(电子商务研究中心讯)　　互联网保险——传统营销渠道衰落后主动探索的过程

　　传统保险营销主要围绕中介渠道展开，2011年后传统渠道增长乏力，心有余而力不足。新型保险渠道主要包括电话保险、交叉销售和网络保险。目前电话车险贡献行业车险保费收入的18%左右，平安产险电话车险贡献最高为35.5%，太保产险为18%左右。交叉销售对平安产险的收入贡献为14.9%，对太保产险收入贡献为3.8%。趋势看电话车险未来提升比例的空间还能持续，而寿险座席基本饱和，未来交叉销售的空间仍然很大。2013年寿险电话保险规模保费107.6亿，行业在职座席5.7万人。

　　互联网保险——销售过程就是宣传和聚揽人气的过程

　　网络金融产品需要满足产品简单、交易频繁、交易金额低三个特征，2011-2013年我国互联网保险规模保费从32亿增长到291亿。虽然在互联网保险销售过程中，保险公司难以绕开现有的网络中介公司，但是保险公司仍然产生很多经典的营销案例，其营销过程就是公司宣传和聚揽人气的过程。

　　互联网保险——渠道之争是模式之变的量变积累过程

　　互联网渠道和模式之争的背后，是金融理念的颠覆。互联网对保险公司机会是均等但不排斥“先行者优势”。在互联网保险的开发上要“小而精”而非“大而全”。表面看互联网保险是对渠道的争夺，但背后也在悄然产生质变的过程。就目前而言虽然互联网保险仍然只是渠道之争，但是量变是质变的前提，如果网络渠道成为主力渠道，互联网保险自然成为模式上的变革。虽然目前市场对互联网保险还未有足够重视，但是我们应该敞开心扉拥抱渠道的创新，至少互联网保险对保险行业而言是有益的。

　　投资建议和风险提示

　　我们认为今天的思维永远无法预测10年后的互联网发展，我们在去年底发布的2014年保险行业年度策略报告《三因素基本面改善，保险行业拐点明显》，明确用三因素分析法对2014年保险行业进行了分析和判断。2014年前两月保险行业运行情况看，基本验证了保费、投资、资本持续改善的判断。因此我们维持对行业“强于大市”评级。利率市场化进程加快可能会影响投资者预期。

　　一、现有保险营销渠道

　　过去20年保险公司保费增长和资产扩张得益于产品创新和渠道拓展，尤其是人身保险，渠道对于保费的贡献度至关重要。我们将目前保险公司主要营销渠道进行汇总：

　　1、代理人渠道

　　人身保险普遍采用的销售渠道，也是保险公司交叉销售的渠道，2011年底中国人身保险代理人员289.1万，保费收入4267亿，2012年代理人渠道保费收入4835亿。2012年通过代理人渠道销售的财产保险保费1175亿。

　　2、银行(邮政)渠道

　　银邮渠道兴起于2001年，2004年后开始大发展，目前全国有超过14.5万个银邮网点代理销售保险产品。2011年银邮渠道贡献保费4577亿，2012年为4131亿，下降446亿。

　　3、营业部直销

　　营业部是保险公司的派出机构，尤其对财产保险公司而言，营业部是一种主要的销售方式。

　　4、保险代理公司

　　截至2012年，全国性专业保险代理机构92家，区域性专业保险代理机构1678家。全国保险专业代理机构实现代理保费586.64亿，同比10.8%，其中财产保险保费448.49亿，寿险保费138.15亿。

　　5、保险经纪公司

　　截至2012年，全国保险经纪机构合计434家。2012年实现保费收入421.06亿，其中财产保险保费340.23亿，人身险保费收入64.99亿，再保险保费15.84亿。

　　6、保险兼业代理机构

　　截至2012年底全国共有兼业保险代理机构20.63万家，含银行邮政网点14.5万，汽车企业类30902家，其他机构30435家。2012年全国保险兼业代理机构机构保费收入1746亿(不含银邮渠道)。

　　7、网络销售

　　2011年至2013年国内经营互联网保险业务的公司从28家上升到60家，年均增长达46%；规模保费从32亿元增长到291亿元，三年间增幅总体达到810%，年均增长率达202%；投保客户数从816万人增长到5427万人，增幅达566%。

　　8、电话保险

　　目前主要保险公司均建立电话保险销售平台。根据中保协公布的数据，2013年全国31家成员公司累计完成首年年化规模保费107.6亿元，同比增长25.8%；标准保费为92.3亿元，同比增长21.7%。

