(电子商务研究中心讯)　　【内容提要】文章根据商务信息服务的特性以及信息服务模式的研究现状，针对当前网络环境下用户信息需求社会化的趋势，将社会化网络服务引入网络商务信息服务和管理的应用，提出了社会化商业浪潮下基于社会化网络的商务信息服务模式和理念，以期对网络商务信息服务的研究发展提供参考。

　　Based on the characteristics of business information services and research status of information service model, this paper makes the integration of social networking service and business information services responding to the trends of user information demand socialization, and proposes a SN-based business information services model under the social commercial tide,

　　【关键词】社会化网络/商务信息/信息服务模式/社会化商业social network/business information/information service model/social commerce

　　由于网络信息发布的便捷性和海量性，互联网上的商务信息正以未加工或粗加工的形式进行大撒网式发布，而不是针对地域、人群和市场，导致存在着大量重复、虚假的商务信息，偏离企业和个人用户具体的需求，进而使网络商务信息的利用和管理存在大量问题。网络环境下的信息服务是一种全新理念的信息服务。相对于传统环境下的信息服务，社会化网络环境的信息服务自有其独特的模式和特点，社会化网络的技术也在信息服务中得到普遍应用。目前，我们所熟悉的多是生活、学术等信息服务的社会网络化，随着电子商务的发展，商务信息也必将经历社会网络化的浪潮。本文正是以此为契机，将从网络商务信息服务模式的概况和社会化网络的内涵入手，根据企业或个人等商务信息用户的特点，构建社会化网络环境下的商务信息服务模式，并对其架构组建和实施策略进行探索。

　　1、网络商务信息服务模式概述

　　1.1网络商务信息服务

　　网络商务信息是指存储于网络并在网络上传播的、与商务活动有关的各种信息的集合，是各种网上商务活动之间相互联系、相互作用的描述和反映[1]。根据信息服务的对象，我们可以在广义上将其区分为面向个人的商务信息和面向机构的商务信息，其中前者主要涉及商品的基本信息、价格信息、销售记录、评价信息等；后者主要包括公司经营管理信息、产品及价格信息、市场供需与营销信息、消费者信息、行业环境动态信息、商业情报信息、国家相关经济政策及法规、经济统计数据、投资理财信息和其他相关网络商务信息等。以往的研究多集中于面向企业的狭义商务信息层面，而本文将面向个人的商务活动信息也纳入其中，将网络商务信息的概念大而化之，而这也恰恰是社会化网络环境下研究商务信息服务模式所不可或缺的重要部分。

　　网络商务信息服务是以网络为依托的专业信息服务，它针对用户的商务信息需求，通过计算机网络平台进行信息收集、组织，并向用户提供原始商务信息以及经加工整理的有效信息、知识与智能产品的活动。网络商务信息服务的主要目的，一方面是协助企事业单位获取行业数据、监控竞争对手、把握市场动态，力求在最短的时间内将国内外市场上的各种宏观及微观变化告知用户，以便使用户了解到当日最新行情和行业内的最新动态，为企事业单位开拓市场、掌握信息、把握商机起到非常重要的作用；另一方面是帮助个人获得准确的商品信息和价格定位，并根据当前供需双方商品的交易情况和评价、推荐信息确立买卖意愿，通过一定的智能服务协助普通用户或企业产品经营者达到精准交易的目的。网络商务信息服务的内容主要包括传统商务信息服务网络化、新型网络信息服务(如初级的网络信息服务、数据库服务、搜索引擎服务，网络信息资源导航服务、信息推送服务等)以及综合性的网络商务信息服务(如电子商务)，涉及信息收集、组织、发布、传播和管理等多个方面的内容。作为信息化社会的产物，网络商务信息服务将呈现出“以全球为背景、以网络为依托、以社会化需求的用户为中心、以多层次信息产品为产出的及时、准确、经济、适度的全方位服务”的发展趋势[2]。

　　1.2信息服务模式

　　北京大学陈建龙教授曾经指出，信息服务活动是以信息用户为导向、以信息服务者为纽带、以信息服务内容为基础、以信息服务策略为保障的活动。对信息服务活动的组成要素及这些要素之间的相互关系的描述，就可以构成一种模式。他根据信息服务四个要素之间的关系，将信息服务的基本模式区分为：传递模式、使用模式和问题解决模式。在此基础上，他根据实际中信息服务四个要素之间因具体情况的不同而生成的独特关系，又将信息服务区分为以下生成模式：“交互-增值”模式、“平台-自助”模式和“用户-吸引”模式[3]。

