(电子商务研究中心讯)　　2012年,国内微博平台上最值得关注的现象之一,就是以人民日报法人微博“@人民日报”为代表的传统主流媒体微博账号的兴起。

　　“@人民日报”何以能在较短时间取得成功

　　“@人民日报”于2012年7月2日在新浪网、人民网同时上线,运营43天,粉丝超过百万。2013年1月1日开通腾迅微博账号,至4月13日听众数超过500万。目前,“@人民日报”在三大平台上粉丝总量超过1110万,所发布的8500余条微博平均每条转发1300余次,评论500余条,最高单条转发超过18万次,评论5万余条。在新浪网“微博风云榜”媒体微博账号综合影响力排名中居于第二位,仅次于拥有1600万粉丝,新浪自己运营的“@头条新闻”。

　　比粉丝的增长更令人瞩目的,是“@人民日报”对众多公共事件的参与和报道。“@人民日报”借北京“7·21”暴雨之机上线,通过一连串关于灾情进展、死亡人数和死亡名单的评论及报道,在这场突发危机事件中抢得先机,收获好评。此后,无论是十八大、全国两会、伦敦奥运会这样的重大新闻事件,还是江苏启东民众抵制排污工程、湖南永州“上访妈妈”唐慧被劳教案、山西洪洞煤矿透水事故、浙江沈家坑水库垮坝、安徽马鞍山沉船、广州方大国打空姐事件、陕西“表哥”杨达才事件、重庆周克华案、保卫钓鱼岛事件、彝良地震和山体滑坡、宁波PX事件、贵州毕节流浪儿童事件、河南周口平坟事件、广州“房叔”事件、H 7 N g禽流感……对一系列国内国际重大、突发、敏感事件,“@人民日报”均能直面热点,及时、动态地做出报道,并在多起公共事件中扮演推动者的角色。这些报道也极大地推升了“@人民日报”的影响力和公信力。

　　“@人民日报”何以能在较短时间内取得成功?

　　其一,是成功的品牌延伸

　　“@人民日报”采用了以完整媒体名称开办微博账号的策略。此前,多家央媒更倾向于以变化了的媒体名称开办账号,如新华社的“新华视点”、中央电视台新闻中心的“C CT、新闻值班室”(后改名为“央视新闻”)等。与这些账号相比,“@人民日报”显然与母媒体的品牌形象更为贴近,也显得更为权威。

　　其二,是成功的内容延伸

　　自开通之日起,“@人民日报”始终依托人民日报社的优质新闻内容资源和高素质的新闻队伍,坚持发布原创内容,积极开展网友互动,及时关注社会热点,主动回应公众关切。据统计,“@人民日报”发布的内容80 %来自人民日报(含海外版等社属媒体)以及人民日报编辑记者为微博提供的独家内容。在所有微博账号中,原创率始终居于前列。事实证明,传统媒体的专业内容生产优势一旦有效延伸至社交媒体平台,依然具备强大的竞争力。

　　媒体微博的兴起与传统媒体转型

　　在“@人民日报”的示范效应下,央视、解放日报、经济日报、河南日报等多家传统主流媒体纷纷新开设或改造了原有的微博账号,并加强了微博运营力量。基于这些媒体的专业化内容生产能力,其影响力急剧攀升,很快便成为微博舆论场上一支迅猛发展而又不可小觑的“新兴力量”。

　　观察这股“新兴力量”,不得不提及两个背景。

　　其一,是中国公共典论生态的俏然变局

　　过去数年中,伴随着互联网的兴起,有两个与中国公共舆论生态相关的概念被观察者频频提及:一是所谓“两个舆论场”,即“一个是以党报党刊党台、通讯社为主体的传统媒体舆论场,一个是以互联网为基础的新兴媒体舆论场”；二是“众声喧哗”,即“人人都有麦克风”,“人人都是通讯社”。

　　前一个概念源自“体制内”人士,反映出部分政府宣传工作者及传统媒体人士对于社会舆论日趋“分裂”,官方主流宣传话语体系失去主导权的忧虑,进一步呼唤打通“两个舆论场”、“弥合分歧,融合社会”。第二个概念来自学界,相对客观地描述了网络时代尤其是社交媒体时代的如下特征：个体的话语权得以极大彰显,作为传统专业传播者的大众媒体则有式微趋势,传统意义上较为清晰的“私域”与“公域”边界在网络空间出现了模糊和游移。“经由新的共有媒体的作用,传统的公私两分在社会和政治的双重压力下产生消长和易位。”1