　　二、传统保险营销渠道——心有余而力不足

　　2.1 传统直销的萎缩和难以绕开的中介

　　过去20年保险营销的本质产生很大的偏差，保险销售由最初的直销演变成中介销售，从而催生出一个深入人心的概念：保险是推销出去的而不是卖出去的。这种理念的变化一方面促使保险公司对营销渠道的争夺更加白热化，从而造成过去20年保险业保费增长呈现粗放式的增长；另一方面推销理念的根深蒂固使得保险公司在营销方面投入的精力、人力、物力远胜过在保险产品开发、保险需求开发和投资者教育方面，保险公司更注重保费增长而忽视客户需求，从而使得以保障互助为性质的保险产品演化成以理财盈利为目的的投资工具。

　　营销理念的变革催生保险中介迅速扩大，保险公司最早以营销为目的建立的分支机构，逐渐淡出直销职能逐渐淡化，转而以开发和管理代理网点为主要功能。

　　无论是寿险的代理人队伍、银行邮政代理网点，还是专业的保险代理公司、经纪公司、兼业代理，以及网络电商平台销售的网络保险，从本质意义上看，这些销售模式和销售主体与保险公司并没有所有权上的归属。这种营销模式的变化，使得保险公司从营销主体转化为产品提供商。

　　2012年保险中介渠道实现保费收入12757.74亿元(其中财产险保费收入3540.33亿元，寿险保费收入9217.41亿元)，占2012年全国总保费收入的82.4%。保险中介在保险公司营销中扮演了非同寻常的角色。

　　2.2 传统渠道增长乏力——心有余而力不足

　　虽然传统中介渠道贡献了全行业82%以上的保费，但是光鲜数字背后却掩盖着增长的忧虑，过去10年依靠渠道扩张实现保费大跃进的时代已经结束，2011年后粗放式扩容代理网点和代理人队伍，已经很难推动保费的快速增长，传统保险渠道对保费贡献后劲明显不足。这是因为一方面传统的代理网点开发殆尽，另一方面优势公司早期开发的网点面临其他公司渠道的争夺。

　　渠道的争夺促使保险公司不得不从调整产品入手，解决渠道后劲不足的问题。高现值保单就是一个最好的实证。这类保单是在银保渠道受到政策制约之后，保险公司为了实现保险产品与银行存款和理财产品竞争而推出的产品，因此高现值保单的出现自然有其合理性。

　　2.3 银邮网点受制于网点总量和政策限制

　　2010年银监会90号文《关于进一步加强商业银行代理保险业务合规销售与风险管理的通知》对银行保险产生较大负面影响，由于限定每个代理网点只能代理3家保险公司产品，从而导致保险公司对银行网点的争夺更加激烈，该政策在很大程度上影响了近三年来银行保险的销售，也导致保险公司在银保渠道投入的可变成本越来越高。

　　政策直接导致大型保险公司银行保险的转型，从近年来银保数据中也可以看出，银保保费的放缓一方面来自政策的直接影响，另一方面也与保险公司调整银保销售策略有很大关系。中国人寿在2013-2014年就将压缩银行趸交保险明确写入公司发展策略。

　　截至2012年全国有14.5万个银邮网点代理保险产品，这几乎占据了全国70%以上的银邮网点。但是从近年来银邮网点的增长情况看，放缓趋势尤其明显。2005年代理销售保险产品的银行网点为8.2万个，2012年为14.5万个，几乎翻了一倍。但是2010年后放缓趋势明显，2011年代理网点只增加2000个，2012年只增加5000个。从保费增长情况看，2010年银保保费为5245亿，为历年来最高，2011年只有4577亿，2012年下滑到4131亿。

　　数据表明，传统的银保渠道对保费增长的拉动作用在减弱，以至于拉低保费的增长。趋势看未来银保渠道来自银行内部的竞争的压力很大，如银行吸储和银行自身理财产品的销售，都对银保的销售产生负面影响。

　　2.4 代理人队伍——难以达到行业上限，稳定比增员更重要

　　过去多年保险公司一直强调增员，但是近年增员的目的却产生很大差别。2010年前增员的主要目的是扩大代理人规模，推动保费增长。2010年后增员的目的则是为了维持业务员总规模的稳定，否则就会出现代理人队伍大幅减少的情况。

　　从过去几年的经验看保险公司增员的主要目的已经不是业务增长，更多的是为了维持队伍的稳定。

　　从微观上看，业务团队主管为了完成考核指标，不得不通过增员的方式，达到其团队人数的要求，避免由于团队人力下滑出现降级。尽管目前个险营销代理人队伍对保费贡献呈现“二八”定律，但保险公司也不能将举绩率低的业务员全部清洗。

　　这种尴尬的模式虽然短期得以维持，但是长期看却面临较多的挑战。一方面保险公司为了维持队伍稳定，需要投入的成本越来越高，二八定律下，成本的提升并不会带来业务的提升。另一方面为了增员而增员，增员的目的仅仅是为了弥补更高的流失率，而新增人员的产出率大打折扣。

