(电子商务研究中心讯)　　事件描述：

　　近期我们调研了富安娜，主要就公司电商业务发展情况与助理总裁何雪晴女士和董事会秘书胡振超先生进行了沟通和交流。

　　评论：

　　全面拓展线上业务，电商业务发展迅速。公司于2010年10月创立深圳市富安娜电子商务有限公司，并在天猫(原淘宝商城)开设旗舰店，开始涉水电子商务。该业务虽然在公司整体收入中占比很小，但发展迅速。2010年，公司开始将原商超渠道品牌“圣之花”用于线上销售，淘宝“双十一”活动当天的销售收入达300多万，而全年电商收入达600多万；2011年，开始单独设置研发团队，专攻线上产品设计，淘宝“双十一”期间销售2900多万元，全年电商收入达6000多万元；2012年，公司加强供应链管理，加大电商业务拓展力度，并在保持线上低端产品优势份额外，也加入了不少中高端品类产品的促销，天猫“双十一”期间销售收入达7000多万元，排名第二，全年电商收入1个多亿元，收入占比约10%。

　　公司通过自建平台、大力发展分销平台，以及丰富产品线和提升服务等措施，保证电子商务的快速发展。目前，公司线上业务以第三方电商平台为主，如天猫、京东、当当等，未来还将持续扩大与第三方电商平台的合作；2012年，公司推出自建平台funana.com，该平台将以品牌形象推广、O2O模式的探索和进一步丰富用户体验等用途为主；同时，2012年下半年开始授权线上分销商(其毛利在15-20%)，主要是在淘宝C店进行网络渠道的拓展，目前有200多个，收入占比还很小。

　　区分不同客户群体，加强线上商品和业务的独立性。针对线上顾客以视觉体验为主并对价格比较敏感，而线下顾客以感受体验和服务体验为主、购买价格弹性较大等特点，富安娜从产品品类、产品价格等方面，对线上业务与线下业务进行严格区分。区别于其他服装类公司的线上销售以清理库存为主，富安娜由于线下库存通过加盟商折扣销售，总部年终大促，以及公司设立的折扣店(深圳、广州)基本能处理完成，库存压力较小，因此线上库存销售较少。线上产品以中低端为主，价格远低于线下产品，并且有单独研发团队进行研发专供线上销售，线上基本不销售线下产品，只有少量断码的线下中高档产品参加秒杀等特殊促销活动，且其占比仅为线上销售收入的3%左右。

　　目前，线上销售收入中富安娜品牌的占比较大约80%，为了避免线上中低价位商品损害富安娜的品牌定位，未来公司电子商务业务将逐步加大圣之花的销售比重，而弱化富安娜，最终形成以圣之花为主的线上品牌。同时，公司对内将加大对线下经销商的管理及惩罚机制，避免出现串货和恶性价格竞争，避免出现对同一购买人群形成争夺；对外公司通过于淘宝联手，甚至法律途径来严厉打击“盗版”和“盗牌”现象的不法侵害，为电商业务的发展理清道路。

　　纺织服装行业2诚信源于独立，专业创造价值www.txsec.com证券研究报告短评线上业务费用率低，净利率高于线下业务。公司线上产品毛利率平均40%多，其中高的50-60%的也有，低的也有30%左右的。但是由于线上业务无高额的店铺租金和商场返点等费用的影响，且整个费用率约为10个点左右，因此线上电商业务的净利率反而高于线下业务的净利率。线上业务的费用具体拆分如下：一是线上平台销售扣点整体约为3%(其中京东最高约为7%，天猫最低约为3%)，远远低于商场30%的扣点率；二是线上物流费用率约为5-6%，高于线下3%的物流费用率；三是电商广告费用率约为2-3%，未来可能会增加但幅度不会太大。

　　品牌定位清晰，产品特色突出，线上产品生命周期更长。公司以“艺术家纺”作为品牌定位，将生活艺术作为床上用品设计的目标，以适应现代人对高品位生活的追求，致力于把人们休憩中所体验的最高境界、最为美妙的情感传递给消费者。公司最大优势体现在设计创新能力和印花工艺上。公司坚持产品研发的投入和创新，拥有国内一流的研发团队，并与国际顶尖的设计团队保持交流，每年推出200多款新花型，800多款新产品。印花图案色彩丰富、花型独特，将民族气息和现代时尚艺术有机结合，使得公司产品特色鲜明、独特气质，即使剪掉标签依旧能被消费者识别，从而造就了公司在家纺印花领域的霸主地位，没有强的竞争对手。（来源：天相投顾 文/研究员王旭 编选：中国电子商务研究中心）