(电子商务研究中心讯)　　【摘要】庞大的用户数量和良好的用户黏性让微博成为企业塑造形象的利器。开通企业微博可以加强企业和用户相互了解，拓展企业的影响力，同时还能预防和处理公关危机。有恰当的标识和功能定位，良好的运营维护人才，内容发布兼顾数量和质量，坚持长期更新，注重时间和时机，注重互动与反馈，线上线下活动相结合，这些是以企业微博为平台构建企业形象应采取的策略。

　　企业微博是微博平台中出现的商业化网络工具，是一个基于客户关系的信息分享、传播以及获取的子平台。企业可以通过Web、Wap以及各种客户端组建个人社区，以文字、图片、视频等形式更新和发布企业信息，并实现即时商业分享。

　　据中国互联网络信息中心(CNNIC)2013年1月发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2012年12月底，我国微博用户规模为3.09亿，较2011年底增长了5873万，增幅达到23.5%，其中手机微博用户规模为2.02亿。网民中的微博用户比例较上年底提升了6%，达到54.7%。[1]而据Hitwise发布的2012年全年用户上网总时间排名情况看，新浪微博排在百度和淘宝网之后，名列第三，占总上网时间的2.3%左右，成为用户登录时间最长的社交网络平台。[2]

　　在用户数量和黏性达到如此庞大的数量级时，微博已经成为企业塑造形象的利器。事实上，企业微博的作用日益凸显出来，2012年7月由新浪公司、北京大学市场与媒介研究中心和第一象限公司三方联合发布的《Weibo商业化潜力——2012年新浪微博用户发展调查报告》指出，88%的微博用户认为企业微博对他们有帮助。许多企业已经认识到这一问题，并采取了行动。目前，在新浪微博平台上，“活跃的企业微博用户达到26万，企业微博日均发布博文40万，日均博文曝光量为36亿，2.5亿微博用户关注企业微博账号”[3]。

　　企业微博对企业形象构建的作用

　　企业形象由产品形象、媒介形象、组织形象、标识形象、人员形象、文化形象、环境形象、社区形象等构成，企业微博除了对产品形象的构建作用不太明显外，其余均能得到很好的表现。企业微博对企业形象的构建作用有以下几个方面。

　　增进相互了解。大部分微博用户认为自己在微博中的角色是社交性的。也就是说，微博使用者将微博作为社交渠道，以此来了解自己感兴趣的内容。这是网民使用微博的内在动因。企业微博可以抓住这一点，通过主页的建设、内容的发布向外界推介企业的文化、员工、环境等，让关注者多维度了解企业，建立良好的社区形象。同时，企业也能够通过目标客户群在微博中的互动和反馈了解市场需求。相对于委托第三方作市场调查更为直接和顺畅，从而能够及时调整企业的市场和公关策略。

　　拓展影响力。微博具有圈群化的特点，其交际圈和现实中的交际圈具有相同的特点，即信息多在熟人之间传递。有时，微博的交际圈和现实的交际圈更是重合的，即微博上关注的对象同时也是现实中的亲人、朋友。这样就使得微博内容的传播效率、影响力及传播能量较其他渠道明显得多。媒介经济学家喻国明认为：“一条被认为有分享价值的内容能够在层层转发当中形成数量规模巨大的接收者，产生‘核裂变’式传播的规模效应。而这种传播能量过去只有传统大媒体才能拥有。今天任何一个个人，借助于微博，都有足以可能产生挑战大媒体的传播能量。”[4]

　　预防和处理公关危机。企业微博在日常的运营中能够及时了解公众对企业的认知与态度，通过公众的反馈，企业可以及早发现危机的苗头，主动沟通，从而将危机提前化解。同时，当遭遇危机公关时，企业微博也可以成为一把利器。处理危机公关的原则之一就是“快”，如果耽误了时机，外界就会流言四起，严重伤害企业的利益。而微博可以在第一时间发布信息，给企业一个主动应对危机的渠道。企业主动、透明、公开地回应外界质疑，也可以防止事态扩大。例如，2012年央视“3?15”晚会曝光麦当劳存在质量问题，之后不到1个小时，麦当劳企业微博即发出第一条官方声明，正面回应被曝光的事件，并阐明企业立场。因为反应快速，处理得当，麦当劳最后并未因此受到多大影响。

