(电子商务研究中心讯)　　摘要：近年来，随着人人网、新浪微博、优酷网这些新兴网站的出现，Web2.0时代早已经慢慢走入我们的生活。作为Web2.0时代的产物，视频分享网站的出现代表着新媒体的兴起与发展，为用户提供的开放式平台，更加注重与广大用户之间的交流与互动，在获取信息的过程之中，还可以作为网站内容的制作者，丰富网络信息，不再受时间和地域的约束，自由分享信息。掀起了一股全民参与互联网的热潮，同时也为传统媒体带来了一定的冲击。报告通过剖析优酷网的发展过程中的利弊对电视媒体的影响，利用文献和案例分析的方法得出，优酷网站的发展历程，以及电视媒体应当正确分析视频网站的利与弊，积极实行整合资源，将传统媒体的优点与新媒体优点相互融合，提高技术水平以应对视频分享网站的挑战。

　　当互联网以黑马的姿态带动着社会文明的高速发展，一个特殊的网站开始走入我们的眼中——优酷网。优酷网作为视频分享网站的典型代表，是在完善的技术平台支持下，让广大的互联网用户能轻松流畅的发布、浏览和分享视频作品的网站。它的出现不仅是网络技术和影像技术发展的客观结果，更是具有历史节点意义和民主政治的意义。网站打破了传统的自上往下的信息垄断模式，形成了一定范围内的舆论影响，对我们的社会结构和大众文化带来了一定的影响。

　　一、优酷网的发展历程

　　众所周知，优酷网作为我国领先的视频分享网站，是我国现今视频分享网站的第一品牌。2006年12月21日，优酷网伴随着融资1200万美元之后，宣布正式上线。网站以视频分享为基础，为用户开拓了集浏览、搜索、分享于一体的高品质服务，对三网融合是一次成功的开拓应用。优酷网全新的网站理念，注重满足用户多元化的互动需求，不断完善网站的服务策略，让曾经单一的互联网图文音频时代变得焕然一新。

　　2007年开始，优酷启动了“优酷狂拍客，中国一日24小时接力”活动，活动倡导大家拿起手中的数码工具，记录下自己身边发生的精彩故事，上传到网络。让更多的人了解到视频分享的便捷与好处。随后，优酷又开始拓展起与传统媒体的合作，在开展挖掘社会热点新闻的同时，获得了良好的名誉。其实中央电视台的《社会记录》栏目，引用“沈阳大雪”原创视频，成为当时的一大亮点。

　　2011年，优酷推出专业视频搜索产品——搜酷。为用户提供搜索所有主流视频网站的搜索服务。在优酷,你不仅可以观看来自五湖四海的原创视频，更有海量的电影，电视剧，综艺娱乐节目可供用户观看。这种新的媒体方式的出现，突破了传统媒体固有的框架的局限，将时间、空间的阻力降到最小。

　　2012年开始，优酷网站开始朝着新媒体、多媒体的方向发展，不仅是在为网民提供原创视频、电视剧，更注重第一时间更新新闻资讯。

　　2012年9月7日，云南昭通彝良发生5.7级地震，约80余人遇难，高达上万人受灾，一时间，大量的关于地震的事故现场，民众齐心进行营救的视频被上传到优酷网，有的视频还在社交网站上广泛转发，优酷网站首页最醒目的位置都是关于地震的消息，让更多的人了解真相。

　　9月8日，一则名为《直击云南昭通彝良县地震毛坪水泥厂烟叶收购站点2死12伤》的视频被传上优酷网，短短不到一天的时间点击率便已经高达78.6万次，成为当日优酷热点新闻的第一位。通过第一时间声情并茂的视频文件，令全国人民可以了解到前线的情况，让网站的新闻价值变得尤为重要。

　　优酷网的兴起，看起来像是一场偶然，但其实这是科技时代发展的必然要求。如此高的点击率，不难说明网站的发展速度一日千里。今天的优酷网，不仅仅作为一个视频分享网站而存在，更体现了人们生活方式和大众传播模式的转变，从被动的接受，再到主动地发出，可谓是当今世界，影片的一小步，传播的一大步。

　　二、优酷网为电视媒体带来的机遇与挑战

　　1925年，电视从诞生至今不到百年的时间里，发展迅猛。它的诞生几乎取代了最早的报纸与广播，然而作为新媒体产物的优酷网，以其独特的传播特性独占鳌头，点击率的增长从另一方面看意味着收视率的倦怠。优酷网的兴起势必会对电视媒体带来挑战与冲击，促使电视媒体走向革新。