　　其二,是传统媒体面对来势汕汕的新媒体,所感受到的紧迫转型压力

　　在世界范围内,互联网带来的冲击和读者分流,是任何一家传统媒体的切肤之痛。转型,是传统媒体的必然选项。过去十多年中,传统媒体的转型探索从未停止。从早年的“报网互动”、“报网融合”,到近年大热的“全媒体”概念,从媒体争相办网站到争相开发A p p ,其背后的共通逻辑,是试图在新兴媒体时代,通过自建新的媒体渠道,进一步延续传统媒体的发展空间。但是,自建渠道的尝试也天然带有成本高、周期长,新媒体形式日新月异难以追随、盈利模式单一等缺点。

　　“@人民日报”的诞生,正是这两大背景下的产物。一方面,作为党中央机关报的微博账号,它天然带有打通“两个舆论场”、扩大和增强母报传播力和影响力的任务；另一方面,它也成为这家纸媒进行新媒体转型的有益尝试。“@人民日报”的成功证明,社交媒体的兴起,在为个体网民提供全新的传播平台、拓展其话语权的同时,也为传统专业传播机构提供了新的平台,为传统媒体转型提供了新的路径。

　　社交化：传统媒体转型新路径

　　我们所熟知的大众传播体系,包括报纸、广播、电视等,出现不过百余年时间。大众传播时代的媒体有两个重要特征:一是“一对多”、“中心——扩散”式传播模式；二是传播内容与传播渠道合二为一,被大众传播机构掌控。

　　信息技术的发展,社交媒体的兴起,意味着一个“社交传播”时代的来临。在这个时代,整个社会传播体系日益关系化、网络化,作为平台的传播渠道和作为信息的传播内容,其背后的专业机构出现了分化与分工。在这个大背景下,传统媒体一方面固然要试图重建自己的渠道优势,另一方面也要看到和适应“渠道一内容”分离的新传播格局。

　　事实证明,具备专业信息采集、加工和解释能力的专业传播机构,完全可以在整个传播网络中获取重要的传播节点地位,从而推广优质信息资源,扩大品牌影响。

　　同时,与自建网站、自开发A p p这样的自建渠道方式相比,利用社交媒体,实现媒体转型,还有如下好处：

　　1 .维护成本低,传播效果好

　　微博平台准入门槛低,传统媒体无需为技术开发、平台搭建、系统维护等问题花费精力,传统媒体只需完成认证流程即可发博运营。而在传播效果方面,微博的社交媒体性质可以使受众实时分享、评论他人的信息,打破了传统媒体一对多的传播方式,实现多对多的网状传播。

　　此外,传统媒体还能通过各类子账号、机构账号和成员账号,形成庞大的集群,涵盖媒体机构、编辑、记者等,形成一个庞大的传播矩阵。

　　2 .成为传统媒体全新的发稿平台和渠道

　　2012年9月7日,云南彝良发生地震。48小时内,“@人民日报”累计发布20条相关消息,累计收获转发6万余次,评论一万多条。其中,转发量最高的一条微博系地震初发时,人民日报云南分社记者发回的情况通报——“云南彝良地震已致43人遇难”,收获转发5. 3万多次。媒体微博在信息发布上较传统媒体更灵活、快速,在突发事件上能做出快速反应。在遇到突发新闻时,人民日报微博运营室会第一时间联系驻国内外记者;遇到需要甄别事实的信息时,微博运营室也会联系记者进行求证。“@人民日报”成功开辟出一个新闻传播阵地,成为报社编辑记者全新的发稿平台和渠道。在这个意义上来说,微博模糊了媒体边界,受众要的是呈现信息的最终状态,而不管背后是网络还是报纸。

　　3 .反向推进报纸采编工作的改进创新

　　2012年7月26日,人民日报地方记者从“北京特大暴雨灾害”新闻发布会现场给微博运营室发回北京“7·21”特大暴雨遇难人员名单,“@人民日报”第一时间发布此名单,成为全微博平台第一家向遇难者致哀的媒体微博。2012年12月8日凌晨1时,人民日报驻国外记者从瑞典发回莫言在诺贝尔文学奖得主新闻发布会上的演讲全文《讲故事的人》,为“@人民日报”抢得微博首发。这两个案例,对于人民日报记者在全媒体时代增强时效意识方面,起到了积极作用。

　　随着时代的推移,“@人民日报”的采编实践,也在对人民日报原有的采编流程和采编习惯形成影响,推进报纸的改进创新。不少为微博写过消息和评论的记者编辑,对写短文有了新的认识和体验,在改文风时更加得心应手。许多版面编辑把微博平台作为新闻线索的来源之一,从中寻找报道和评论的选题,或在微博平台发起投票、调查,把微博内容融进版面的文字报道中。这为传统媒体的转型、突破、发展提供了新的思路。

　　注释：

　　1胡泳：《众声喧哗》.广西师范大学出版社, 2008年9月版

　　(作者为人民日报微博运营室主编)

　　(来源：《青年记者》文：王舒怀 编选：中国电子商务研究中心）