　　随着时间推移代理人法律地位和福利问题将逐渐暴露，如何解决营销员与公司的法律关系、激励机制、管理问题、销售误导等突出问题，不仅是保险公司面对的，也是监管层亟待解决的问题。保监会2012年9月《关于坚定不移推进保险营销员管理体制改革的意见》，提出力争用5年左右时间，解决代理人面临的问题，政策实质上给代理人的上限戴上紧箍咒。

　　实际上我们在2011年就提出，中国寿险业务员很难突破300万人的上限，从目前看这个判断仍然可以维持。我们认为目前代理人队伍已经达到或者接近上限，未来几乎没有上升的空间。未来代理人渠道保费的提升，只能通过调整产品、提升业务员的个人产能来实现。

　　三、新型保险营销渠道——随波逐流还是从善如流？

　　我们对新型渠道的定义为基于新技术和盘活传统渠道衍生的销售渠道，主要包括交叉销售、电话销售和网络销售三个部分。之所以将这些渠道称之为新渠道，是因为这些方式是基于新技术而生或者在传统渠道基础上的创新。根据此前媒体报道，2012年新型保险渠道销售的保费收入在800亿左右。

　　中国平安是国内较早开展新渠道营销的公司，2007年最早在国内开展电话销售，同时盘活寿险营销员队伍的潜力，推广交叉销售。此后国内主要保险公司均建立电话销售平台，主要保险集团也在寿险营销员的基础上推广交叉销售。但从结果看很多公司在电销方面的投入产出效率并不高。

　　中国平安作为最早在国内开展新型保险渠道的公司，电销、网销、交叉销售得到很大程度的发展，可以说是一种成功的创新，但就行业而言，像电销这种销售渠道，一旦寡头相继建立，其他公司通过在电销方面的投入很难复制先行者的成功。电销和网销一样，市场主体的容量是有限的，因此市场一旦被寡头垄断，剩余的市场份额将很小。

　　3.1 电话车险贡献车险行业18%的保费收入

　　2007年平安产险获得第一家保险电销牌照，截至2012年有17家保险公司正式开展电销业务。根据目前寿险行业统计的数据，预计2013年全行业电话车险保费总收入在875亿，电话车险在行业车险总保费中的占比为18%。

　　电话车险最大优势在于营销成本的节约，这也是目前国内主要财产保险公司加大对电话车险投入的主要原因。我们发现凡是电话车险和交叉销售做的好的产险公司，其综合成本率越好。

　　平安产险是最早践行电话车险的公司，我们也根据公开信息对相关的数据进行了汇总。平安产险2013年电话车险保费收入319亿，2012年为285.3亿，2011年为222亿，2013年电话车险对车险保费贡献为35.5%，其占比远高于行业水平。

　　太保产险电话车险虽然起步较晚，但是发展迅速，2010年中国太保电话车险保费只有10.81亿，占车险保费的2.7%，2012年电话车险保费收入102.94亿，占车险保费的18.9%，2013年达到115亿左右，占车险保费收入的18%左右。

　　3.2 寿险电销座席基本饱和，但电销保费仍快速增长

　　根据中国保险行业协会2013年对寿险电话营销成员单位经营数据统计结果，2013年全国31家成员公司累计完成寿险首年年化规模保费107.6亿元，同比增长25.8%；标准保费92.3亿元，同比增长21.7%。

　　按产品类型分类，在31家寿险公司的电销保费中，人寿保险、意外保险、健康保险、年金保险四类产品分别占到49%、26%、21 %和4%。其中，健康保险电销保费中重疾险的占比为67%。行业寿险电销保费增长贡献度排名前五家的公司为平安人寿、招商信诺、泰康人寿、大都会人寿、国寿股份。

　　截止去年12月底，寿险行业在职电销座席为5.7万人，同比下降5.3%，电销座席基本处于饱和状态，但人均产能有所提升，为14721元，同比增长9%。目前，电销呼入业务已覆盖全国30个省、自治区、直辖市，电销保费收入前5名的省份分别为广东、北京、上海、江苏和浙江。

　　从统计数据看电话销售的寿险保单价值含量很高，这点可以从标准保费/规模保费的比率获知，2012-2013年，该比例在85%以上，这说明电销保单的期交缴费期较长，新业务价值贡献度较高。

　　从电销座席人员的人均产能和件均保费情况看，人均产能接近1.5万/月，件均保费在4000元以上，也说明电话销售的寿险保单价值含量较高。

　　3.3 交叉销售——能否发挥协同效应是关键

　　目前主要综合类保险公司都在推广交叉销售，但是就效果而言，大部分公司交叉销售还仅仅停留在保险产品的叠加阶段，即在销售寿险的基础上，增加产险的销售。这种简单的叠加并不是协同效应的发挥，也不会对新型销售渠道带来质的变化。从市场经验看，也有1-2家大型的综合金融集团在交叉销售方面产生了良好的协同效应，这种协同把简单的叠加销售，转化为一站式多元化的金融服务，服务内容涉及保险保障、投资理财、财富管理等综合方面。

