(电子商务研究中心讯)　　【摘要】以微博为代表的社交网络媒体成为网民最推崇的自媒体，本文试图从社会发展的需求、文化多元化的推动、科技不断进步的宏观驱动力和网络文化深入人心、民主文化展示新平台、受众自我意识的提高和国外社交网络媒体发展的微观驱动力分析其发展的原因，旨在厘清社交网络媒体发展的脉络。

　　自从社交网络被引入中国后，迅速引发了中国社会诸多领域的新变化，最直接的效应是带来了网络运营商的新商机，媒介发布信息的新平台，媒体领域新技术的运用，受众媒介接触行为的变化等等；远远不止于此的是，它还与中国的社交文化息息相关。

　　社交网络媒体发展的宏观驱动力

　　社会发展的推动力。中国社会正在经历经济飞速发展的重要转型期，但在这一过程中，社会人际关系却面临着各种矛盾与问题。在越来越多的社会竞争压力下，中国传统社会建构的人与人之间的关系枢纽正在不断地弱化甚至消失，人们相互间越来越没有时间和精力进行面对面的交流，相互间的联结枢纽也逐渐减弱甚至消解，所以人与人之间的疏远、冷漠开始成为一个不可忽视的社会问题。社会的发展虽然缩短了时空的距离，但也在无形中拉大了人们之间的心理距离，造成了生于技术爆炸时代的人们心灵上的孤独感。快节奏的现实社会生活，又限制了个人交际的时间和范围。在这样的人际关系缺口中，在重重的社会压力以及现实问题下，人们渴望建立新的人际关系方式。在这样的驱动力之下，作为网络应用最广泛的人际关系聚集方式——社交网络媒体应运而生。人们内心强烈的与他人交流、沟通等互动的愿望，通过社交网络寻找倾诉对象，从而得以满足。我们通过社交网络，与好友分享感想，游戏互动，甚至可以当作“奴隶”买卖，在“调戏”中增进彼此的感情(开心网中的一个游戏应用)。而这一新兴的社交网络平台也恰恰符合了现代人对于人际交往的要求特征，即临时性、互益性、不完整性、短暂性和选择性[1]。在这里，我们无需考虑自身和对方的社会地位、经济收入等现实生活中无法回避的因素，虚拟交往显得更加自然且实用。

　　文化多元的培育力。伴随着国门的打开和思想禁锢的逐渐解除，人们获得了相较以往更多的言论权利，这为中国社会宽松的话语空间创造了条件，公民社会也在这样的空间环境中进一步养成。改革开放以来的实践，引起“国家”与“社会”关系的变革，一个相对独立的中国式“公民社会”开始形成[2]3。“公民社会”作为现代工业社会发展的必要条件，摆脱了传统农业文明中阶级的二元对立即平面化的生活方式，代之以一个多元的文化整体(政治多元化、经济多元化、需求多元化、观念多元化)，使现代工业社会不仅保持了自身的稳定，而且充满着旺盛的生机和活力[2]81。多元文化整体是中国公民社会的重要表现，它既保留了中国传统文化根深蒂固的源文化，也接纳了来自西方高度市场化社会的文化价值，并且在不断脱旧换新的过程中也催生了中西结合的过渡性文化。在这个文化多元环境中，正在发育和成长的中国特色社会主义初级阶段的公民社会，新的社会价值观和公民精神正在渗透中国社会，主要表现在三个价值取向：自由理念与秩序创新；契约精神与社会自治；权利本位与个体自主[2]64—69。这些变化也全部体现在中国网络环境中。而事实上，自20世纪90年代以来，公民社会与互联网在我国基本是并行发展的。近几年来我国频繁发生的具有全国影响力的网络媒体事件，都在表明一个成长中的“公共空间”正在催生和浮现。这个空间承载着多元的文化和理念，提供相对自由并充分的话语空间和平台，并在公众舆论的形成中，体现着公民交往中的平等、正义、参与、信任等“公民性”。所以，相对宽松的网络话语空间，催生的是更为自由和民主的文化氛围。人们在日渐频繁的网络互动中，参与社会公共话题的探讨，与媒体实现互动与传受身份的转变，实现公民的知悉权和话语权；也在网络提供的更为自由开放的私人交友空间中，实现更多休闲娱乐和实现个人价值的功能。

