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《2014年中国在线教育研究报告》(摘要)

http://www.100ec.cn  2014年08月28日15:45  中国电子商务研究中心 人才招聘 产品服务

  (中国电子商务研究中心讯)这两年,在线教育市场热闹非凡,却也是雾里看花。一直有记者朋友问我,互联网究竟会如何改变教育?这个传统得不能再传统的行业。说实话,谁也不知道。

  从第一次有道内部讨论在线教育,到今年4月丁磊在北京正式推出有道在线教育平台,再到现在有道学堂初长成,三年已经过去。我想,经过这段时间的摸索,我可以稍微回答下这个问题了。于是,在今天的互联网大会上,我做了题为《在线教育的冰山》的演讲。

  之所以取这个标题,原因在于,在线教育市场和冰山有极其相似的特性。其一、体量都很大;其二、都有强大的惯性,很难变革;其三、最贴切也是最重要的,冰山有90%的体积都在隐藏在水面之下,在线教育市场也一样,有非常多的用户需求没有被满足,有巨大的潜在市场等待着被挖掘。要做好这个市场,需要看水下,而不是看水上。

  如今,在线教育虽备受关注,但尚处萌芽期,大家都会好奇,什么样的产品形态能走得更远?

  如果按照基因和出身,我想目前在线教育的产品模式可分为四类:传统教育机构、垂直教育服务、社区与工具,和教育平台;两个维度:更具教育资源优势,还是流量优势。

  第一类,传统机构面临问题是如何解决线上、线下博弈的问题。它的劣势是缺少互联网产品的打造能力,而优势是品牌和内容。以已经高度互联网化的零售行业来类比,传统教育机构所面临的问题和苏宁国美类似。

  第二类,垂直教育服务机构需要和线下机构PK教育内容和服务,所以如何打造差异化的内容生产模式是关键,也非常考验品牌推广能力。说小米,大家或许更容易理解。如何做教育界的小米,是垂直教育服务机构需要考虑的事情。

  第三类,是以社区或工具起家的在线教育产品。这类公司最大的优势就是,可以利用工具或者社区积累的大规模用户人群来发展教育产品。以有道词典为例,目前已有4.3亿的总用户量,6000万的月活跃用户。这就是互联网女皇Mary Meeker提到的“内容+社区+交易”的垂直产业模式。

  最后,是纯粹做平台的。2012年之前,尚有小公司以此类产品模式入局,但2012年之后,互联网巨头们进军在线教育之后,很少再有此类创业公司出现。原因显而易见,做平台最关键的是流量,小公司很难和大公司匹敌,从中分羹。或许对于此类小公司来说,进入门槛高、巨头又无暇顾及的细分领域,形成独特的用户群,才可能存活。比如说,再打造一个教育界的唯品会吧。

  无论是何种模式,这两年间,在线教育的从业者们都做了各种尝试,企图开拓在线教育市场,揭开它的真面目。

  我总结了五个趋势,关于地域,价格定位,学习体验、以及移动端的在线教育,最后想探讨下在线教育的效果如何实现。

  1.地域方面,我认为三线及以下城市大有机会。

  我简单地以有道词典用户为例。在过去一年多时间里,即便一线、二线城市用户的总量上还是占到多半,但比例在缩小,三线、以及以下的城市的比例在增加。也就是说,一二线省会以以上城市略占优势,但三四线城市是非常大的增量市场。

  同时我们在用户调研中发现,三四线城市的用户他们对于教学资源的需求更迫切,因为那里的教学资源更薄弱,而在线教育没有这个地域的限制。要真往大了说,在线教育可以实现教育民主化。

  2.价格定位上,主流在线教育产品定位会趋于高性价比。从实际销售中,我们发现更加轻量(课时数更短)的课程、临考的内容,以及更普适的课程(不是面向考试的,更面向个人提升讲座类的)更容易受到欢迎。这类课程的共同特点是面向人群广,同时性价比较高。

  3.学习体验上,在线教育不会比线下教育差,反而会有更多创新。对于在线教育的学习体验有不少质疑。有一个相当常见的看法,在线的学习,因为是远程的,不能面对面,所以学习体验会始终弱于线下教学,然而,在一段时间的实践之后,我们发现这个观点并不正确。学习体验和线上线下没有必然的关系。这里面的关键问题是,如何使用互联网产品的方法论,不断打造产品创新,让更多的用户沉浸在在线教育中。比如近期很受关注的直播课产品,有道系列直播课程的用户平均完成率达到了80%。在线教育的行业里的朋友应该了解,这个数字其实是相当高的,录播课程远远达不到这个数字,往往在50%以下,甚至是20%、10%的水平。

  4.移动学习会爆发。作为一个用户基数最大的终端,手机在在线教育中扮演什么角色?一直有争议。我的观点是,移动学习不是补充,而将会成为主流。有道提供的双语阅读文章,在移动端和PC端总体用户量持平的情况下,移动端的阅读量是PC端的10倍。根据优酷土豆公布的数据,视频网站移动端流量占比大幅上升,已经接近70%。我相信,有在移动互联网环境下成长的这批用户,在线教育也能在移动端发展出越来越多的产品形态。

  5.提升学习效果是在线教育的终极目标,而实现这一目标,必然要求教育全程在线化,包括教、学、测、练等各个环节。这是近两年来越来越明显的趋势,也是商业模式得以形成的基础。国内用户没有为在线视频付费的习惯,但他会为整套服务付费。在产品运营中,我们发现用户对这些提供全套服务的产品是非常满意的,我们用一个净推荐值(NPS)的指标来衡量一个产品,发现有道的付费在线教育产品的平均NPS值是60%,这意味着什么呢?一般来说,达到30%的已经是用户相当推荐的产品了。

  分享了那么多之后,我想说,在线教育的冰山虽然隐藏得很深,但也没那么神秘。我相信,也可以很明显地感觉到,新一轮的在线教育的产品能够在未来两三年内,为教育市场带来革命性的变化。

  自然,有道希望成为变革的推动者。(来源:网易;文/周枫;编选:中国电子商务研究中心)



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