　　陈建龙教授所阐述的是一种基于传统概念的普遍意义上的信息服务模式的界定。但随着Internet的信息资源爆炸性增长和信息技术工具的不断涌现，信息服务又有了全新的概念和模式体系。从网络接入服务(ISP)到网上内容服务(ICP)，表明网络环境下的信息服务正从初级服务逐渐向专业化方向演化[4]。随着用户需求所呈现出的社会化、多样化、即时性和动态性、精品化和高效化的特点，信息服务也就有了社会化、知识化、集成化、个性化发展的转型趋势[5]。张安珍曾总结了国内外学者所陆续推出的传统与网络环境下的11种信息服务模式，即用户驱动模式、用户中心模式、两个面向模式、一站式服务模式、中介服务模式、垂直门户模式、网络咨询模式、资源主导模式、创新型信息服务模式、集团作战模式和综合开发模式，并从全方位、多层次、多角度及相互联系的观念出发，提出了网络环境下信息服务的“元素集成模式”(用户、技术、人员、宏观组织与信息法规集成模式)，即“以用户为中心，以现代化信息技术为桥梁，以信息人员为主导，以宏观组织与信息法规为控制”的服务模式[6]。李家清也探讨了网络环境下信息服务方式的发展及优化过程，认为信息集成服务、垂直信息服务、网络智能知识服务、信息推送服务和数字参考服务是网络环境下主要的信息服务模式[7]。

　　目前，国内外学者所论述的信息服务模式多是针对科研信息服务的，例如图书馆信息服务，然而，作为国家信息产业的重要组成部分，商业企业的信息服务应该引起更多学者的关注。当前商务信息服务模式的研究多集中于中小企业信息服务模式构建、“图企”联合的信息服务模式探究、电子商务信息服务研究等方面，但对网络环境下的商务信息服务模式目前还没有统一的界定和恰当的解释。

　　2、社会化网络环境下的商务信息服务现状

　　2.1社会化网络的内涵

　　Web2.0概念的提出，标志着互联网开始进入一个以支撑人与人关系的技术(Blog、Wiki、RSS、SNS、P2P、TAG等)为主导设计的新时代。在这样的时代中，人类不再仅仅只是简单利用互联网上的信息资源，而是进一步依靠互联网建立和发展起一种有别于传统社会的新型社会关系形态——网络社会，即从一种以“信息查询”为中心的网络转变成一种以“人与人的交流与互动”为中心的网络，由此我们称之为社会化网络时代。网络社会化是互联网诞生以来又一次影响人类生活各个领域的革命性事件，尤其对工业经济时代以来的活动产生了颠覆性影响。

　　社会化网络是一门社会科学与现代计算机技术相结合的交叉学科[8]。社会化网络通过计算机系统来支持人类社会中的各种活动行为，也就是说社会化网络要通过各种软件系统和软件技术来创建或者重新构建人与人之间沟通的虚拟空间以及各种社会行为，因此，就该意义而言，现在互联网流行的Blog、电子邮件、即时通讯程序、SNS(Social Networking Service)、Wiki都是社会软件，都可以组成社会化网络。其中SNS以真实人际关系为基础实现了社会网络的应用，结合了现实社区和虚拟社区的优点，成为人们竞相追捧的新交互平台，并被称为“正在爆发的互联网的革命”[9]，也是当前社会化网络最典型的体现形式。

　　从根本而言，SNS是将现实世界中的社会关系转移到互联网中，因此用户和内容是SNS的核心，互动和分享则是SNS的手段。SNS通过建立平台，用户将自己的社会关系迁移到网络中，并通过互动产生内容，创造了社会交往模式的新形式[10]。通过使用SNS，人们可以实现个人数据处理、个人社会关系管理、可信的商业信息共享，可以安全地对信任的人群分享自己的信息和知识，利用信任关系拓展自己的社会化网络，达成更加有价值的沟通和协作[11]。在SNS模式下，人的“主体性”地位越来越突出，互动模式体现为“嵌套式”叠加，口碑传播成为其主要的信息传播特性。这些都是SNS区别于其他互联网应用的优点所在。但是，目前SNS用户主动贡献内容的积极性并不高，在商业信息网站上的应用还不够，因此，SNS真正的社交效应和价值还远未充分发挥出来[12]10。