　　企业微博构建企业形象的策略

　　企业形象构建是一个长期而复杂的过程，需要集合各方面的力量，在信息化的今天，微博的力量是不可忽视的。企业微博在构建企业形象时应该采取怎样恰当的策略呢？

　　恰当的标识和功能定位。企业微博在开通之前首先要确定的就是自己的标识，特别是当企业拥有不止一个微博的时候。恰当的标识包括识别度高的头像、易于识记的名称、符合企业风格的页面背景等元素。这有利于公众对企业形成良好的第一印象。另外，企业微博要明确自己的功能，因为企业的品牌、子品牌、客服、招聘等不同的部门职能不同，所以在微博上的表现形式也应有所区别。“但无论定位何种形象，都应该回归人性，而不是机器人的语言充斥屏幕。微博形象是影响粉丝信任的一大因素，恰当的形象有助于潜移默化地将粉丝对微博的好感移植到品牌的产品中来。”[5]建立矩阵群的企业微博，要做到分工明确，各司其职。以我国科技传播领域的后起之秀果壳网为例，企业除了“@果壳网”这个主品牌微博账号外，网站的各个主题站均建有自己的微博账号，如“@谣言粉碎机”“@心事鉴定组”“@环球科技观光团”等，总共达17个之多。其发布的内容各不相同，同时又保持一致的风格，让公众对果壳网形成统一而又立体的印象。

　　良好的运营维护人才。微博是企业展示自我的平台，但与企业的网站又有不同，它主要是对外传播，而且关注者的构成也更为复杂。另外，微博中的企业账号众多，还有一些是竞争对手的。这就让微博也成为企业竞争力的战场，因此需要良好的运营维护人才。运营维护企业微博的人员除了要具备企业经营范围内的专业知识外，还要有一定的媒介素养。运营企业微博者只有具备了企业经营产品的专业知识，才能判别行业资讯的重要程度，从而使发布的内容保持质量。运营者只有具备一定的媒介素养，才能更了解发布内容的方式，并形成一定的网络事件策划能力，从而达到良好的宣传效果。2012年8月15日开始的“电商价格战”是一次成功的微博策划案例。据新浪微博数据中心的统计，在价格战开始当天，京东商城粉丝增加3.2万，而在整个价格战期间，苏宁电器粉丝增加11.4万。在价格战开始日，京东、苏宁两家电商网站的微博短链点击量明显增加，达到8月峰值，是8月其他时间点击量的5倍以上。[6]微博中的推广还影响到了现实领域，“电商价格战”开始后迅速成为热议话题，进而使得全国大小媒体都对此进行报道，吸引了数千万人的目光。这给企业的形象推广带来了不可估量的影响。如果企业微博的运营者没有良好的网络事件策划能力，绝不会吸引广泛的关注，更不会成为轰动一时的网络事件。

　　内容发布兼顾数量和质量，坚持长期更新。企业微博在发布信息时数量要适当，太少则没有信息量，无法形成有效互动；太多则容易招致反感，从而导致关注度降低。在微博内容发布时也要注重质量，首要的一点是不能过于偏离企业经营范围，专业的企业形象才更有利于企业发展。企业的产品和服务应是企业微博的重要内容，但企业微博的内容决不能只是推销企业产品和服务。一味地发布企业产品或服务内容会与微博的内在特质不相符合，必然遭到抛弃，从而也就谈不上企业形象的构建了。新浪微博官方发布的报告也提醒说：“有47.7%的用户认为网站微博中的部分广告对自己有用，更有4%的用户认为这些广告很有用；但也有22.8%的用户对广告行为表示反感。所以，各官博在博文中发布广告内容应慎重，广告的质量非常重要。”[6]

　　企业微博在发布内容时可以考虑行业新闻、产品使用建议、产品知识科普和其他一些人文关怀信息。同时，发布内容要根据目标客户群有针对性地使用不同的话语风格，使人喜闻乐见，增强其对企业的认同感和忠诚度。但是，不管具体的行文和选材风格如何变化，图文结合的方式都应该被广泛采纳，因为高达“94.8%的微博用户表示更喜欢图文结合的博文方式”[6]。

　　另外，企业微博应坚持长期更新。企业形象的构建不是一朝一夕的事，需要持之以恒。即使企业的形象已经构建成功，也需要维护或者进行与时俱进的变化，更何况“企业微博营销影响力随时间自然衰减。企业应保持微博活跃，并将企业微博运营作为长期品牌建设的战略”[7]。中国电信客服的新浪微博粉丝有365万，观察其内容，我们可以发现，除了发布中国电信的产品外，还有相当大的部分是与用户分享使用心得或人文关怀的内容。而那些推销目的不明显的微博往往得到更多的评论和转发。

　　注重微博发布的时间和时机。时间上要注重时效性，微博传播具有即时性的特点。如果微博内容具有传播价值，“那么它很容易在极短的时间内被传递至众多用户并引发用户线下的行为”[8]。一天之中的不同时刻对微博传播的影响不同，一般认为微博传播的黄金时间是中餐时间和18时至23时之间，因为这两个时段人们浏览微博最集中；而凌晨到早上8点则是浏览人数相对较少的时段。