　　从国内几家实施交叉销售的公司来看，如何平衡交叉销售中销售激励是交叉销售的关键，交叉销售不是在销售过程中对产品销售指标的摊派，核心因素是使业务员相信，依托背后金融集团的优势，能够满足客户多方位的金融需求。在这个过程中，完善交叉销售的激励是核心。

　　中国太保交叉销售和电话车险新渠道的开拓晚于中国平安，但是从2010年来太保在交叉销售方面也取得较好的成绩，交叉销售对产险的贡献主要体现在车险保费收入上。

　　3.4 新型渠道面临的挑战——新渠道或许不“新”

　　起码就目前而言，我们上述列举的电话保险和交叉销售，已经不是很新鲜的事情，或者说这种销售也逐渐向传统的渠道转化。但是随着过去几年新渠道的发展，新渠道也暴露了一些问题。

　　1、电话保险座席基本饱和，未来或难有较大发展

　　目前电话保险的模式主要有三种：

　　自建呼叫中心自建电销团队模式；

　　自建电销团队外派呼叫中心模式；

　　外包模式。

　　虽然后两种模式在成本节约、客户资源获取方面具有相应的优势，但是由于保险公司对后两者营销的管控程度较差，因此从结果看后两种模式运营的结果不是很成功。

　　国内电话保险成功的公司基本都是自建呼叫中心自建电销团队的模式，这种模式的优势在于呼出的平台号码是保险公司宣传的号码，电销团队为保险公司自身员工，客户更容易信任电销内容和公司品牌。同时保险公司对电销团队的掌控力较强，在激励协同方面能够作出合理的安排。由于呼叫中心就是保险公司的职能部门，从而更利于客服工作的开展以及保险产品的续保。

　　但是从现有情况分析，未来新进入保险公司建立独立的电销平台将越来越不划算，这是因为电销渠道本身需要品牌支撑，电销平台的饱和度是有限的。

　　随着互联网深入人心，未来消费者使用网络的频率会远远高于电话的使用率，这种内在的替代性也决定了已经建立电销优势的保险公司更容易维持其现有的优势，而对于新进入者则更不划算。

　　我们讲电销模式未来难有较大发展的另一个因素是政策的限制。电销模式更适用于综合类金融集团，这是因为金融集团本身就具有客户资源优势，对于专业保险公司而言，则很难大量获取客户电话量。

　　而一旦风险把控不好，就会出现随意拨打电话扰民的现象。

　　2013年4月保监会发布《人身保险电话销售业务管理办法》，明确提出保险销售业务人员不得随即拨打电话约访陌生客户，每日21时至次日9时不得呼出销售，对于明确拒绝再次接受电话销售的客户，6个月内禁止再次拨打。

　　新的管理办法在很大程度上约束了保险公司电话销售的行为，因此我们认为未来电话销售的扩张或受到瓶颈制约，现有保险公司通过提升人均保费来提升保单销售比通过增加座席更重要。

　　2、交叉销售还有较大的提升空间

　　交叉销售具有两面性，如果激励制度不合理，并不一定带来质的提升。这是因为消费者的金融资产是一定的，不同金融产品之间具有替代性，因此某类金融资产的购买实际会替代另一种金融资产，比如买了信托的投资者未必会再次购买投资型保险。

　　但是我们认为保险行业坐拥300万业务员的优势，未来通过开拓线下业务扩大交叉销售成果的空间仍然很大。以2013年为例，全行业每增加一个点的交叉销售，能够直接带来65亿的产险保费收入。

　　目前太保交叉销售对产险保费收入的贡献只有3.7%，而中国平安是15.4%，如果中国太保未来能够达到中国平安的水平，以2013年为例，能新增将近50亿的产险保费收入。

　　3、互联网冲击下，新渠道已经不新

　　互联网的普及和电子商务的兴起，使得上述新渠道的吸引力在下降，互联网势必会替代部分传统保险的业务渠道。在互联网冲击下，未来保险公司应该注重对线下销售的开发，这也是为何我们认为交叉销售可以继续挖掘潜力，而电话保险将遇到瓶颈的原因。关于网络保险，我们在下一章节专门介绍。

　　四、互联网保险——销售过程就是聚揽人气的过程

　　实际上网络也是目前保险公司销售的新渠道之一，之所以我们拿出一个章节单独介绍，是因为我们认为互联网是最可能颠覆保险营销模式的方式，这种颠覆可能不仅仅是渠道的颠覆，未来可能是一种经营模式的颠覆。

　　4.1 网络金融产品需要满足三个基本特征

　　我们的观点认为，通过网络销售的金融产品大体要满足三个特征：

　　产品要简单

　　金融产品直接对接客户需求，在金融产品销售过程中，信任至关重要，客户能否读懂金融产品条款，是客户能否信任并接纳金融产品的前提。

　　我们分析过网络销售的一些成熟产品，如国华人寿金钥匙一号理财计划、泰康人寿e理财A款投连险，这类产品有一个共同特点，就是产品属性单一，客户容易理解和接受，消费者购买这类保险产品的过程和购买余额宝类产品没有太大的差异。

