(电子商务研究中心讯)　　摘要：网络媒介正在潜移默化改变着人们的生活。截至2011年1月，中国拥有和使用社交网络的网民数达到2.35亿，约六成用户每天都要访问社交网站，属于粘度较高的用户，其中38.2%每天访问多次，20.3%每天至少访问一次。微博作为新兴网络交流平台，发展速度快，影响范围广，值得去深入研究。本文从微博特点入手，分析微博社会传播效果，为进一步使用微博平台提供思路。

　　微博作为新兴的传播媒介，在方便人们沟通交流的同时，也产生了很大的社会效益。微博虽然限制在140字以内，但是却无声无息的改变着人们的生活。虽然字数比较少，但是这样有利于人们快速的表达想法，有方便其他人快速浏览。同时微博信息的发布整合了多种平台，聚合多种平台实现了微博自身信息发布的多元化。

　　一、微博的信息传播特点

　　首先，简单方便，受众与传播者融为一体。微博的字数限制在140字以内，有时可以简短到一个句子或者一张图片，用户不需要花费过多的时间就可以发表自己的想法。用户只需要在微博网站上注册账号，就可以通过电脑或者手机发布信息。这样就满足了年轻人快节奏的生活方式。而通过转发与评论，更是拉近了传播者与受众之间的距离。这样受众同时也是传播者的自媒体特征，信息无论是数量还是传播范围都有了很大的提升。

　　其次，信息传播不间断。微博在时间与空间上，比传统媒体具有更强大的优势。实际上，微博可以实现瞬时传播，在很多新闻报道上微博都显示出了比传统媒体更优越的特点。微博使用者可以用手机或者PC发送身边的新鲜事，有事甚至可以是新闻现场的报道，当然也可以是加入图片和视频的信息。当微博用户参与到新闻报道的时候，一定程度上可以与传统媒体的新闻报道相辅相成，加强新闻的可信度，同时也降低了新闻采编的成本。

　　最后，迅速的新闻传播方式。微博的传播是一种病毒式的传播，每个用户同时作为信息的受众与传播者。在“粉丝”的转发与评论过程中，微博的传播速度是以几何倍数激增。从具体的传播方式来讲，传统媒体的方式为一对多，但是微博是多对多的传播方式，并且以文字、图片、声音和视频扥更多种手段，进一步实现全方位多角度的报道，并且能够实时更新与传播，同时大数量的转发与评论，更是可以让用户参与其中，达到更好的传播效果。

　　二、微博的特有的社会传播效果

　　1.名人效应更加明显。在微博上，名人的粉丝量通常是几十万甚至上百万、上千万。“微博女王”姚晨的粉丝量就在4003万，而这样的传播范围很显然要比许多传统媒体要大得多。同时，一些专家和学者的微博也常常成为从事相同行业人群关注的对象，这样就进一步推动了信息交流平台的建立，也扩大的名人的影响范围。名人逐渐的演变成信息的议程设置者。

　　2.微博营销兴起。微博营销使网络营销的一种，相比于一些链接广告微博营销更具有针对性。首先受众接受到的微博营销有很多都是受众自己主动去关注的，这样就降低了受众的抵触心理。同时微博营销的成本相对较低，传播速度快，范围广。微博营销为企业营销提供了新的思路与途径。

　　3.人际交流有效性增强。微博以特有的方式实现了人际信息分享的便捷性。微博里的@功能，可以实现消息提醒的功能，这样就可以使被@的人及时看到信息。不需要短信，也不需要邮件，即可分享信息，并且在一定程度上由于字数限制，节约了信息寻找的时间。从这个角度上讲，微博更像是一个信息板。

　　4.民意表达平台。中国人民大学喻国明教授说:“微博可以产生‘核裂变’效应，形成信息的高速大范围传播，它可以让每个人都发挥过去只有媒体才能发挥的作用。”微博具有成本低，门槛低，效率高到达率高的特点。这样的传播效应为民意的汇聚提供了一个更为广阔的互动平台，政府可以随时了解民情民意。

　　5.新闻报道更充实。一方面人们通过微博发布新闻信息，自媒体的形式已经形成。同时新闻工作者也可以通过微博来寻找新闻线索，即时发现有价值的新闻信息。另一方面，对于突发事件，微博也逐渐成为了自媒体与社会化的公共媒体。用户通过发布微博信息，表达自己的意见和看法，履行公民责任与义务，并从中获得一种满足。在一些突发事件的信息传播上面，微博可以凝聚网民的力量，避免传统媒体的时空限制。当微博用户发现了有价值的新闻事件时，可以立即发布到微博上，在其他微博用户的转发与评论中，病毒传播。微博用户逐渐成为现场记者，为公众传递现场信息。

　　例如“随手拍照解救乞讨儿童”微博是由中国社科院农村发展研究所于建嵘教授在新浪微博开设的，起因是2011年1月17日一位母亲让于建嵘教授帮忙发微博，寻找失踪的孩子杨伟鑫。微博发出后，立刻引起网友关注。该微博自2011年1月25日开始发布第一条消息，迅速吸引了大批关注的目光，不到一个月的时间，该微博已经有24万余粉丝，发布微博消息达3470条。微博建立之后，很多人都参与其中，包括一些明星、专家等知名人士。在这样的条件下，相关部门提供有力保障，民众一起关注乞讨儿童，为他们顺利回家做准备。是微博让这一问题呈现在公众的视野里面，也是微博让人们重新审视这一问题背后的原因。

