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《2014年中国移动互联网学习用户研究报告》(全文)
发布时间:2014年10月31日 16:27:54

(电子商务研究中心讯)  随着移动互联网面向各行各业的持续渗透,原本依托PC设备的互联网教育新兴市场,正在迸发出更强大的能量。更贴近现代用户碎片化学习需求的“移动学习”,正逐渐在全国各地普及开来。那么移动学习用户们,如今究竟呈现怎样的行为变化?10月,沪江网与百度教育联合发布《2014年中国移动互联网学习用户研究报告》,揭秘移动互联网的学习用户群体特征以及行为偏好等。

  内容提要

  ▲女性不仅爱美爱生活,更爱移动学习。移动学习用户中,男性占比41.6%、女性占比58.4%。

  ▲社会的新晋力量,包括大学生及30岁以内的职场人士,移动学习频率更高。其中,19-22岁人群占33.2%,人群占23-30岁37%。

  ▲移动学习用户群体还是以大专/本科的大学生和白领为主,占比合计超过53.3%。

  ▲移动学习人群中,一线城市用户占26.5%,二线城市占44.7%,三线城市占18.1%。

  ▲苹果用户是移动学习的主力军,比例达30%,三星、小米紧随其后。

  ▲外语类内容的广普性使其以89.3%的绝对优势领先于其他学习内容。其后依次是,生活兴趣类27.3%,职场考试类13.8%,技能类13.5%。

  ▲移动用户学习的时间随着一天的开始进入小高峰,之后缓慢回落,在晚上10点左右到达高峰。

  ▲用户使用学习APP的主要情景:睡觉前50.2%、坐车时38.8、午休期间37.6、晚饭后19.3%、排队时18.6%、起床后16.7%、厕所时12.0%、其他6.3%、吃饭时4.6%

  ▲35.6%用户每周使用移动APP进行学习的总时长在1-5小时之间,平均每天9-42分钟。

  ▲呼吁移动学习市场免费的声音占了27.3%,位居多数;付费习惯在逐渐养成,愿意支付500元以上的人占比29.1%。

  研究简介

  调查方法:网络问卷调研。

  调查内容:

  1、使用APP进行移动学习的用户群体特征;

  2、使用APP进行移动学习的用户使用习惯、内容偏好等;

  3、使用APP进行移动学习的用户消费意愿等;

  样本数量:全国总样本数量为25,863个,有效率82%。

  报告正文

  一、移动用户群体特征(谁在学?):

  1、性别分布:

  移动学习用户中,男性占比41.6%、女性占比58.4%。

  女性不仅爱美爱生活,更爱移动学习

  2、年龄分布:

  从年龄结构来看,社会的新晋力量,包括大学生及30岁以内的职场人士,移动学习频率更高。这类人群擅于利用多种方式提升个人价值。同时,伴随互联网成长的用户在不断激增,移动学习未来会更加普及。

  其中,23-30岁用户占比最多,为37%;19-22岁用户占比紧随其后,为33.2%;其后依次为,31-40岁用户占14.1%,15-18岁用户占10.3%,15岁以下用户占3.0%,40岁及以上用户占2.4%。

  3、职业分布:

  目前,移动学习用户群体还是以大专/本科的大学生和白领为主,占比合计超过53.3%。

  其中,大专/本科占32.8%,写字楼白领占20.5%,专业技术人员占11.8%,普通工人/服务人员占7.2%,中小学生及以下占5.3%,研究生及以上占5.1%,政府/机关事业单位员工占4.9%,金融行业从业者占3.1%,企业中高层管理人员占2.8%,私营业主/个体户占2.1%。

  4、城市分布:

  移动学习人群在一线城市的占比为26.5%,二线城市占比44.7%,三线城市占比18.1%,四线城市占比为8.8%。

  二、移动用户设备使用情况(用啥学?)