　　这也是为何现有网络保险销量较大的是投连险、高现值保险、意外险、旅游险、车险等。这类产品或者理财性质突出，或者保障内容单一，没有过于复杂的条款，便于消费者接受。

　　交易要频繁

　　频繁交易才能突出互联网的便利，交易越频繁的产品，越容易在互联网实现，最典型的是证券期货的交易业务，通过互联网能够实现最大的便利，既降低成本，也便利了客户。另外一些业务如银行转账支付、第三方支付也属于这类特征。

　　交易数额小

　　消费者对交易数额的考虑主要源于对网络安全和交易对手的信任，数额越大交易越谨慎。必如消费者购买一份10000元的保险比购买一份100元的意外险更加谨慎。因此具有门槛限制的金融产品如信托产品，则很少通过网络销售。

　　当然我们不是说金融产品不满足上述三个特征就不能在网络销售，我们意思是不满足上述特征产品在网络销售不具有普遍性。

　　4.2 我国互联网保险的特点——起步较晚，发展迅速

　　根据中国保险行业协会统计数据，2011年至2013年国内经营互联网保险业务的公司从28家上升到60家，年均增长达46%；规模保费从32亿元增长到291亿元，三年间增幅总体达到810%，年均增长率达202%；投保客户数从816万人增长到5427万人，增幅达566%。

　　我国保险公司网络营销主要有四种模式：自建营销平台、网络保险中介平台、电商平台、专门的网络保险公司。从艾瑞咨询统计的数据看，我国网络保险的销售呈现以下特征：

　　从购买群体看，虽然2012年中国保险网销客户渗透于各个年龄层，但是以年轻人居多，其中18-24岁年轻人群占27.2%，25-30岁人群占31.5%，31-35岁人群占16.9%。在所有网络保险的用户中，男性人群占67%。

　　从地域分布看，经济越发达地区，网络保险市场份额越大，东部地区(东北、华北、华东、华南)市场份额达到78.7%，而中西部地区份额只有21.3%。东部地区市场份额较高的主要原因除了该区域人口密度易于保险网络营销，更主要原因在于该区域人群整体素质较高，尤其是习惯网络消费的年轻人群居多，从而拉动网络保险销量的上升。相对东部基础设施和人群分布，中西部地区呈现明显的地区差异。

　　从产品特点看，网络保险基本以车险、意外险、小额理财保险、简易寿险保单为主，保费缴费方式以一次性缴费为主，产品形态以保障类或理财类为主，产品保障期间一般为1年或1年内。

　　这是因为这类保单条款相对简单，易为客户理解和接受，而且保费数额相对较小，适合网上支付。相对比较复杂的寿险产品、大额健康保险、长期期交寿险保单、终身险，因为保障期较长，缴费方式复杂，保单条款晦涩，不容易被消费者接受，需要由业务员面对面讲解，因此这类保单在网络销售中的数量较小。

　　从市场特点看，中国网络保险呈现市场规模小，发展速度高的特征。2011年至2013年国内经营互联网保险业务的公司从28家上升到60家，年均增长达46%；规模保费从32亿元增长到291亿元，增幅达到810%，年均增长率达202%；投保客户数从816万人增长到5427万人，增幅达566%。

　　从社会发展角度看，网民数量迅速增长，潜在市场不断扩大，越来越多的消费者进行金融网络服务体验。而第三方支付的发展、银行互联网化逐渐打通保险网络支付通道，从而在互联网市场，率先打破分业经营的壁垒。目前网络购物的主要消费群体年轻化，现有阶段的购买体验，能够增加未来行业的购买潜力。

　　从市场化发展的角度看，未来网络保险的发展是大势所趋，尤其是非寿险，我们认为会有很大的发展空间。

　　4.3 互联网保险销售过程就是宣传和聚揽人气的过程

　　目前国内主要保险公司都建立了自有的网络销售平台，自建网络平台进行保险营销的好处在于，通过品牌宣传，增加客户的体验。同时可以将自有产品选择上线或者开发专门的网络保险，产品线比较丰富。客户进行网络购买体验后，增加客户对公司的粘性，从而继续在网站购买产品。

　　根据保险公司统计的经验，网络平台销售的保费虽然在总保费中的占比不高，但是续保率都相对较高。尤其通过网络平台获得客户信息之后，保险公司可以通过电话和Mail，提醒客户续保，增强保单的持续性。

　　电子商务平台更有利于聚揽保险销售的人气，销售的过程其实就是宣传的过程，人气的聚集有利于保险消费者培育。目前淘宝、苏宁、京东、腾讯、网易等均已涉足保险销售。按照险种分类，目前有汽车保险、意外保险、健康医疗保险、少儿女性保险、旅游保险、财产保险、投资型保险等大类。