　　要达到理想的传播效果，还要选择发布时机。网络信息如果不及时更新，它们便容易被湮没。比如参与热点话题会更容易让人看到微博，也更容易引起关注者的共鸣和互动。2011年日本地震导致的核泄漏在我国引发了抢盐潮，在抢盐事件发生不久，果壳网就对“盐能防辐射”的观点辟谣，并发布对核泄漏的科学解读和判断，最后该微博创造了当日全站转发第一的成功案例，并有力地扩大了企业影响力。同时，节日、节点性事件等公众关心的节点都是借助微博扩大企业影响力的好时机。需要注意的是，参与热点事件也应结合企业形象构建进行选择，不能自降品格或者完全偏离企业业务。

　　注重互动和反馈。互动和反馈是增进了解，增强信任的必要前提。这里的互动不仅仅是指注重与目标客户互动，还应与企业微博矩阵群、企业员工、媒体、名人及意见领袖进行互动。

　　与目标客户群互动，有助于建立良好的形象。目标客户群是微博真正的财富，其关注链和关系网是拓展企业微博覆盖的关键。企业形象中的对外形象主要针对目标客户群，和他们互动能够树立企业“亲民”的形象，让人感觉更有亲近感，增强用户信任和黏度，从而达到良好的效果。实际上，粉丝也有较强烈的互动需求，渴望企业微博与自己互动，新浪微博发布的数据称，有近60%的用户认为官方微博应加强与粉丝互动。

　　与企业微博的矩阵群、企业员工之间互动，实质上是将现实中的关系搬到虚拟网络社区，展示在公众面前，这样不但能加强传播效果，而且会在关注者心中加深对企业的认可度。而媒体、名人和意见领袖是意见的提供者和个人决策的影响者，经常与他们互动，可以拉近彼此之间的距离，建立信任的关系，关键时刻也会起到巨大的作用。传媒机构和媒体工作者往往拥有一定的影响力，其中大多数是意见领袖。和他们的对话可以沟通信息，获得传播话题，并且提升在受众心中的地位。而一旦相互信任之后，又能够带来在媒体上曝光的机会，这对于企业形象的树立大有裨益。当收到反馈时，企业应该及时作出回应。

　　线上线下活动相结合，培养忠诚度。策划和组织活动是推广企业形象的重要手段。同时，活动的开展能够增强互动，并加深对企业的认同感，从而培养用户的忠诚度。通过活动能聚集更多的人气，从而提高企业的知名度。作为网络产品，要想在微博中构建企业形象，就不可避免地要举行一些在线活动。但仅有在线活动还不够，线下活动也要跟上。线上线下活动相互结合，相辅相成，也就是虚拟与现实的融合，这也是微博中企业形象在现实中的延伸，有助于强化品牌价值。据媒体报道，2012年底，一家名为“黄太吉传统美食”的餐饮小吃店参与了新浪微博的“微特色”推广。结果该店的官方微博粉丝量由推广前的4432个增长到10304个，日均增长近58%；而品牌日均曝光量由不到4万增长到超过18万。“无论是线上数据还是线下到店消费人数，都显示‘黄太吉传统美食’此次‘微特色’推广效果显著。”[3]

　　微博这一平台，对于企业形象的构建具有重要的作用。企业在构建和传播形象时，应该充分利用微博。同时，企业在利用微博构建形象时，要采取正确的策略，从而提升企业的影响力。（来源：《新闻爱好者》杂志 文/艾焱龙 陶贤都 编选：中国电子商务研究中心）

　　(作者单位：湖南大学新闻传播与影视艺术学院)

　　参考文献：

　　[1]中国互联网络信息中心.第31次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201301/t20130115_38508.htm.

　　[2]新浪科技.Hitwise：新浪微博占微博用户总停留时间71%[EB/OL].tech.sina.com.cn/i/2013-01-06/19547951429.shtml.

　　[3]徐铱璟.新浪微博：从社会化营销到社会化商业[J].新营销，2013(2).

　　[4]喻国明.微博影响力的形成机制与社会价值[J].人民论坛，2011(12上).

　　[5]李丽莎.企业微博互动与用户需求的相关性研究[D].华中科技大学，2012(5).

　　[6]新浪微博数据中心.2012年网站微博年度发展报告[EB/OL].data.weibo.com/report/detail/report？fid=464015453&vuid=18530395&m=w.

　　[7]金永生，王睿，陈祥兵.企业微博营销效果和粉丝数量的短期互动模型[J].管理科学，2011，24(4).

　　[8]徐佳.微博传播及其对专业新闻媒体的影响[J].新闻战线，2011(1).