　　2.2社会化网络与商务信息服务的融合

　　随着Web2.0时代的推进和用户需求的深度转变，信息服务也开始向基于用户参与、交互的社会化方向发展，信息服务机构已由单纯的网络信息服务模式向面向用户群体的社会化网络信息服务模式转化，这便是社会化网络与信息服务的融合。

　　社会化网络的理论基础是六度分隔理论，其核心思想即聚合效应的产生。通过信息手段将人、社会资源聚合在一起，产生一个可信任的网络。在这个网络中，信息以人际关系为中心进行传播，以社会人的切实需求进行服务，这也是社会化网络服务得以出现并盛行的基础所在。在互联网环境下，信息过载、信息噪音等问题不断推到人们面前，用户信息需求社会化进程也在不断升级，信息服务机构借助社会化网络来更好地解决这些问题便成为一个良好的契机。在当前的网络商务信息服务中，信息的服务者往往也是信息的使用者，也就是说用户、信息提供者、信息技术开发者三者呈现出交融一体的趋势，这也就更加决定了网络商务信息“以用户为中心”的服务方向。商务信息用户不再局限于一些大型的商务信息服务商所提供的信息，他们可以自己上网“淘宝”，去发布、传播、寻找自己需要的商务信息。通过网站、邮箱、博客、电子公告板(BBS)等方式，获取其他人主动向他们推销的商务信息，这些信息可能是显性化的普适信息，也可能是隐性化的“灰色信息”，而后者可能对用户更为重要，因此，为满足这种商务信息用户的社会化需求就势必要引入社会化网络应用。例如，SNS所特有的信息有效附着、高度聚合及信息信任力度三大功能[12]共同作用将更好地满足用户需求，实现信息价值的最大化，这也是SNS在互联网中得以迅速发展、普遍应用的重要原因所在。

　　社会化网络与信息服务的融合进一步产生了社会化网络信息服务的概念。社会化网络环境下的信息服务主要是解决用户信息需求个性化与社会化的问题，既要满足又要平衡[13]。胡昌平等人曾指出，社会化网络信息服务的进行需重点加强群体交互环境的设计。首先要充分展示信息服务机构的信息资源，实现信息资源的整合和共享；其次要根据用户的信息服务需求和网络信息行为实现用户潜在需求的发现和服务推荐；最后在资源、服务集成的交互平台上，引导用户之间的互动交流和协作，实现资源和服务的无缝获取和共享，形成具有自服务功能的用户群体。在实际运作中，可通过社会化标签实现用户群体智慧共享，增进互动和交流；用户自主或公开发展社会关系，形成特定的交流圈子，使服务、资源实现更大范围的传播、共享，从而形成社会化的网络信息服务，也就进一步实现了网络信息服务用于提升用户与用户之间交互关系和满足所有群体成员服务需求的价值。这样，信息服务机构结合自身的服务优势把用户群体联结起来，将交互的主动权交给用户，并将用户的群体交互特性运用到网络信息服务中，构建基于用户群体交互的新型服务模式[14]。

　　3、社会化网络下的商务信息服务模式

　　目前，社会化网络时代下的商务信息服务主要体现在个人商务信息的发布、获取、组织、推荐和管理等方面，如淘宝的“淘江湖”、阿里巴巴的“人脉通”、网盛的“生意人脉圈”以及其他SNS类网站(人人网、开心网等)内商务应用的嵌入等。这些社会化网站上商务信息的发布者和服务者一般也是信息的使用者，商务信息就在不同的用户之间发生传递、实现增值。除此以外，还有商务活动研究人员、管理决策人员、工程技术人员和市场营销人员等更大的群体需要提供商务信息服务，帮助他们实现企事业经营管理、研发或升级产品、开拓市场、采集商务情报、制定商业决策等目的。当前，为这些人提供商务信息服务的多是政府和行业协会网站、非营利组织的统计资料、盈利机构的商情信息网站以及网站论坛等，其中政府和行业协会、非营利组织的网站是最主要的信息来源，但信息量却有限；商情网站信息繁杂，参差不齐，难以开展严格意义上的个性化和社会化服务；论坛作为一种开放式的重要商务信息来源却容易被忽视。以上这些信息源所提供信息的可信度、用户满意度、适用性等方面都有些不足，亟待引入基于信任关系、完全面向用户的社会化网络服务予以改善。

　　3.1社会化网络环境下商务信息服务的原则

　　与传统的信息服务一样，社会化网络环境下的商务信息服务模式同样也是对用户、服务者、服务内容和服务策略四要素及具关系的描述，涵盖信息的发布、获取、组织、推荐和管理等多个方面，要真正实现这一服务模式，必须遵循以下几项原则。

