(电子商务研究中心讯)【摘要】微博的兴起推动传播格局的变革，传统媒体在受到这一变革冲击的同时，也在利用微博开辟新的传播平台，加强自身在新传播格局中的竞争力。传统媒体通过微博应用，实现了传播内容和传播主体两方面的化整为零，从而使传播速度得到提升，传播范围得到扩大。传统媒体应当利用微博开发引导舆论的新途径，充分发挥媒体人的作用，通过“网络舆论引导员”的设置，规避微博缺陷造成的传播劣势。这是基于微博特性的新型的舆论引导方式。

【关键词】微博；传统媒体；碎片化；引导舆论

面对新媒体的强势挑战，传统媒体除提升业务品质外，也在拓展新的传播渠道。自2009年新浪微博内测版上线以来，很多传统媒体和媒体人开通官方微博，开发出继官方网站后的又一新媒体传播平台。对于传统媒体报道而言，微博是对信息内容和信息传播主体的“化整为零”。微博是一个自由的表达空间，但传统媒体受到上级管理部门与公众的共同监督，其官方微博相较于社会化微博限制较多。基于受众对体育、娱乐等信息的消费更具休闲、消遣的特质，传统媒体微博化在这些领域得以最大限度地自由表达。本文以刘翔伦敦奥运会摔倒退赛作为典型案例，对传统媒体的微博传播特征进行分析，凸显传统媒体通过微博发挥反映舆论、引导舆论的功能。

一、传统媒体的微博化生存碰撞出新传播形态

传统媒体官方微博以传统媒体为信息发布主体，以微博平台为载体，通过微博发布的信息不是由搜集好的零散信息整合而成的文字新闻报道，也不是由拍摄好的视频资料按照一定的结构编排的叙事完整的电视节目，而是140个字以内的简短、零散的信息。这样一种信息形式的介入，使传统媒体的微博化传播呈现出以下几种特征：

1.“广”——拓宽传播范围

微博“化整为零”的表达决定了其传播的广度，传统媒体对微博的应用成功地拓宽了信息的传播范围。

微博使用规则的制定者人为地限制每条微博的字数，这一规定显示了一种全新的传播理念——消解“元叙事”，“表达自由、随性”［1］，这种理念指导下的传播工具门槛低，信息生产者不需要用缜密的思考来实现完整的结构和严密的逻辑，信息接收者容易理解和记忆信息内容，对使用者的文化水平要求低。另外，微博简短易读，用户不必耗费大量的时间来阅读和理解信息，对每条微博表述的内容或观点一看便知，这使得更多微博用户乐于接受信息。因为有效受众数量多，自愿对信息进行再传播的受众也就更多。

低门槛首先扩大了微博的用户范围，为信息的广泛传播奠定了受众基础。当传统媒体通过微博发布信息时，有大量粉丝或部分非粉丝的其他用户可以快速接收信息，阅读后转发或通过自己的微博发布相关信息，通过多级发布，迅速实现网状传播。网状传播在扩大信息传播范围的同时，也为信息源吸引了更多“直接受众”，即能够直接接触信息源的受众，主要是微博粉丝，从而进一步扩大传播范围。因此，在微博的辅助下，传统媒体的传播范围进一步扩大。

对部分传统媒体的新浪官方微博粉丝数和微博总量的统计如表1［1］。根据《2012年中国报纸发行量排行榜》的统计结果，表1所示媒体中，2012年《人民日报》日发行量为280万份，排第二位，《羊城晚报》日发行量为140万份，排第六位，表1中其他报纸日发行量在110万份以下。由对比可见，凡对微博利用率较高的传统媒体，微博粉丝数都在报纸发行量之上或与发行量相当。此外，传统媒体的读者与微博粉丝不可能完全重合。由此，微博确实扩大了传统媒体的的传播范围。

2.“快”——提升传播速度

时效性差是平面媒体的主要短板之一，官方微博的开通则弥补了这个劣势，在时效性上为传统媒体加分。

微博以网络为载体，且字数少、信息易成型，不受传统媒体复杂的运作流程造成的对时效的限制，甚至省去了网络媒体发稿的审核过程，可以快速发布。另外，由于信息简短，没有严格的格式、语法限制和表达水平要求，可以在任何环境下完成信息的编辑和阅读，尤其是微博在以手机为代表的移动终端，可随时随地发布和接收信息。微博“化整为零”的表达方式决定了它必然成为目前最迅速的传播手段，可将对事件的反映时间缩短到几秒钟。