　　(一)网站的优势对电视媒体的冲击

　　首先，从优酷网的内容个性化与信息的数量方面看，远胜电视媒体。

　　打开优酷网的首页，我们映入眼帘的是覆盖电影、电视剧、综艺、动漫几大板块的海量内容。在视频的内容来看，主要可以分为社会热点、突发事件、公共监督、奇闻趣事等几个方面。统计结果显示，在调查样本中，突发事件的比例居于首位。由此，我们不难看出，大众在无意之中拍摄出的视频短片成为网站得以时时更新的重要来源，“随机出现”的新闻为大众新闻传播做出了巨大的贡献，有的事件甚至演变成了新闻热点[1]。从小悦悦事件，到温州动车脱轨追尾事故；从青海玉树的地震，到黔西南的百年大旱，这些社会热点问题，都是来自于互联网，来自于大家的生活。这使得受众能从冗长的画面之中找到最符合大众心理要求的生活细节，做出属于自己的价值判断。

　　然而，电视媒体所呈现的内容，新闻从采集到播出经过了层层压缩，让拍摄者代替或者引导受众的判断能力。且由于各个电视节目时间长度的限制，我们所能看到的新闻内容大都经过高度概括，呈现给观众的内容显得有些千篇一律，不像视频分析网站呈现的内容更加透明、多样化。另外画面的转瞬即逝，既不容易选择也不容易考察，而视频分享网站则可以适时选择，其公众参与度远远高于电视媒体，人们不再受电视频道的束缚，变被为主的搜寻自己感兴趣的节目。

　　其次，网站快捷的时间性与灵活的空间性也在电视媒体之上。新闻的一个最重要的属性就是时间性。第一时间和第一现场往往都是记者采集高价值新闻的一条重要线索。由于个人的精力或注意力有限，不可能对全部与之相关的外界环境都保持经验性接触，人们只有通过各种新闻机构去了解。优酷网就突破了电视媒体的诸多限制，所有重大事件都能在事发10分钟内就可以重现现场的视频画面，即使你远在天边也可以看到第一现场发回的情景。

　　然而电视媒体的记者在获得重要的新闻线索奔赴现场的这段时间，往往成了错失头版的机会，失去了重要的新闻时间，并且许多离案发现场较远地区的媒体需要日以继夜不远万里的才能奔赴到第一线，要与同行们抢位置，找亮点，不仅劳民伤财，到达现场时更是已经失去了新闻的价值。

　　第三，网站对各类电视节目的转播对传统媒体构成了威胁。2011年，优酷网购入卫视黄金档电视剧150余部，独家剧50部，成为影视剧购买最大的网络买家。近年来，随着网站购买各个传媒集团，电影厂所制作的作品(电影，电视剧，电视节目等)，成为了传统电视媒体的一个重大威胁，人们改变了每天晚上守在电视机前观看每晚两集的晚间档，更多人选择了优酷进行观看电视节目。更甚是电视上播放的电视剧也许只播了一两集，而优酷就可以看到了整部作品。2011年湖南卫视热播的古装穿越剧《宫锁心玉》自开播以来收视率一直居高不下，为湖南电视台创作了15年来的新巅峰，而网络抢版和盗版却提前泄露了结局，收视率急剧下降。

　　第四，网站的高点击率促使电视媒体的受众群体的改变。上个世纪90年代，是全民看电视的年代，家家户户的老老小小都会一起坐在电视机前观看自己喜欢的电视节目，那时候电视的收视率动辄几十个点，就是《还珠格格》年代，收视率的记录是50%。而随着互联网的兴起与优酷的走红，这样的收视率再也不可能出现了，根据调查显示，在15~40岁的城市人口中，30岁以上的电视到达率(指月到达率，即最近一个月看过电视的比例)明显高于网络到达率，而15～29岁的群体中，网络视频到达率与电视到达率基本持平[2]。网络视频的受众大多集中在15～39岁之间，而电视媒体的受众主要集中在45～70之间[3]。我们不难看出有更多的年轻人选择了网络这一更自由更便捷的方式。然而电视媒体的阵营开始从全民化走向中老年。

　　第五，众多广告投资开始从电视走向优酷网。来自市场研究机构易观国际的最新数据显示，2011年我国第三季度网络视频广告收入高达14.8亿人民币，与去年同期增幅高达到139%，环比增长48.1%[4]。这一组庞大的数字说明了更多的广告商家选择了优酷网这类视频网站的阵营，优酷网片头的广告从食品饮料到日用百货再到手机电脑，广告商们都看好了视频前播放的这一块蛋糕，而这势会影响到电视广告的投资与发展。