　　(1)秉持“以人为本”，切实满足用户的信息需求。人的一切行为都是由需求引起的，而任何应用的产生同样源自人内在的需求。社会各界组织机构或个人开展信息服务的终极目的就是满足人的各种需求。在社会化网络环境下，信息用户和信息发布、服务者往往是融为一体的，所以这一点体现将更为强烈。然而，这时用户的需求又是多方面的，他们对信息的需求可能是依据其各自的心理、个性、兴趣等特点量身定做的主动性、个性化、智能的信息服务，然后又必须保证自身信息和关系的安全性以及所提供信息的可信度，这就对社会化商务信息服务提出了更高的要求。

　　(2)以需设链，确保各级商务信息的优化组织。虽然用户的需求是多方面、无穷尽的，但是并不意味着信息服务者提供的信息越多越好，而是要根据不同用户对象的不同需求，进行信息的恰当组织。一般来讲，网络商务信息多是以链接形式进行组织设计的，所以要遵循“以需设链”的原则，结合用户信息需求的社会化、综合化与集中性等特点，建立“用户中心模式”的信息组织方式；结合用户信息需求的特定化与独特化等特点，建立人性化、交互性的信息组织模式；结合网络用户信息浏览等特点，建立基于层次性与概念划分体系结构的、符合用户心理特点的信息组织方式；结合用户信息需求的知识单元化、学术性、专业性与规范化等特点，实现信息组织向知识组织与知识管理过渡；结合用户信息需求的高效化、易用性与可获得性等特点，适度把握信息组织的深度与社会化搜索功能的提供[15]。

　　(3)借助社会化群体作用的信息聚合，提升信息价值。信息服务的本质是提供给用户控制信息的能力，而不是可获得信息的总量，这就是信息聚合所要发挥的功效。在社会化网络环境下，用户的行为具有社会群体化的趋势，不仅要达到资源共享、内容挖掘的信息聚合推荐，还需要将志趣相投的用户联系起来，增强沟通和交流聚合形成群体，通过群体内成员的协同作用，用户彼此分享信息、贡献经验、互动交流，用户群源源不断地向系统提交其反馈的信息和创新的知识成果，同时还可以提高用户的服务体验，满足情感需求，即更高层次的用户聚合。这种信息的聚拢、组织和精确定位以及资源共享和群体智慧的达成也是实现社会化搜索的关键所在。将信息聚合上升为用户聚合，强调信息交互与用户交互过程中对用户动态的反映，注重认知和非认知因素的结合，旨在构建支持对用户自适应的群体交流环境，利用群体中催化和激发的社会化机制过滤推荐信息，这便是社会化推荐聚合服务的原型[16]，它在有效提高信息推荐准确度的同时，也将真正实现信息的价值。

　　(4)依托可信任的社会化关系，保证信息服务质量。社会化网络服务的基础是人与人之间的社会化关系，依托社会化网络开展商务信息服务同样依赖这种可信任的关系，只是这种关系所包含的范围更大、更广，既连接着个人利益，又关乎着企事业单位的发展。借助社会化商务媒体和企业社会网络系统固然可以为个人和组织用户带来全方位、个性化、更智能的信息服务，但是由于网络固有的安全性隐患和社会人嬗变、企业人趋利等属性的存在，使得信息服务和管理者必须要充分保证网络关系的可信任性，根据用户意向的变化和信息流的运动及时调整商务信息的组织、服务和管理方式，即建立一种社会化网络信息服务的动态模型，克服网络信息的安全威胁、维系社会化网络的可信任力度，从服务方式、内容的可靠性、适用性、社会特性等方面保证网络商务信息的服务质量，达到信息服务的真正目的。

　　3.2基于社会化网络的商务信息服务模式

　　根据当前社会化网络与信息服务融合的现状及其在网络商务信息服务中应用的必要性，本文特提出基于社会化网络的网络商务信息服务模式(如图1所示)。该服务模式旨在根据SNS的原理分别搭建面向个人和组织用户的社会化商务网站服务平台和企业社会网络系统平台，两个平台通过共享数据库达到信息互补，共同为商务信息用户提供切实有效的信息服务。同时两大群体的目标用户，即个人用户和组织用户也不是孤立存在的，他们在现实生活中都扮演着不同的角色，在网上或线下都有各种社会关系的关联，从而也能产生信息的互动。这种人与人的关联——产生信息——创造价值，便是整个社会网络环境下商务信息服务的真谛。