  1、设备类别:

  使用智能手机进行学习逐渐成为大众普遍的选择。其中,使用台式/笔记本电脑进行互联网学习各级别城市普及率较高。而使用智能手机学习则随着城市级别降低使用率有增高现象。

  占比方面,使用电脑的用户占69%,使用智能手机的用户占65%,使用平板电脑的用户占14%。

  2、智能手机学习用户的年龄分布:

  在倾向于使用智能手机学习的用户中,主力力量是19~30岁之间的用户,占比约78.8%。其中,19-22岁用户占35.1%,23-30岁用户占43.7%。除此之外,15岁以下用户占1.6%,15-18岁用户占7.6%,31-40岁用户占10.2%,41岁及以上用户占1.8%。

  3、设备品牌分布:

  苹果用户是移动学习的主力军,比例达30%。三星、小米紧随其后,占比分别为15.8%和小米14.5%。其后依次为,华为9.1%,步步高4.3%,OPPO3.6%,联想3.3%,酷派3.0%,HTC2.0%,魅族1.8%。

  三、移动用户学习内容(学什么?)

  1、学习内容分布:

  外语类内容的广普性使其以89.3%的绝对优势领先于其他学习内容。其后依次是生活兴趣类27.3%,职场考试类13.8%,技能类13.5%,出国留学类7.6%,考研类6.9%,中小学教育类6.6%,营销管理类3.1%,学前教育类2.0%。

  四、移动用户选择动因(为啥选?)

  1、用户下载APP的影响因素

  用户下载学习类APP主要受应用市场推荐的影响,包括市场排名、广告、编辑推荐等,其次是产品提供的功能点以及朋友的推荐。当下,市场还未形成明显的品牌号召力,更多依靠产品本身及推广的力度。

  具体而言,“应用市场推荐”因素占40.2%,“功能独特”因素占28.9%,“朋友推荐”因素占24.1%,“品牌号召力”因素占19.3%,“设计好看”因素占17.5%,“能互动交流”因素占9.8%,“有活动”因素占7.3%,“媒体报道”因素占0.9%。

  2、何种APP更受用户青睐:

  手机上的应用删删减减,而能最终战胜同类产品称霸用户手机的学习APP,其实是做好了那些基础工作的英雄。比如内容实用丰富,能供用户学习提高;产品体验好,操作方便无bug;具有一定的娱乐性,能吸引用户一直用下去。

  具体占比方面,“内容实用丰富”因素占61.7%、“产品体验良好”因素占34.3%,“具有娱乐趣味”因素占27%。

  3、延伸PC版需求:

  移动学习APP为互联网学习带来了便利,但也有46.6%的在线课程APP用户及41.1%的口语练习APP用户期望它们能够同时提供PC端服务,方便学习。其中的原因是这两类内容占用内存及耗费流量较高,再加上对环境的要求,因此希望提供PC版。

  4、APP下载渠道:

  应用下载市场仍是用户下载APP最多的渠道,其次为产品的官方网站。社交媒体现也占有7.6%的比重,成为用户下载APP的第四大渠道。

  具体占比方面,“应用下载市场”渠道占74.5%,“产品官网”渠道占48.1%,“搜索下载”渠道占16.6%,“社交媒体”渠道占7.6%,“网络广告”渠道占3.3%,“线下活动”渠道占1.7%,“户外活动”渠道占0.9%。

  五、移动用户学习时间(何时学?)

  1、学习时段:

  移动用户学习的时间随着一天的开始进入小高峰,之后缓慢回落,在晚上10点左右到达高峰。

  2、学习场景:

  在用户使用APP学习的主要情景中,“睡觉前”占50.2%,“坐车时”占38.8,“午休期间”占37.6,“晚饭后”占19.3%,“排队时”占18.6%,“起床后“占16.7%,“上厕所时“占12.0%。

  3、时长比例:

  35.6%的用户每周使用移动APP进行学习的总时长在1~5小时之间,平均每天9~42分钟。

  具体而言,“10分钟以下“占3.1%,”10-30分钟“占18.5%,”31-60分钟“占23.6%,”1-5小时“占35.6%,”5-10小时“占12.3%,“10-20小时”占4.4%,“20小时以上”占2.5%。

  六、移动学习消费意愿(多少钱?)

  目前,呼吁移动学习市场免费的声音占了27.3%,位居多数。但付费习惯在逐渐养成,愿意支付500元以上的人占比29.1%。

  具体而言, “0元”占27.3%,“10元以下”占9.1%,“10-100元”占15.1%,“101-500元”占19.4%,“501-1000元”占17.0%,“1000以上”占12.1%。

(来源:黄嘉榔)

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