　　第六，网站促使记者和把关人角色的转变，及公众舆论的呼声不断。所谓把关，就是对信息进行筛选和过滤的传播行为叫做把关；所谓把关人，就是具有这种传播行为的人叫做把关人[5]。把关这一观念最早是由卢因提出。现代的视频上传，往往是公民自己选取的自己认为有价值的新闻上传，省略了专业记者这一关，所以优酷网大致可以分为为自我把关和网站把关两种。因为传统的把关权威被弱化了，这种弱化打破了传统大众媒体独占鳌头局面，使受众有了更广泛的来源信息的渠道。

　　“网络加入到大众媒介后，最令人振奋的特点是将一部分的大众传播者的权利分给了受众，与此同时也将一部分传播技术的使用权转移给了受众。[6]”我们看到的事实更趋于透明，草根记者的把关拯救了真相，让大众更加能参与其中。2007年2月，重庆市杨家坪一栋不服从拆迁的孤楼在优酷的网站上出了名。同年3月，重庆九龙坡区人民法院下达限期强拆的最后通知，此时的众多电视媒体已经迫于法律的下达，但是优酷网仍坚守传播真谛，视频的上传引起了重庆市民的强烈反响，这一模式后被评论者评论为“公民记者”模式，最后，钉子户户主最终同意在政府支付高额补贴后拆迁。

　　(二)网站的不足为电视媒体创造机遇

　　优酷网发展到今天就像一把双刃剑，在为大众传播带来方便的同时还带来了一定的困扰。

　　首先，网站相对于电视媒体带来的是理论层次的困扰。随着当今社会文明开化的发展，在优酷网的新闻板块搜索我们发现，在一定篇幅上选择报道了许多负面新闻，贪污腐败，犯罪凶杀这类题材的内容占据了网站的半壁江山，根据对样本的统计发现，网站视频中负面报道的占33.9%，中性报道占53.4%，而正面新闻只有12.6%[1]。高点击率成为众多网站争夺的原因，这过程中不免会迎合了许多低级审美趣味。这类新闻流通超过了受众和新闻的接受能力和社会的需求，会让网民在浏览的过程中逐步形成逆反心理和冷漠感，许多怀有猎奇心理的人过度关注别人的私生活，钻了在网站监管不及时的空子，不仅窥探曝光了他人的隐私，还变相的传播了这种不道德的行为，违反了我们所倡导的社会道德规范，成为了一种人文的噪音。

　　传播学家卢因曾给过传播学一个重要的启示：当某种媒介欲对“个体”施加影响时，其必须考虑到身后的“群体”的强大的制约作用。在我国社会贫富分化加剧的背景下，许多报道贪污受贿、强拆房屋的视频屡见不鲜，这类新闻没有限制的上传不仅会抑制或限制另一部分信息的流通，而且会产生群体社会压力。视频的发布很容易建立某种矛盾的对立，挑动公众的敏感神经。更甚是为了增加点击率制作假的新闻，信源的可信性低，传播者的信誉和对特定问题是否具有发言权和发言资格无从考证。

　　然而，作为电视媒体的新闻传播，电视媒体有义务对新闻的真实性进行严格的审查，所以对新闻的把关保证了新闻的真实性和符合我们的主旋律。

　　其次，网站的版权不明确也为电视媒体带来机遇。2011年，优酷网被江苏卫视的一纸诉状告上法庭，原因是优酷网盗播其综艺节目《非诚勿扰》。视频行业中的盗版问题已经成为众所周知的潜规则，但是在2009年发改委决定大力整治互联网时提出了加强视频分享网站盗版侵权的整治。巨额的购买正版影视作品的电视剧花费已经让优酷网不堪重负，有不少网友抱怨道，近年来网站视频的数量急剧缩水。这无疑是电视发展的一个好机会，各大电视台应该找对正确的突破口，树立自己的电视剧放映特色，不要盲目跟风，满足各个不同年龄的观众的需要。

　　第三，受众水平的参差不齐，让更多教育受限的公众离不开电视媒体。1970年，美国传播学家蒂奇诺提出“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获取信息，因此大众媒介传送的信息越多，两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。”这就是著名的知识沟理论[7]。这一理论其实我们，不是所有的受众都能接受先进的互联网信息，接收优酷网。电视媒体应当抓住这一机会，重视传播技巧，受众只是存储量和社交范围的差异，在将“信息沟”能最大可能缩小的基础上，为一些不同年龄层次，不同地域的受众开放更加适合大众喜闻乐见的节目。