　　未来互联网保险将得到快速发展，电商之间的竞争也将更为激烈，除了要拼流量，还要看谁能与险企联手挖掘并占领更多根植于互联网市场需求的保险产品。

　　第三方交易平台是保险公司发展电商业务极为倚重的一个渠道，对于电商公司而言，其涉足保险业的目的不只是卖保险拿佣金这么简单，他们还将与险企联手挖掘互联网保险需求，通过线上线下的互动提高用户粘度。

　　另外建立专业的保险代理平台能够突出电商平台代理保险的优势，2014年2月苏宁云商正式获得保险代理牌照，成为中国商业零售领域第一家具有全国专业保险代理资质的公司。目前京东也在申请保险代理销售牌照，尚等待保监会的批复。

　　网络保险公司的建立是互联网保险发展的里程碑，2013年众安在线作为专业的网络保险公司成立，众安在线抛弃了传统建立分支机构的模式，只通过网络展业模式，成为保险电子商务发展里程碑式的标杆。

　　我们认为满足客户需求是互联网保险核心因素，能不能设计出合适的保险产品，既能满足人们的保险需求，又能给参与方带来赢利，是互联网保险能否成功的关键。目前保险市场还需要培育，无论是电商公司还是险企，都不能指望一进入互联网保险领域，就赚得盆满钵满，但最根本的还是要满足人们的保险需求，夯实根基以后再谋求更大发展。

　　五、互联网保险——绕不开的中介

　　虽然2013年互联网保险业务收入达到291元，但是我们认为其中85%以上保费收入为第三方销售平台贡献，通过保险公司自建的互联网平台销售的保费收入尚难以形成规模。和传统营销渠道一样，保险公司在互联网保险方面也难以摆脱对中介的依赖。

　　5.1 第三方销售平台具有较高的流量和人气

　　第三方销售平台包括专业的保险代理公司以及电商平台，与保险公司自建的互联网平台相比，第三方销售平台在流量和用户方面积累了明显的优势。

　　以淘宝为例2012年年底手机淘宝的用户数是3亿，2013年上半年，手机淘宝客户端新增激活用户数达到1.02亿。。2012年手机淘宝用户女性年消费平均达1757元，男性用户为1144元。

　　和传统的第三方销售平台相比，保险公司自建的网络平台显然缺乏较高的流量和人气。因此随着未来网络销售和电子商务市场的扩大，第三方销售平台在保险中介的优势仍然是保险公司自建平台无法比拟的。

　　根据艾瑞咨询发布的数据，2013年中国网络购物市场交易规模达到1.85万亿元，增长42.0%，网络购物交易额占社会消费品零售总额的比重达到7.8%，比2012年提高1.6个百分点。2013年中国电子商务市场规模9.9万亿元，同比增长21.3%，预计2017年电子商务市场规模将达21.6万亿元，第三方平台的销售将是保险公司争夺的重点。

　　5.2 泰康“求关爱”——成功的宣传模式

　　虽然互联网保险是保险公司难以绕开的中介，但是利用好互联网却能达到宣传的目的，泰康“求关爱”就是最好的营销宣传案例。

　　“求关爱”是由泰康人寿上线的一款在微信平台销售的防癌保险产品“泰康微互助短期防癌疾病险”，每份保费1元，通过自身参与(自付1元投保)、朋友圈转发、粉丝点击方式，探索“你买保险我掏钱”的“微保险”运营模式。据泰康人寿方对外宣布的数据显示，该产品内测3天，用户已覆盖3万人左右。

　　“求关爱”是在微信红包推出后的保险公司在产品营销方面比较成功的营销案例，“求关爱”体现了保险最原始的互助性质，产品专门针对保障而生。按照保障金额上限10万计算，每个“求关爱”产品最高保费不超过100元。但是每个“求关爱”发起人的的参与者动辄在10-20人之上，因此参与这个游戏的人数至少能放大10倍以上。加上媒体对该产品的宣传，“求关爱”可称之为成功的营销案例。

　　5.3 互联网保险——绕不开的中介

　　虽然过去几年互联网保险催生了一个个保险销售的神话，但是仔细分析背后的逻辑，互联网企业始终是绕不开的中介。我们将近年来互联网保险成功的案例进行了简单汇总。

　　在第三方平台保险销售释放规模效应的保险产品基本是短期的类余额宝理财型产品，这类产品含有的保障功能相对较低，更多具备的是理财功能。和我们在上文讲述的电话寿险保险相比，这类产品在新业务价值方面的贡献度很低。