　　科技进步的拉动力。在经历了信息以前所未有的程度膨胀、传输、储存，即“信息爆炸”时代，通过门户网站对新闻信息的简单获取，通过搜索引擎对海量信息的狂热追逐之后，人们开始有了新的信息焦虑和困扰，信息过滤成了迫切需要，而以“人”为节点进行信息传递的社交网络媒体，使得人们开始期待其在应付互联网信息过载方面可以有所作为。Web1.0注重的是内容，Web2.0注重的是人和关系。社交网络媒体便是在这样一种技术革新的背景条件下，作为Web2.0的一种新兴应用而产生的。网络社交媒体在基于Web2.0技术的博客、播客、网络视听等后互联网时代的新媒体形态上，支持受众逆向上传和互动反馈，从根本上改变了信息的传统传播流程。网络社交媒体动态性强，传播速度快，用户可以使用短信在手机和网络间传递消息，使得其不再依赖报纸或其网络版获得最新消息。再者，网络社交媒体更注重用户的交互作用，用户不仅仅是网站内容的消费者(受众)，更是网络内容的制造者，个体成为信息制造、集散和发酵的中心。

　　科技对社交网络的推动力方面，除了最根本的互联网Web2.0的技术发展外，还离不开移动通信近几年的技术革新。近几年传统通信领域迅速涉足社交网络领域，电信运营商、通信设备制造商都纷纷开始与社交媒体进行合作。2008年，中国移动建设上线了互联网与手机双重平台开发的Web2.0模式SNS社区网站“139社区”。华为则推出了白领交友网站AiMi.COM[3]……随着中国3G时代的来临，网络速度和声画技术的进一步突破，移动通信终端逐渐成为社交网络媒体的使用载体，进一步拓宽了社交网络媒体的使用范围，使得社交网络的运用更为方便和广泛。诸多社交网络媒体都可以通过移动媒体进行使用，智能手机、平板电脑、微型上网终端等移动通信媒体，都已经实现了移动网络功能。因此，除了计算机之外，受众还可以非常方便地利用这些移动通信媒体实现移动伴随式的社交网络服务。其中，手机作为人际交往的最基本通信工具，从最早意义上其回避了大众传播的公开性和广泛性，但智能机却已明显开始走向为人们提供大众传播产品的道路，甚至比计算机终端更即时、快速和便捷。3G时代的到来，智能手机将成为社交网络媒体发展的助推器。随着3G手机的普及，手机将成为互联网的重要终端；手机媒体成为网络媒体的延伸之后，社交网络服务也将得以全方位覆盖和运用。

　　社交网络媒体发展的微观支撑力

　　网络文化的深入人心。博客文化的开放性。“博客”(英文名为blog)是一种网络上的流水记录形式，20世纪90年代诞生于美国，2002年是中国博客的“元年”，其标志是“博客中国”的建立，著名的网络评论家王俊秀和方兴东共同撰文提出中文博客一词。博客文化最大的特色首先体现为它的开放性，这一点正好继承并发扬了互联网的开放本质，甚至将其推至一个全新的境界。博客用最简洁的语言可以表述为：源代码的开放——此亦是“博客革命的力量之源”，因为它给原有媒体传播格局带来了解构和颠覆性的冲击。在国内第一本全面介绍博客文化的书籍《博客》一书中，总结出人类历史文明的两大传播模式——“大教堂模式”和“集市模式”。所谓的“大教堂模式”即指文明的传播需要有一个中介，这个角色便由巫师、僧侣、诗人甚至软件工程师来承担；“集市模式”则指每一个自由个体对生命的顿悟和对世界的自我主张。美国学者马克?波斯特提出的“二媒时代”也同是此论调，第一媒介时代是由文化精英、知识分子主导的自上而下的文化传播和发布；而第二媒介时代则是消灭了中心，散点的可逆的交流。博客作为内容、媒体、知识、思想的开放源代码出现，与传统意义上的内容提供商不同，博客的版权不是copyright，而是CC(carbon copy，中文译为：抄送)公共版权，意味着只要不用作商业用途，网络的内容可以被复制和自由延展，网络思想和外延都更加开阔[4]。