　　在该商务信息服务模式下，社会网商务平台和企业社会网络系统的构建是其关键和基础所在。其中，社会化商务(Social Business)是指一个组织自觉利用社会化工具、社会化媒体和社会化网络，有计划地整合Web2.0技术和互联网空间来重塑其品牌，加强与消费者的沟通关系及其组织管理的商业运作模式，其中可能会涉及淘江湖、人脉通、生意人脉圈、维基购物(Shopwiki.com)、自助购物(Zlio.com)以及其他SNS网站的商业模块等[17]。在这个平台中，用户可以在线合作共享信息，从可信赖的其他人那里获取建议或推荐，找到商品、服务，最终完成购买，从而通过集体的力量，缩减调研和购买的周期[18]。与作为电子商务2.0的化身——社会化商务相对应的企业社会网络系统就是企业2.0概念的体现，它是由个人或组织间社会关系构成的动态系统，主要为企事业单位用户服务，涵盖组织内部和外部的社会网络系统，外部可能涉及政府网站、行业协会网站、图书馆数据库、商业信息网站等模块，而这些网站同时也可以借助社会化网络模式开展相应的社会化信息服务；内部主要体现在基于企业信息资源计划(ERP)和客户关系管理(CRM)的企业内部社会网络系统，旨在提升企业内部的知识交流、共享与集成[10]。社会化商务平台和企业社会网络系统二者间的交融之处不仅在于彼此之间的信息交互，关键还在于社会化客户关系管理(Social CRM)的建立，它是社会化媒体营销与企业2.0的交集，也是完成从社会化媒体向社会化商业转变的关键要素[19]。Social CRM旨在通过社会化媒体营销的平台工具，协助企事业组织进行智能化的社会关系网络管理，鉴别和评估社会化网络中个体消费者的价值和需求，认知和管理个体的社会化网络结构和最佳、最短路径，选择合适的社会化媒体进行适合的交互，最终通过满足个体的个性化需求而实现社会关系的转变和忠诚，其核心主体是人和话题。Social CRM的核心是微信息、微价值和微网络，微信息是核心主体人和话题的信息数据模型，微价值是社会化网络中人或话题的资产价值评估模型，微网络是人或话题的社会化网络结构模型[20]。

　　两大平台综合向个人和组织用户提供个性化、社会化的智能信息服务，还需依托于社会计算网络。社会化网络中的社会计算概念(Social Computing)是借助于所有参与其中人的集体智慧来实现的，其重点仍是网络交互。社会计算作为社会行为和计算系统的交集，可以分别从微观技术层面和宏观社会层面去理解[21]：技术层面，研究计算机和信息技术在社会中的应用，从而影响传统的社会交往行为，达到高度有效的社会性交互；社会层面，则是基于社会科学知识、理论和方法学，借助计算机术和信息技术的力量，帮助人类认识和解决各种事关重大的社会问题，使社会和谐的发展[22]。社会计算将计算转移到了网络的边界，使得用户只需相对较低的网络技术经验就能在社会交互活动上展现他们的创造力、贡献专业知识、共享内容、共同开发新软件、传播信息，甚至形成集体讨价还价等商业操作能力[23]。社会化网络中的博客、维基百科、社会书签、SNS网站等多种应用中都体现了社会计算的特征，同时它也是企业2.0的一部分。总之，社会计算解决技术方面的可扩展性、质量、安全及互操作性等问题；经济方面关于用户参与社会网络的激励和动机等问题；管理方面的信息不对称、决策民主化与动态性的问题。社会化网络下的商务信息服务机构利用这一功能可以为用户量提供更为精准的、具有反馈机制的、动态跟踪的信息服务，真正实现信息服务的个性化、智能化和社会化。

　　无论是社会化商务平台中的个人用户，还是企业社会网络系统中的组织用户，他们都是集信息使用者和信息发布者为一身的，甚至还可能是信息服务者。其中的信息便是用户群体社会性交互的群体智慧结晶，源于用户又服务于用户。同时，新的信息和知识又作为两大平台的基础数据，通过社会化计算的处理，继续随用户需求产生聚合，形成新的信息和知识为有需求的用户提供服务。这样循环往复，一方面升华了信息的价值，另一方面保证了商务信息服务的质量。（来源：《情报资料工作》杂志 文/陈远/王菲菲 编选：中国电子商务研究中心）

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