　　微博在这次事件中发挥了很大的作用。

　　首先，微博成为人们关注社会问题的方式之一，并且微博为用户提供了很好的参与方式，使传播变得更加简单。用户只需要转发就可以帮助乞讨儿童。

　　其次，微博形成的社会舆论作用帮助了乞讨儿童受到更多的关注。对于相关部门，改微博为他们提供了有利的信息支持，不仅节省了人力，而且精准度也变得更高。因为有了图片的帮助，在解救乞讨儿童的时候就省去了很多不必要的麻烦。

　　第三，微博发挥了正面积极力量，而且这种作用正在不断的扩大，只要加以疏导，微博会为信息公开透明，民众参政议政提供很好的途径。

　　由此，可以总结出微博传播的社会效应。

　　三、微博的传播效应

　　从传播动力上看，微博传播对社会进行了有机联结和整合，表现为连续效应和群组效应:从传播形态上看，微博传播以惊人的速度展示了社会的面貌，同时突出了社会细节、局部和整体，表现为病毒效应和连结效应。

　　1.连续效应。微博不仅仅具有信息传播的功能，还可以评论和转发，类似于人与人的接力。以新浪微博为例，它的“关注功能”、“转发功能”、“评论功能”、“回复功能”、“私信功能”等为网民之间的信息交互提供了保证，只要关注了感兴趣的对象，就可以实现信息的交流。微博的“连续效应”，不仅仅扩大了传播范围的广度，同时也延伸了传播效果的深度。微博里面不仅仅有人们对于事件的看法，也有一些商品服务信息，更有专业领域的前沿探讨。微博里通过标签等一系列信息，寻找自己的兴趣点，进而关注他们，获得信息。在通过转发与互粉达到信息传播的最大化，让信息像滚雪球一样越来越大，越来越连续。

　　2.群组效应。在微博上，每个人都是传播者，也都是受传者。用户既可以发布，也可以浏览。新浪微博设置大量话题、分组等功能，网民共同关注某一事件和议题时就形成“圈子”，这种发生在自发形成、结构松散的群体中的传播形式就是群体传播。微博的群组效应使群体传播有了新的形式，大家对一个话题展开讨论，不断为这个“圈子”注入新鲜血液，不断活跃这个圈子。当这个“圈子”里形成了一定的观点并且经过传播被更多的人所认同，就会形成社会舆论，也就发挥了网名的自主性。

　　3.病毒效应。病毒式传播成本低，主要是利用了目标受众的参与热情，受众主动传播与发布信息，减少了传播的成本。受众受信息刺激自愿参与到后续的传播过程中，传统媒体的传播方式是“一点对多点”的辐射状传播，很难确定信息传播效果与程度，当然，想要确定受众范围也不能做到精确。但是病毒式传播是一种带有自发性以及扩张性的信息传播。病毒式传播是自发的、扩张性的信息推广，它并非均衡地、同时地、无分别地传给社会上每一个人，而是通过类似于人际传播和群体传播的渠道，让信息传递给那些与他们有着某种联系的个体，追求一种持续爆发、广泛深入的效果。同产品一样，一个有吸引力的病毒可能激起千层浪。病毒的传播经历了人际、群体传播的交替作用，但事实证明，如果它够轰动，就必将引起大众媒体的关注。大众媒体的介入使得原本被精准圈入的受众群无限扩大，作为收受者的个体们，线上的鼠标传播已经不过瘾，线下的口碑传播也在同时展开。

　　当然与微博的病毒传播相比，传统媒体具有一定的缺陷性，如接收环境复杂、信息干扰强烈、受众戒备抵触心理严重等等。但是这里面最明显的一个就是与受众之间的互动不足，受众很难发挥主观能动性。与微博相比，传统媒体的传播中，受众处于被动的地位，但是病毒传播中，受众是从自己感兴趣的人或者是熟悉的人那里索取的信息，在接受过程中是一种积极的心态，从而能够达到更好的传播效果。

　　4.连结效果。微博的传播优势在于信息由零碎的点联结成有意义的线、面，通过对碎片的有机拼接，把无限的内容进行了符合规律的缝合，连结方式展示并还原了世界的“图景”。微博是信息碎片化时代的产物，每条微博虽然信息量不大，但是无数条微博的有机连结就构成了一个很大的信息资源网。它可以反映一个人的生活状态，也可以反映社会上的一些现象，还可以对学术前沿进行探讨。“微”符合了现代人的生活习惯，而“博”则代表了信息量的充足与无限。从这个角度看，微博更像是社会的浓缩版。同时企业微博与政府微博的加入更是完善了微博对社会的重现。

　　以微博为代表的“自媒体”时代正在引发一场传播学意义上的变革，微博的发展将给传播领域带来了颠覆式的变化。微博标志着传播生态从“受众时代”向“微众时代”的转变，不断渗透到日常生活中的微博媒体的传播影响力将日趋扩大，建立了一个自发传播与即时互动的新时代，渠道的多元将使参与其中的个体声音得到有效的扩散，不断积聚的力量可能会撼动媒体事件本身的走向及未来发展趋势。（来源：今传媒 文/李沛儒 编选：中国电子商务研究中心）

　　(作者简介：李沛儒，女，河北大学新闻传播学院广告学专业，主要从事媒介管理研究。)

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