，将舆论推向一个新的层面。由于传播主体巨大，个体对事件的认知存在差异，形成观点交锋和碰撞，各方力量汇合起来，推动事件的升温，舆论爆发。

　　第三阶段，舆论波峰。在微博舆论爆发后，依据事件的典型性和重大性的不同，会在或长或短的时间内达到舆论传播浪潮的波峰。一般而言，事件越重大、越复杂，波峰到达的时间距事件发生的时间就相对远一些。

　　第四阶段，舆论缓解。有关部门就事件本身和舆论信息反馈，作出舆情应对措施，舆论由此得以缓解。随着事件处理的推进，公众对事件的认知趋于理性，情绪开始平复，加上层出不穷的新热点、新事件的发生，转移了部分公众的视线，舆论由最高点渐渐下落，进入事件的缓解期。在这个过程中，意见领袖的作用增强，公众在跟进事件发展的过程中，关注意见领袖和网络媒体中发表对事件处理的看法，在这个阶段，舆论会对政府部门的活动起到自下而上的监督作用，如果事件处置不当，舆论就会出现反弹，引发微博第二轮的舆论高潮爆发。

　　第五阶段，舆论平复。随着事件的解决，公众对事件的关注热情逐渐消退，舆论场逐渐平复，传播者将视线和注意力转移到其他热点事件中，形成新的舆论，其舆论的生成演变过程会因事件的性质各不相同，有些焦点事件具有短时爆发力和瞬间吸引力，舆论形成期很短甚至会直接进入舆论爆发期。[1]这一阶段，原事件本身的舆论逐渐平复。

　　第六阶段，舆论再现。随着舆论的平复，公众对事件关注的注意力转移，但当新的事实、新的证据出现后，又会将整个事件的舆论重新爆发出来，形成舆论的链条，形成事件的下一轮微博舆论，引起用户的关注和讨论，直到弄清事件的真伪、始末。微博舆论的生成环境本身就具有波浪式的特点，在事件的发展过程中形成舆论的链条，影响着社会生活结构，推进社会事件的合理处置，引导社会思潮的运行轨迹。微博舆论生成新的特点

　　议程的自主性。微博正在成为中国最具影响力的媒体之一，它的兴起彻底打破了传统媒体的“专业主义壁垒”，在直接发掘新的议题的同时，也从传统媒体那里“抢”走了部分议题设置权。众多新闻事件体现了这一趋势，例如，网民王凯第一时间在新浪微博上发布甘肃舟曲泥石流灾害的现场照片，短时间内被数千名微博网友转发;山西尘肺病矿工钟光伟用手机发布700多条微博讲述维权遭遇……这些微博内容都曾经引起传统媒体议程互动。微博议程设置实质上是不同主体对于议题核心观点的解读和传播，议程设置的主体由单一逐渐走向多元，议题来源也由上至下转变为平行、纵横相交错。议题的设置过程中又体现了“丛林法则”，当焦点的事件、焦点的发言自发形成后，滤去了媒体把关人的环节，用户在转发和评论中，各种观点碰撞在一起，并相互磨合，深刻的观点会由其他微博传播者以跟帖或深度讨论的方式在微博传播结构图谱中，不断置顶出来，不为其他传播者接受的观点将会在竞争中被淘汰、淹没，就像丛林中的树木，树林中总有一棵树长得最高大、最能吸收阳光，而有的树木因为吸收不到阳光而死亡。观点推出后，某些作为事件的参与者、见证人或知情者的网民所发布的揭露社会现象、挖掘社会问题的帖子，常常成为网络舆论的源头，话题对共同兴趣者的吸附，有益于共同兴趣者彼此交流，互相促进，建立群体感，逐渐成为网民视野中的重要议题，经过转载、评论等环节，成为二级或多级传播的过程，也引发了议题的交叉传播。在广州垃圾处理问题的发展过程中，网络舆论的力量是强大的，主要是该议程顺应了民心，城市垃圾涉及千家万户的切身利益，是百姓最关心的议程。微博舆论的自主选择机制在议程选择的过程中发挥了重要的力量，能在第一时间把与民众生活息息相关的议题提升到社会共同关注的层面，把握议题选择的主动权。微博日益成为公众传递信息、表达意见、评论时政、释放情绪的一个主要渠道，对传统媒体和社会大众议程设置的影响越来越显著。