　　网络社区民主文化。网络社区(英文名为BBS)，是源于电脑中介传播建构而成的虚拟空间，是一种社会集合体，它的发生来自于虚拟空间上有足够的人、足够的情感，与人际关系在网络上长期发展[5]。网络社区可以被看作是公共领域的一个典型体现。因为这个话语空间具有虚拟性、隐匿性、开放性、互动性、独立性、快捷性等特征[6]。网络的使用者即网民能够在这一虚拟空间里自由接受与自己立场一致的信息或排斥与自己立场相悖的信息，可以畅所欲言地表达自己的意志和愿望，可以根据不同的兴趣、专业或关注对象而利用讨论的形式结成新的“群体”，新成员要想加入这一群体，也可以不受任何限制或身份检查，且出入自由。可见，网络使用者通过网络能更轻易地获得更多资讯，又能轻松加入讨论，这使得他们能够自由地行使政治社会权利，进而推动民主进程。网络社区自由开放的环境将从根本上改变一代人，尤其是年轻一代人的认知模式，即使他们没有接受系统的民主意识的教育，但“自由发表言论”就为民主化思维造就了温床。当这一代人成长起来并成为社会主流群体后，互联网对于社会民主化的作用自然而然会在他们身上体现出来。

　　受众意识的自我提高。伴随着互联网以及通信技术的迅猛发展，受众的自我意识也相继提高。在社交网站的传播过程中，受众呈现出一些新的特征：首先，受众与传播者的角色转化更加频繁。个体在传送信息时是传播者，而在接收信息时又在扮演受众的角色，而后受众又可以转化为传播者，传受之间没有明确的界限。其次，受众具有更强的能动性。社交网站充分的开放性和互动性使受众在信息获取上更具有能动性，他们可通过自主选择“关注”其他用户来选择自己想要接收的信息，也可以通过随时发布自己的信息或者在公共空间与其他人进行讨论等方式来参与信息的传播与互动。可以说，社交网站充分激发了受众的能动性。

　　国外社交网络媒体的蓬勃兴起。社交网络的全球化应用趋势已经日趋明显。早在2009年，尼尔森公司的研究数据就已表明：社交网络已经超过电子邮件，成为全球第四大受欢迎的互联网服务[7]。从尼尔森所监测的国际社交网站使用情况来看，Facebook活跃用户早已突破6.2亿[8]，且优势正进一步扩大，成为全球最受欢迎的社交网站，全球每月平均有三成互联网用户访问该网站。在中国，本土的SNS腾讯QQ占据绝对优势，其活跃用户早已突破2.5亿。[9]在社交网络媒体浪潮汹涌澎湃之时，我国社交网络媒体的发展也就不足为奇了。(来源：新闻爱好者 文/黄璜 作者为中国传媒大学南广学院教师，中国传媒大学电视与新闻学院博士生 编选：中国电子商务研究中心)

　　参考文献：

　　[1]赵玲华，任英伟.公共关系中的人际关系[M].北京：中国新闻出版社，1989：22-23.

　　[2]袁祖社.社会理性的生成与培育——中国市民社会的价值理想与实践逻辑[M].北京：中国社会科学出版社，2011.

　　[3]王亮.SNS社交网络发展现状及趋势[J].现代电信科技，2009：6.

　　[4]张玲.博客文化的价值审视[D].东南大学硕士论文，2006：12.

　　[5]Howard Rheingold.The Virtual Community：Homesteading on the Electronic Frontier[M].London：MIT Press，1993.

　　[6]叶琛.网络社区，一个需要放在历史语境中进行解读的话题——对公共领域、网络社区及民主化传播的研究[D].华中师范大学硕士论文，2004.

　　[7]全球2/3网民“活”在网络社区[N].南方日报，2009-3-18.

　　[8]中国电子商务研究中心.国内SNS发展现状以及未来发展前景[EB/OL].http://b2b.toocle.com.

　　[9]搜狐IT.社交网站世界版图：欧洲成Facebook“殖民地”[EB/OL].http：//it.sohu.com/20090608/n264393575.shtml.