　　在泰康“求关爱”的营销案例中，虽然参与人能够参与“求关爱”过程，但是除非是发起人，否则保险公司很难获得参与人的身份和账户信息，这是因为参与人信息是直接与微信的支付平台绑定的，而不是与泰康在线的平台绑定的，除非参与人也发起“求关爱”，从而直接用身份信息在泰康在线完成注册。在整个过程中，保险公司很难绕道微信这个中介平台。

　　无论是淘宝、京东、苏宁等电商平台还是专业的保险代理网站，保险公司都很难通过自建的网络平台与之竞争，中介公司成为互联网保险无法逾越的屏障。

　　但是我们发现，很多小的保险公司恰恰利用了互联网中介这一被大公司忽视的销售渠道，不仅打开产品销售渠道，而且成功的完成了公司和产品的宣传，这正如我们在上文讲到的，互联网保险销售的过程就是宣传和聚揽人气的过程。

　　六、互联网保险——渠道之争是模式之变的量变积累

　　互联网正在改变人类的生活，也对金融行业形成逆袭。互联网对金融行业的冲击是渠道之争还是模式之变，发人深思。但毋庸置疑，渠道和模式之争背后是金融理念的颠覆。

　　6.1 互联网对保险公司机会均等，但不排斥“先行者优势”

　　传统保险营销渠道、电话保险、交叉销售都具有边界性，其覆盖的客户群体都具有一定的群体特征。

　　而互联网和传统渠道最大区别在于互联网具有普惠性，即互联网的扩张是没有边界的，互联网超出了地域、群体和服务的范畴。

　　互联网这种特征给予每个保险公司均等的机会，大保险公司很难垄断互联网，小保险公司也有机会借互联网超车。

　　虽然互联网对保险公司的机会是均等的，但是却不排斥“先行者优势”。我们可以看到大型的保险公司往往忽视对互联网保险的关注和投入，这主要因为大型公司在传统营销渠道方面占有优势，创新动力不足，或者大公司更倾向于自建互联网平台。而中小保险公司在传统渠道方面存在劣势，对创新渠道可以投入更多的精力。国华人寿是小保险公司在互联网保险方面践行较好的公司，可见中小保险公司只要在互联网保险方面投入足够的精力，开发适合需求的产品，在互联网方面甚至可以和大型保险公司相竞争。

　　在保险公司自建网络平台方面，中国平安和泰康保险是两家互联网保险投入精力和物力较多的公司，也是积极追求创新的大公司代表。这两家公司在股东结构方面具有很大的共性，在接受互联网程度方面更容易，在创新上更加积极。因此在对待互联网保险态度上，不仅积极自建网络平台，而且注重与第三方中介和电商平台的合作。

　　互联网保险平台也可以是服务平台的一部分，比如泰康保险在微信平台最新推出的“泰康微贷款”，客户通过微信，就可以实现保单质押贷款，从而将微信平台演化成客服的手段，不得不说是一种创新。

　　6.2 互联网保险要“小而精”，而非“大而全”

　　我们在上文讲到网络金融产品一个基本特征是产品简单易懂，其背后含义是要客户一眼看穿该金融产品是否符合自身需求。

　　过去多年保险营销一直强调推销，保险公司利用传统优势渠道，在产品开发上往往忽视差异化需求，产品的开发和推广着重于渠道而非客户需求。表面看保险营销也在为客户量身定制产品，但实际上只是既有产品简单的叠加。

　　我们看一些互联网销售相对较成功的产品，往往是抓住客户某一点需求，而不是求全。理财类产品注重的是收益率的比较、意外险着重于意外保障、车险着重于第三者责任和车身险，这些产品的卖点都为客户熟知并深入人心，因此客户对理财和保障的需求才可以通过互联网来实现。

　　互联网保险要简单易懂，没有复杂的条款和免除责任，而且期限较短，一般都在1年之内，缴费方式以一次性缴费为主，在客户发生风险时候，相互“扯皮”的漏洞也很少。实际上保险公司可以将很多复杂的保险产品拆分成多个产品出售，比如拆分成纯定期寿险、住院保险、门诊保险、某一类疾病保险(如癌症保险)、家庭财产保险等，因此在互联网保险产品开发方面，我们认为保险公司产品开发理念不应是“大而全”，而应该是“小而精”。

　　6.3 互联网保险实际是保险经营理念的颠覆

　　就目前来看，互联网保险营销在未来几年仍然不能摆脱对中介的依赖，可以明确的说，在未来几年互联网保险还是渠道之争，但是渠道之争背后，也在慢慢产生模式之变，这是一个从量变到质变转化的过程。

　　但是毋庸置疑，互联网保险对经营理念的颠覆已经开始，我们基于现在的思想永远无法想象10年后保险行业是一个什么样子，因此保险公司如果不从现在对互联网保险足够重视，一旦竞争对手“先行者优势”确立，转型的难度将会很大。

