(电子商务研究中心讯)　　摘要：随着微博的普及，微博已经被大量企业作为营销的利器，出版社也已开始关注并运用这一工具进行图书营销。本文结合微博自身的影响力研究，并以人民文学出版社借力微博进行营销为例分析，有利于进一步发挥微博这一新媒体在图书营销中的作用，促进图书出版业的发展。

　　关键词：出版社；微博营销；图书营销

　　喻国明说：“Web2.0时代，谁能够最大程度地激发用户贡献内容，对碎片化信息内容的呈现结构进行优化，对信息资源进行深度发掘、整合和利用，谁就有可能获取说服和影响他人的能力。微博产品的出现为达到这种影响力提供了极具发展的前景路径[1]。”

　　一、微博的传播影响力分析

　　2013年1月15日，CNNIC发布《第31次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截止2012年12月底，我国网民总数达到5.38亿，互联网普及率为39.9%。与此同时，我国微博用户规模为3.09亿，较2011年底增长5873万，增幅达到23.5%。网民中的微博用户比例较上年底提升六个百分点，达到54.7%[2]。

　　下面对微博传播影响力进行具体分析：

　　1.微博是一个新兴的营销平台。微博有着时效性、碎片性以及其纽带性。据统计显示有78%的用户认为对微博上的信息表示信任，且微博中的企业形象也活泼亲切。现代人快节奏的生活方式，使他们无暇去阅读大段的销售软文，微博的传播特点便非常符合他们的需求。

　　2.微博是重大新闻的报道平台。微博是舆论传播的重要渠道，是重大事件的集散地。2012年伦敦奥运会期间，微博用户对奥运赛事的关注度高达70.6%。据统计，截止2012年8月13日，新浪微博上有关奥运的话题共有3.9亿条，微博成为奥运会的第一交流平台。用户通常在几十秒之内完成反馈，整个互动不超过一分钟，大大超越了传统互联网的新闻报道方式。

　　3.微博是平等对话的互动平台。大家在微博上各抒己见，针砭时弊。增加了受众发表言论、分享事件的积极性。中国好声音作为2012年最火爆的综艺节目，选手平安被金志文淘汰的那个晚上，微博“中国好声音or中国好关系”的爆料无疑展示了微博赋予普通民众平等发表言论的权力，通过某一点进行大面积的讨论，进而形成舆论影响力。

　　4.微博是当下传播的开放平台。从技术层面上讲，微博的客户端可以在任何媒体上使用，大到台式电脑小到手机，人们可以随时随地“刷微博”。据开心网不记名投票统计，截止2013年1月，微博用户中每天不定时刷占到了统计人数的44%，约两小时一次的占了总人数的28%。

　　二、出版社运用微博营销的发力点

　　1.发力点一：意见领袖的作用。在微博上，加V的名人都有数以万计、百万计的粉丝。因此，出版社的图书营销中，图书的知名作者或出版社内部有名成员都可以成为借力微博的资源，成为意见领袖。在新书上市前，图书作者可以通过发表写书的感受、内心独白的方式吸引受众；在平时，意见领袖要与广大读者进行互动，比如举行微访谈，询问读者需求和意见等了解读者兴趣走向。

　　2.发力点二：热点话题的结合。出版社可以偶尔发布或转发热门话题，来扩大传播，增强品牌曝光度。比如时事新闻：近期人们普遍关注的新闻信息；焦点事件：最近发生的反响最大的社会事件；公益活动：知名人士的慈善活动等等，这些都可以成为出版社微博借力的来源。与热点的结合可使出版社官微话题多元化，形式多样化。

　　3.发力点三：粉丝推动力。微博中设置的“关注”与“粉丝”分别对应用户自己感兴趣的和别人对自己感兴趣的两大群体，一旦有信息发布，“感兴趣”群体便都得知。编辑可以在图书出版前后发布相关信息，这就可能被大量的转发和评论，转发或评论越多，信息的传播面就越广。一个出版社的官微恰如出版社宣传的一个窗口，是编辑和读者进行互动的平台，是读者咨询和建议的利器。

　　出版社借力微博营销，在传播渠道、信息内容、传播速度、内容更新、受众影响、传播成本、互动性等方面皆优于传统出版方式[3]。

　　应当说，通过对名人、热点话题和粉丝的运用，微博也已经成为图书业界营销的新利器。

　　三、人民文学出版社图书营销案例分析

　　一个微博的影响力和话语权可以由关注其微博的粉丝数最直接的体现出来。目前，出版社粉丝数最多的微博是人民文学出版社。截止2012年12月8日，共有粉丝754168个，还在急速增长中。高居各出版社官方微博之首。

　　通过仔细阅读人民文学出版社迄今为止的1909条微博，以及对新浪微博“人民文学出版社”关键词的搜索，笔者有如下收获：人民文学出版社微博营销的常规工作，在以新浪微博出版社官微为核心的同时还联动了一批出版社分支机构、出版社领导、出版社员工等组成的微博群，共同打造出版社微博营销方阵。比如：人民文学外国文学微博、人民文学出版社古典文学编辑部微博、人民文学出版社文化编辑室微博、中华文学选刊微博等一系列分支机构微博。还有包括以“开心蓝色的海”、“人民文学出版社宋强”为主的领导个人微博，以及包括多个实名认证微博在内的出版社员工个人微博群等。

