(电子商务研究中心讯) 一、事件背景
生鲜作为百姓的日常消费的重要组成，在我国有近万亿的市场规模。然而，相对与生鲜在传统零售超市20%的销售额比例，农副产品在网络市场的渗透率仅仅为1%。
自2012年起，由于其高市场潜力，高用户粘性，高毛利率以及高度政府支持，迎领了大量电商巨头如京东、天猫、亚马逊中国等蜂拥进入生鲜电商的新领域。同时，随之而来的配送问题、高难度管理以及网购用户习惯也成为了生鲜电商们迫切需要解决的问题。
2012年被喻为中国生鲜电商的元年，大量的电商纷纷加入生鲜领域，主要的大型电商加入历程如下：
2012年5月31日，顺丰速运旗下电商业务顺丰优选上线，包括了9大类产品，其中以中高端产品为主，中国电子商务研究中心数据显示，现生鲜品类的销售额已经占到顺丰优选销售额的30%到40%比重。
2012年6月初，亚马逊中国联合鲜码头海鲜网进入生鲜业务。
2012年7月，京东正式推出生鲜食品频道，之后联手苏州市阳澄湖大闸蟹协会正式签约，再次成该协会独家认证的电商唯一销售平台，合作商家也由30多家扩大到60多家。
2013年4月7日，网上超市1号店宣布进军生鲜品类，旗下“1号果园”正式上线，1号店也由此成为首家以自营模式试水生鲜领域的B2C电商巨头。
2013年7月2日，天猫亦正式对外宣布试水生鲜冷链物流，首期将为“水果生鲜”提供配套冷链服务，配送范围覆盖上海始发至北上广深杭和重庆等26个网购热门城市。
二、数据-评测
针对与大型电商纷纷加入生鲜领域，中国电子商务研究中心(100EC.CN)针对于京东、亚马逊中国、顺风优选、一号店、天猫商城及中粮我买网几家典型生鲜B2C电子商务网站进行测评并制作电商行业研究专题《电商巨头争夺生鲜“蓝海”“陷阱”还是“钱”景？》。
对此，中国电子商务研究中心(100EC.CN)分析师莫岱青认为，目前生鲜电商的路仍然漫长且坎坷，辐射地域的限制、冷链体系不完善、产品种类的局限都将会成为制约生鲜电商们的发展。并且，产业体系的不健全以及大量电商过渡竞争导致生鲜电商的额外利润空间降低，不利于产业前期的整体发展。
三、分析点评
生鲜市场重新成为电商企业争夺的版图，又将成为“战火”燃烧点。纵观各大电商生鲜电商发展，中国电子商务研究中心认为生鲜电商的发展有以下四个关键点：
关键点一：建立供应链，是生鲜电商根本
生鲜产品最主要的特质在于其一个鲜字，从当前主流的生鲜电商物流配送时间来看，生鲜产品配送到当地区域最短的时间需要半天，而到附近的省市则需要两到三天的时间，因此其“鲜”度的降低也导致了其根本竞争力的减弱。以中国当前的二三线城市的物流现状与广袤地域，仅仅寄望物流的有限提速并不能根本上解决配送难问题。
2010年，优菜网曾经辉煌一时。其配送模式被称为“像送牛奶一样送生鲜”。但是，销售与产地的低度对接使得他们的产品质量与价格无法严格控制而导致优菜网陷入亏损的边缘。生鲜是基于本地化的服务，故而，有效的建立与当地各产品供应商的合作关系，建立完善供应链成为满足生鲜网购消费群要求的重中之中。
关键点二：发展冷链，是生鲜电商的方向
目前，我国大部分鲜活产品物流主要是以常温物流或自然物流形式为主,没有形成连贯成型的冷链物流。非冷藏状态下的散装鲜活产品物流在运输、分销和零售的多次装卸搬运中增加了二次污染的机会，降低了产品的新鲜度，降低了产品质量。而在这尚不完善的生鲜物流配送体系中，冷链自然就成了生鲜电商的兵家必争之地。
然而，发展自营冷链在提高产品质量可控，公司规模化发展和提供稳定服务的同时也意味着巨大的投资。额外的物流车、人力资源、冷库建设的巨额成本使得生鲜电商在前期面临利润低下甚至是亏损的状态。以目前的生鲜发展来看，主要以物流外包给专业第三方物流企业，同时在主体市场适当的发展自己的冷链体系作为辅助。不仅减少了生鲜电商在前期巨额投资，降低成本从而实现盈利，并且能够在为后期的生鲜电商市场竞争做好准备。
关键点三：专业化运营，是生鲜电商的支撑
易果网现如今已成为涵盖蔬菜水果、蛋肉家禽、海鲜水产的综合电商。2012年年底时月销售已经达到千万。这业绩得益于8年的在生鲜销售领域的经验打造的专业化服务团队的水平远远高于那些在生鲜电商业“半路出家”中小网站平台。
生鲜产品在线上运营需要更加专业的团队去策划，线上销售对于如生鲜这种保质期较短的产品，最重要的就是确保从产品出货到消费者手中的需要时间。因此依托于专业的服务团队和强大的销售平台去打造生鲜食品的电商模式是生鲜在线上销售得以可持续发展的重要支撑。
关键点四：价格与特色，是生鲜电商的动力
目前，生鲜网购者面临着较长配送时间和相对质量的担忧。因此，高度的价格吸引力便成了维持和提高消费者的对于生鲜网购热情的关键因素。例如京东、我买网等生鲜电商进行网上大量的降价促销活动，相对于市场较低价格来吸引顾客。
而顺丰优选以及1号店等则是以有机食品为主瞄准了中高端市场，尽管也进行降价活动但是其价格依然偏高于市场的价格。例如以1号店为例，其部分有机蔬菜价格是市场菜场的130%-150%。但是市场不多见的果蔬在他们网站的销售成为年轻网购者的偏爱。
俗话说“价廉物美”，低廉的价格和特色的产品始终是消费者对于产品不变的追求。因此，更低的价格和与众不同的产品成为了现今生鲜电商取得更多消费群体的不二选择。同时，电商之间不同的侧重点也形成与其他商家的“错位竞争”，由此避免行业内的恶意的价格战，从而带领整体行业的能够稳定可持续发展。(文/中国电子商务研究中心分析师莫岱青中国电子商务研究中心网络零售部实习助理利物浦大学曹鼎喆)
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莫岱青
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网络零售部主任
•研究领域：重点研究与关注网络零售市场与网络零售主流电商企业。日常研究对象包括：C2C与B2C平台、网络零售、网络支付、仓储物流快递，网络购物、海外代购、网店运营、电商服务商，以及传统企业开展电子商务零售业务等电子商务细分和主要应用领域。在我国电子商务第三方研究领域，享受较高社会知名度，并为国内外数百家关心电子商务的新闻媒体作第三方客观、专业点评。
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