　　意见领袖与蒲公英效应。意见领袖又叫舆论领袖，是保罗·拉扎斯菲尔德等在20世纪40年代最早在《人民的选择》中提出的概念，指的是活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。这些意见领袖是活跃在人家传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。拉扎斯菲尔德认为，对于媒介所传播的信息和观点，有部分受众会积极接受，并加以再传播，这些人即为意见领袖;而另一部分人则主要依靠与这些意见领袖的接触来指导自己的行动。[2]在传统人际传播中，意见领袖扮演着中介者的角色，在网络时代，更高效更广泛的传播模式赋予了意见领袖更多的意义，与传统媒介相比，意见领袖产生的范围更广、更具有草根性的特征，互联网给人们提供了一个发表自己观点的公共空间，人们享有信息传播的发送与接收权，互联网时代意见领袖影响舆论、引导舆论的能力越来越强，也越来越受到重视。如今，被誉为“杀伤力最强的舆论载体”的微博开启了互联网媒介新时代，它的兴起与繁荣，既为传统意见领袖提供了全新的平台，又为新兴意见领袖的生长提供了肥沃的土壤。[3]微博意见领袖在舆情事件中发挥着巨大的影响力，他们发布信息成为舆论的源头，他们通过微博转发和评论，可以将某一事件迅速推至舆论高潮。

　　作为自媒体的代表，微博赋予了草根群体全新的话语权，微博对公共事务的传播中，在众多的互联网围观、舆情进程中，意见领袖有新的特点。虽然微博上的信息具有碎片化的特征，表面上看来，意见领袖的声音容易被海量的信息所淹没，用户是在一个相对宽松和分散的环境下传播信息，但是这并不代表微内容的信息对一个事件的发生和发展没有作用。相反，在微博传播的环境中，意见领袖既维持了一定的权威性，也表现出一定的亲和力，改变了传统环境中公众仰望意见领袖的局面，微博强化了分散信息的组合和集中，微博上的意见领袖除了具有网络媒体的特征外，在微博传播中，具有信息传播的蒲公英效应，即人人都可以利用短小便捷的发布方式发表自己的意见和看法，在一个社会热点的事件中成为意见领袖。微博舆论在辐射范围广的情况下，又遵循“适应法则”。当意见领袖发布一个话题时，这个话题像蒲公英的种子一样向外界散播出去，每一朵蒲公英的种子离开母体后，若找到合适的土壤，就会生长，开花后又会形成多个蒲公英向外扩散，如此循环往复，将信息先后辐射到各个角落，以达到增强意见领袖影响力的作用。如果某个议题蒲公英遇到合适的土壤，能引起他人的兴趣，他人可以通过转发和评论功能，让种子生根发芽，自主地选择评论、转发出去，而他的粉丝也会看到这个话题和评论……只要议题受到足够的评议和讨论，这个循环就会一直持续延伸，关注的人数越来越多，舆论所生长的土壤越肥沃，效果越好。被转发的微博又会形成蒲公英进行裂变式的传播过程，使话题得到最大限度的传播，而最早发布话题的人所要表达的信息和观点，也传达到世界的角落，意见领袖的影响力得到了提升。而如果话题传递出去，没有遇到合适的土壤，即话题不能引起粉丝和其他用户的关注，就会在信息中掩埋、消亡。