　　下面来就其官方微博的图书营销进行具体阐述。

　　1.活动方案

　　一是微博转发赠书活动：人民文学出版社官微开展了多次微博转发赠书活动。重在与当下时节、或与当下热点结合，如2012年9月18日关于抗日书籍的宣传：《带我走——90后的抗日纪念碑》、《杂牌军》和《父亲的一九四二》，表达对革命烈士的缅怀之情。或与产品内容相关，从图书中搜索容易激发兴趣、引起共鸣，如2012年11月转发赠送J.K罗琳《哈利波特》系列精装套装，通过激发读者多年追逐《哈》的情感起到宣传作者新书《偶发空缺》的作用。此微博一发出在两三天之内转发量就达到3000条。

　　二是微访谈：邀请该社图书作者中具有知名度和影响力的名家，结合产品宣传期做微访谈。如2012年4月《东不成西不就——一个国际自由人的跨界对话》的作者王小慧在新浪做微访谈，这样对官微聚拢人气、提高关注、推广图书知名度起到了良好的效果。

　　三是线下与线上活动结合：对实地营销活动发布预告，活动中进行微博内容直播，或通过大屏幕的方式对活动现场的内容进一步丰富和促进，并在活动后期从微博上获得反馈。如2012年10月王小柔读者见面会，指明参加活动的丰厚奖品以及加大对作者书籍的精彩评论来吸引读者的眼球。或与新上映的电影同步宣传，如电影《白鹿原》上映期间，邀请白鹿原导演进行座谈，促进了同名小说《白鹿原》的宣传。

　　2.内容传播

　　一是话题标签化：人民文学出版社官微以#新书书讯#、#企鹅经典#、#重磅发布#这类话题开头，简洁明了且富有新意。不同与别家出版社只言片语干巴巴的介绍，人民文学官微或以“过来人”身份讲叙故事。

　　二是语言亲和力强：酒香不怕巷子深，在微博海量的信息中凸显出来最为重要的一点是出版社编纂的微博内容富有时代性和娱乐性，能够激发粉丝的阅读兴趣，心甘情愿进行转载。例如：“我是杯具”、“嘻嘻~~”之类大众口头禅的语言深入人心[4]。

　　三是信息定向推送：出版社在举办微博活动后，对积极参加活动并且中奖的读者定向圈出，给予奖励和答谢，以“@”的方式通知他们，这样保证了信息传播的精确性。被圈者就会转发这条微博，出版信息将以“病毒”的方式扩散开来[4]。

　　通过人民文学出版社图书营销的案例，给出版社图书营销借力微博提供了一个大致的框架，即通过发布新书书摘书讯等内容，传递产品信息，进行产品宣传；通过与名V互动、参与热点话题等，增加知名度，促进曝光率；通过组织微博活动，如转发赠书、有奖参与互动话题等，定位目标读者群体，精准传达信息；通过与粉丝互动，提供售后服务，树立品牌形象，同时也捕捉市场反馈；通过发布新闻、直播活动等实地活动讯息，与线下活动相结合，并对活动进行扩展和延伸，从而扩大产品知名度，提升品牌影响力。

　　四、对出版社借力微博营销的建议

　　出版社利用微博进行图书营销已经取得初步的效果，但是，我国出版社开展图书微博营销还处于初级阶段，有许多方面不够成熟，需要改进，这就需要出版社在实践中不断摸索。笔者在上文探讨的基础上提出了一定建议。

　　1.官微与出版社品牌对接。每个出版社都有自己主攻的出版方向和特色，出版社在经营自己官微时，确立一定的路线和品牌特色，准确把握住其定位，发掘本社与他社的不同之处和自身品牌优势。比如“译林出版社”，在其官微的简介中就表明自己出版社的品牌特色：国内最有影响力的专业翻译出版社，多年来致力于外国文学、人文社科、英语教育等领域的图书出版。

　　2.官微与出版社受众对接。微博营销，可以夸张，可以作秀，但更应本分。与自己出版社所要出售的目标受众相一致。比如“春风文艺出版社”主打低年级孩子量身定制的图书系列，其官微所发布的每条微博都主要针对低年龄阶段的小、微信、SNS、博客等其他媒介平台进行多种媒体融合。设计联合三种媒体功能的媒体通道，使微博的媒体属性得到最大限度的发挥。再者，出版社不应局限于网络平台的媒体融合，还应当使微博同其他传统媒体进行合作，扩大受众数量。

　　4.官微注重服务品质。微博作为一个交流的平台，它首先应该是出版社与粉丝交流的桥梁，而不是出版社赚钱的工具。因此出版社官微要关注读者需求，有效运用微博进行服务和沟通。对于粉丝的评论，不管是询问、好评、建议、投诉等尽量有所回复，这样做的直接效果，是让读者产生认同感，同时也利于出版社找出自己的不足.

　　在中国，微博诞生不到一年的时间，就已经有数以千万计的人群参与其中，堪称爆炸式发展，微博平台已经成为了出版社树立形象、宣传品牌、与读者实时互动的重要平台。我们有理由相信，随着微博传播功能的不断延伸以及出版单位的积极探索，传统出版社借力微博的道路将进一步拓宽。

　　(作者简介：刘冰一，女，武汉理工大学文法学院新闻传播学硕士研究生，主要从事营销传播研究。)(来源：今传媒 编选：中国电子商务研究中心）