在刘翔伦敦奥运会摔倒退赛事件中，以官方微博为载体的信息将传统媒体的信息发布时间整体提前一天。由刘翔退赛当日和次日《人民日报》《中国青年报》《解放日报》《新京报》《东方早报》《羊城晚报》《成都商报》《中国体育报》《东方体育日报》9份报纸的相关报道量和其官方微博（其中《中国体育报》没有官方微博，《解放日报》选取时间点上尚未开通微博）信息量对比可知，报纸虽然报道量大，但反应速度慢，微博在时效性上取胜。

微博的快速主要由处于事件发生现场的亲历者在目睹现场情况后即时发布信息来实现，在传统媒体的微博应用中，则通过现场记者随看随发、随采随发、随评随发来实现。具有能动性的现场记者不需要进行复杂的信息整合，而是通过手头的电脑、手机等微博客户端，随着事件的进展，把对事件现场种种细节的观察、对相关人物的采访以及对事件的评论逐条地随时发布出来，可以让受众了解事件现场每时每刻发生着什么样的变化，及时知晓事件的经过、阶段性结果和逐步揭示的事发原因。

新华社体育部官方微博“新华体育”在刘翔摔倒退赛过程中的直播式发布是比较典型的例子。“新华体育”从8月7日17:45到19:56，共发布28条微博，是刘翔伦敦奥运会摔倒退赛当天现场情况的“微博直播”。从刘翔赛前准备，到摔倒出局、单脚跳完全程，再到赛后离场、田径队召开新闻发布会等，“直播”将比赛前后的细节面面俱到地逐条发布出来，包括报纸没有报道、公共电视信号制作方没有直播的细节，例如8月7日19:00发布的“工作人员又在记者守候的区域增加栏杆，一副如临大敌的样子”。

这体现出传统媒体的微博表达相对于电视直播的优势。记者所处的环境不同于电视直播呈现的媒介环境，是真实的现场环境。记者在现场接收的信息远远多于受众通过电视接收的信息，而且记者持有的是零散的第一手信息，不是由电视信号提供者结构好的节目，未经系统组织的信息较少融入信息编辑者的主观判断，更具客观性。因此受众通过传统媒体的微博所接收的是丰富、全面、客观、快速的信息。而对于奥运会这样的国际事件，电视信号的提供者不可能一直关注某个人的情况。刘翔离场后电视便不再对其情况进行转播，国内传统媒体派出的记者却可以追踪了解刘翔的情况，通过微博先于传统媒体发布信息。

因此，现场记者对事件发生现场各个角落发生的情况的实时播报具有绝对的时效优势，第一时间陈述事件、揭示原因，营造现场氛围，甚至比电视直播发掘出更多的信息点，使受众全面了解现场情况和事件进展，与传统平面报道和电视报道相比都有一定的优势。

3.“深”——触探社会深层本质

微博自诞生以来，便被冠以“碎片化”“不深刻”“轻浮”等头衔，人们普遍认为微博是浅层次、缺乏深度的。但微博并不完全是就事论事、情绪宣泄的表达，触及深层社会问题的内容也不在少数，这与微博传播主体的“化整为零”有关。在传统媒体的微博化表达中，“深度”被很好地继承下来。

按照微博信息的表达样式，可分为陈述型、观点型和隐含观点型信息。陈述型信息只叙不议，观点型信息夹叙夹议，隐含观点型信息融议于叙。传统媒体在官方微博中发布的信息不同于在大众表达渠道中十分倚重陈述的样态，观点型和隐含观点型信息存在并在部分媒体微博中占较大比例，如表2所示。

表2：部分传统媒体官方微博分类信息及比例统计表

传统媒体官方微博中的观点型信息大多是传统媒体生产的既有信息，仅仅在一定程度上维持传统媒体的深度，而微博将信息传播主体“化整为零”，在报道事件的同时通过深度报道或评论加以揭示，将深度挖掘的结果以简短信息的方式发布出来，实现报道深度的进一步推进。

按照与传统媒体报道的关系，可将微博信息分为三类：传统媒体生产内容的累加、以微博为平台产生的全新信息、对传统媒体内容的预告和“广告”。传统媒体官方微博发布的信息多为传统媒体生产内容的累加。在微博“化整为零”的作用下，传统的表达主体从大众媒体转向每一个独立的个体，而新的传播主体则以微博为平台生产全新的信息和观点。由于微博是一个自由表达的平台，个人观点的表达不受限制，因此个体的表达更敢于触碰传统媒体难以触碰的社会问题，从而加深问题探讨的深度。

媒介工作者是大众媒体本身“化整为零”后的个体，他们针对传统媒体关注的事件，以个体身份发布微博。媒体工作者主要发布观点型信息，而这些观点中，有很大一部分是以微博为平台产生的全新内容。这些新观点跳出事件本身，透过事件探讨当下的社会问题，观点比传统媒体的评论更尖锐，角度更多样，对社会问题的洞悉更透彻。“化整为零”，使作为传统媒体代言人的媒体人得以更深入地挖掘事件背后的问题。