　　舆论监督范围更广。微博作为一个信息快速发展和舆论聚集的动态媒体，可以轻松地实现信息的传递和舆论的聚集，在信息传递过程中，让用户随时随地了解到世界每个角落发生的事件，倾听到世界的声音，丰富了用户的使用黏度。截至2011年12月，中国的微博用户已近3亿，成为互联网用户增长最快的群体，庞大的用户群体下，用户发布和接收信息的范围涉及生活的方方面面，进一步扩宽了舆论监督的范围。刘建明教授提出，无数个人的意见在“场”的作用下，经过多方的交流、协调、组合、扬弃，会比一般环境下快得多的速度形成舆论，并有加速蔓延的趋势。而构成舆论场的主要因素是同一空间人们的相邻密度和交往频率较高，空间的开放程度较大，空间感染力或诱惑程度较强，具备这些因素往往可以在这一空间形成舆论场。[4]微博传播者构建了精神空间相互对话探讨的舆论场，在信息传播的环境中，传播者的转发、评论、“@+”功能使信息在一个虚拟的环境中得以传播，并在思想的碰撞中形成对某一事件的核心观点和看法。微博提供了便捷平等的发言渠道，成为舆论监督新阵地，丰富了民众表达的渠道，有益于还原民众的知情、参与、表达和监督等权利。正是有了微博的舆论监督，才让“开房局长”在网民的围观中付出了沉痛的代价，因为有了微博的推动力，才掀起了全民打拐的浪潮，“郭美美事件”引发了国民对中国慈善机构积压已久的质疑，致使多家慈善机构作出回应，推出公开透明的捐款管理信息网络查询平台。微博给予普通民众平等的话语权，提供社会判断的思想参照系，微博正在改变社会传播生态，推动社会进步。

　　微博言论具有平民化的特征，微内容更多的是体现人们的日常行为规范，涉及生活的方方面面。海量的信息符合人性的逻辑结构，其内容既有自己关注的新闻实事、各类资讯，还可以展现自己的心情、观点，体现了个体活生生的生存状态，传播者之间透过微博看到的是一个有血有肉、有情感的普通人，所以传播的范围更广，加上人们自主的情感的影响，让舆论监督的力度更具有人性的特点，微内容的价值含量决定了其传播深度和广度，对社会非公平正义的监督，在舆论传播中价值日益凸显。

　　舆情影响力汇集增大。公众可以利用微博发表自己的看法、意见，监督政府行为，并建言献策，对政府公共管理体制、机制、运作模式产生重大的影响。微博言论以主题的多元化、议题的广泛化，使民意表达更直接、更充分，能有效地表达和反映出不同利益的需求，推动了公众管理的进程。“微博问政”打破了传统政府自上而下的政策出台方式，越来越多的地区和官员利用微博搜集民意、在线与公众交流，微博成为人大代表们搜集民意、了解民情的重要渠道，影响力汇集增大。中国社科院在京发布的《中国社会舆情与危机管理报告(2011)》数据显示，2010年至少有155起影响力较大的社会舆情热点事件，政府舆情事件占比达到60%，而个人舆情事件的占比也在不断升高，占到14%。互联网等新兴技术的兴起，使社会舆情发生了很多变化，网络舆论成为体现社会人心的巨大的力量，微博使民意表达的聚集性升温，促使一个事件、一个观点成为公众议论的话题，并引起有关部门的重视，进而将其提上议程。随着新媒体的发展，网络舆情特别是微博舆情对公共事务的影响会越来越深远，从宜黄事件、郭美美炫富事件极富戏剧性地风生水起，到日本核辐射引起的抢盐风波、中石化天价酒、局长开房直播、“7·23”甬温线动车追尾事件、归真堂事件等微博传播事件，都是微内容引发的舆论浪潮和舆论累进到一定的程度，就有可能引发社会的共振。

　　综上所述，微博舆论已成为塑造当下社会舆论生态的重要力量，它的生成和传播规律还有待进一步探讨。对微博舆论规律的深入研究有助于社会舆论的健康发展，有助于主流媒体舆论引导力的提升。（来源：《新闻爱好者》杂志 文/殷俊 何芳 编选：中国电子商务研究中心）

　　参考文献：

　　[1]田卉，柯惠新.网络环境下的舆论形成模式及调控分析[J].现代传播，2010(1).

　　[2]斯蒂文，小约翰.传播理论[M].陈德民，叶晓辉，译.中国社会科学出版社，1999：592.

　　[3]宋好.微博时代“意见领袖”特点探析[J].今传媒，2010(11).

　　[4]刘建明.舆论传播[M].清华大学出版社，2001：65.

　　(殷俊为重庆工商大学长江传媒学院执行院长，教授，博士生导师;何芳为重庆工商大学长江传媒学院教师)