　　七、互联网保险——创新背后的风险和监管

　　互联网保险的兴起对保险公司创新和风险管理提出了更高的要求，新形势的出现势必带来监管的跟进。

　　7.1 互联网保险对保险公司风险管理提出新的要求

　　网络保险虽然给消费者购买产品提供很大便利，但是对保险公司风控也提出更高的要求。

　　1.道德风险和逆选择

　　道德风险(Moral Hazard)是指参与合同的一方所面临的对方可能改变行为而损害到本方利益的风险。保险公司无法全面理解投保人整个信息如健康状况、疾病史、投保目的，保险公司仅仅通过投保人个人陈述来获得这些信息。如果投保人破坏这一原则，明知自身存在某种风险，而刻意隐瞒这一风险去购买保险，这种情况就构成逆选择。因此保险公司需要完善保险产品的设计，并在风险发生时对风险发生的过程进行审核，从而规避这类风险。

　　2.销售误导问题

　　销售误导往往发生在较复杂的产品上，由于保险产品讲述不清或者回避相关字眼，从而造成消费者理解的错误。销售误导的行为很大程度上损害了平台形象，更损害了保险形象。目前保监会针对网络销售行为的法规并不多，因此当销售误导产生后，如何有效解决，如何处罚也是当前监管亟待解决的问题。

　　3.支付安全问题

　　保险公司需要在支付安全问题上增加风控流程。现在的电子支付无论是银行支付还是第三方支付，安全工作已经做得越来越好。但是保险公司还是需要完善在支付方面的管理。另外如何保障客户支付信息和隐私，也是保险公司需要完善的过程。

　　7.2 互联网保险对监管提出新的要求

　　2014年3月保监会人身保险监管工作会议明确提出随着金融其他行业改革步伐明显加快，互联网企业等陆续进入金融业务领域，行业面临传统竞争者和新兴参与者的双重挑战，防范风险、规范市场和监管创新的任务更加繁重，监管模式、监管方法、监管能力还不适应当前新形势、新任务。

　　目前保监会针对互联网保险专门的法规只有《保险代理、经纪公司互联网保险业务监管办法(试行)》，除此之外尚无法规出台。国内保险代理、经纪公司开展互联网保险业务注册资本要求不低于1000万，要有符合互联网运营的平台和管理制度，并且需要获得保监会下发的业务许可证，保监会明确禁止个人通过互联网销售保险产品，整体来看互联网保险业务的门槛比较高，要求比较复杂。

　　目前保监会正在着手制定和完善互联网保险销售方面相关的法规和制度，预计在今年将会有综合性的法规出台。

　　八、投资建议和风险提示

　　我们认为互联网保险销售的过程就是聚揽人气的过程，就是从量变到质变累积的过程。在互联网保险的初期，人们或许认为，互联网保险只是保险销售的渠道，对互联网渠道的争夺仅仅是渠道之争。

　　从目前保险公司的态度而言，很多保险公司并未有效重视互联网渠道，甚至于有些公司认为互联网渠道微不足道。

　　但是应该意识到，当互联网保单销售成为保险销售主力渠道的时候，互联网保险对保险营销能够施加足够的影响力，到那时虽然互联网仍然是销售渠道，但是已经颠覆了消费者的理念和经营者的理念，渠道之争自然转化为模式之变，这是从量变到质变的过程。

　　如果不在目前对这个过程足够重视，一旦某些公司已经在互联网渠道建立先行者优势，其他公司则难以后来居上。

　　因此我们认为网络作为一种销售渠道，至少对于目前保险业而言是有益无害的。我们期待有更多保险公司能够涉足互联网金融，将更多的资源投入到互联网保险中去。我们也看好未来有更多的消费者会转变观念，通过互联网购买自身需要的保险产品。

　　就保险行业基本面而言，也支持保险公司加强在互联网保险方面的投入。我们在去年底发布的2014年保险行业年度策略报告《三因素基本面改善保险行业拐点明显》中，用三因素分析法对2014年保费、投资和资本进行了分析和判断。从2014年前两月保险行业运行情况看，基本验证了保费、投资、资本持续改善的判断。因此互联网保险实际上是基本面向好锦上添花的事情。

　　根据保监会披露的数据，2014年1月份保险行业资产总额8387亿，同比增长14%。上市保险公司开门红超出预期，个险新单保费快速增长。寿险原保费快速增长，新华保险同比增长130%，中国人寿同比增长73%，平安寿险同比增长45%，太保寿险同比增长31.4%。产险保费方面行业保费增速为22.5%，平安财险同比增长33.7%，人保财险同比增长22.4%，太保财险同比增长18.2%。纵观全年，

　　我们认为2014年保险行业保费增长仍然能够维持在10%以上。

　　因此我们继续维持去年底以来对行业“强于大市”评级的判断，我们认为目前行业底部明显，行业基本面改善需要季报逐季验证。

　　风险提示：定价利率市场化进程加快影响投资者对行业的预期（来源：平安证券 文/缴文超 编选：中国电子商务研究中心）