二、传统媒体微博式舆论引导的新途径

引导舆论是传统媒体的基本功能之一，传统媒体和媒体人微博“快”“广”“深”的特点显示了巨大的影响力，同样能够发挥引导舆论的功能。微博引导舆论的方式不应完全照搬传统媒体的舆论引导手段，而是根据微博的特性寻求新的方法，规避微博本身的缺陷，充分发挥微博的特色和优势。1.新职能设置规避微博缺陷

微博的局限性主要在于因字数的限制难以把事情说清说透、因技术的设置难以使有用的信息脱颖而出和低门槛难以保证信息的真实可信三方面［2］。由于传统媒体和媒体工作者在微博中均以真实身份出现，与普通用户不同，其社会组织或公众人物的身份及其所负有的社会责任使其在微博平台上需要先对要发布的内容进行把关，因此基本能够保证信息的真实性。但传统媒体微博未能对微博的另外两个缺陷加以整治，不利于受众对事件的全面认识、对舆论场中多种观点的整体把握和个人观点的形成。

在这种情况下，作为一直以来充当舆论引导员的传统媒体有必要在官方微博管理者中设置“微向导”职务。“微向导”也可称作“微博舆论引导员”，其职能有以下几点：当事件发展到一定阶段时对事件的情况和原因进行整理，并通过微博发出，在微博字数限制内将事情表述清楚；根据传统媒体的舆论导向在微博中发表观点、引导舆论；通过广泛阅读其他媒体、舆论领袖和普通受众的微博，把握微博所反映的舆论风向，反馈给传统媒体；对微博反映的主要观点进行总结，将分布在微博各个角落的不同视角和不同观点通过微博有序、有逻辑性地反映出来；对非理性、情绪化的观点进行正向引导。传统媒体可以在官方微博中设置“‘微向导’专栏”，在“微向导”发布的消息前进行标注，并可以通过链接查找到“微向导”发布的关于某一事件的全部信息。

“微向导”的设置主要是为了整合微博中不完整、不系统的信息和观点碎片，通过正面引导使微博对事件的反映更具条理。“微向导”的职能对从业者的信息整合能力、总结概括能力、舆论引导能力等有很高的要求，在传统媒体中宜以多人半专职“微向导幕后工作组”的形式存在。

2.媒体人掌舵把握舆论导向

在社会事件中，舆论领袖的角色不可或缺，在微博这样一个传播主体多元化的场域中，舆论领袖汇集民意、提出权威观点就显得更为重要。

上文已经提到，媒体人发布的信息以观点型信息为主。尤其是知名度高的媒体人，在事件中主动扮演舆论引导者的角色，提出对问题的深刻见解。这些舆论领袖的影响力较大、微博粉丝多，其在微博中发表的言论受到较为广泛的关注，能够发挥作为个体独立引导舆论的功能。

对于传统媒体来说，媒体人的舆论引导功能非同小可，一方面，传统媒体可以借助媒体人的影响力为其舆论引导服务；另一方面，在传统媒体中，记者、编辑不脱离其所在媒体的信息发布平台而单独发声，但能够通过微博更多地探讨社会敏感问题，加大事件开掘的深度，传统媒体可以利用其代言人的这一优势，担当起“社会良心”的责任，对传统媒体难以触碰的话题进行讨论，同时通过观点的表达正向引导舆论，促进社会的良性发展，塑造公信力，打造更具影响力的媒体品牌。

媒体被视作“社会的风向标”，而在微博这个“小社会”中，原本就极具影响力、权威性的传统媒体也应扮演舆论反映者、引导者的身份。利用微博“快”“广”“深”的特性，通过媒体人的辐射力和“舆论引导员”的设置，对整个微博平台中的冗杂信息进行精选和提炼，对微博中碎片化的、无序的信息进行梳理，以系统、清晰的方式呈现和表达，并借助权威的地位进行合理、理性的舆论引导，履行传统媒体在全新的媒介格局中的新职责。

(本论文获北京体育大学自主科研项目青年课题“奥运备战期媒体环境与传播策略”资助）

（作者单位：北京体育大学体育传媒系）

参考文献：

［1］向春香，陶红.微博的碎片化信息传播对“中心”的消解及其问题研究［J］.西南农业大学学报：社会科学版，2011（5）.

［2］魏公铭.传统媒体利用微博的思考［J］.新闻前哨，2012（4）.(来源：《新闻爱好者》)