　　第四，整合各媒体资源，走多媒体发展道路，打造原创的网络化节目播出平台。

　　当前，优酷网站呈多元化发展趋势，电视媒体也看到了这一机遇。网站与电视台联合营运意味着两者都会有更大的舞台和更多的发展机会，实现资源共享，节约成本，培育市场。2008年6月，优酷开展了“合计划1.0”，开始是与各地方电视台与发行商展开合作计划；到2010年4月，随着“合计划3.0”的诞生，与优酷合作的电视台高达43个，综艺节目覆盖108档，投资上亿元。一方面视频分享网站能作为电视媒体的素材来源与传播的又一渠道，另一方面，视频网站与电视媒体的技术相辅相成，提高观众观看收视体验。

　　当前已经有许多电视节目开始采用这一方式，有的作为节目中的亮点应用，有的作为新闻节目的由头，还有的将一条完整的新闻收入囊中作为自己新闻。以此为契机，电视媒体可以通过采用优酷网站上的视频，进行引用整合。济南影视每晚播出的娱乐节目《有一说一》的“最夯视频”板块，就是将一段时间优酷网上点击率高的视频拿出来点评，这种业余与专业的融合，不仅是双方形式上的互补，还促进了媒介联动，降低了媒体运作本身的时间与费用。学者樊亚平通过调查指出，“网络媒体”报道的新闻只有通过传统媒体的“接力传递”才可能成为社会热点[8]。这就是所谓的“二级传播”。

　　只有找准机遇，电视媒体才能走的更远更好，才能把大众传播的社会功能发挥到最好，起到环境监测、协调社会、传递文化和娱乐等一系列功能。在组合各个部分去应对当前事件的活动中，通过对信息的选择，解释和评论，把社会各个部分联系在一起，整合为一个有机的整体，并对社会周围的环境作出有效的回应。将我们的新媒体与传统媒体更好地结合发展，使电视媒体事业蒸蒸日上。

　　三、结语

　　加拿大著名传播学家麦克卢汉曾经提出的著名观点“媒介即讯息”启示我们，真正有意义的讯息并非是讯息内容本身，而是提供内容的媒介。优酷的走红，就启示我们这种新兴的媒介方式，它所带来的热潮是一场互联网的变革。它的诞生，已经在不知不觉中潜移默化的影响了我们的生活方式。由于网络上传没有门槛限制，增强了大众之间的互动与联系，每个人都开始成为传播中的一份子。

　　优酷网在经历了短短几年的发展之后，由不完整发展到今天的逐渐系统化，科学化，为大众传播、传统媒体都带了许多的影响。相信随着科技的迅猛发展，明天的优酷网发展会更加完善，各环境的监管和网民的自我约束力都会有大的飞跃，与各媒介的联系也会越来越紧密，成为大众传播的有益的途径。（来源：今传媒 文/滕艺菲 作者系：山东师范大学传媒学院 编选：中国电子商务研究中心）

　　参考文献：

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　　[2]数据来源“Nielsen Codata”中国主力人群与网络视频使用与研究,2011.

　　[3]数据来源：CNNIC中国互联网发展状况统计报告[N].2009~2010.

　　[4]郭全中.三网融合背景下的媒体趋势分析[J].南方电视学刊,2011.(1)

　　[5]吴文虎.传播学概论[M].武汉:武汉大学出版社,2000.

　　[6]杨开卷.技术塑造生存计算机信息技术对网络媒体受众素养教育的影响[N].大河科技报,2004-12-09.

　　[7] (美)P.J.蒂奇诺等.大众传播过程与知识增加的分化[J].舆论季刊,1970(34).

　　[8]樊亚平.网络新闻传播产生社会影响力的一种特殊模式—兼论网络新闻传播的社会影响力[D].兰州:兰州大学,2004.

　　[9] (美)李普曼著.林珊译.舆论学[M],北京:华夏出版社,1989.

　　[10]曾庆赋.视频分享网站对电视媒体的应对与影响[D].广州:暨南大学,2009.

　　[11]喻国明.中国大众媒介的传播效果与公信力研究—基础理论、测评方法与实证分析[M].北京:经济科学出版社,2009.

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　　[14]陈玉成.让民间新闻融入主流媒体[J].新闻爱好者,2009(11).