(电子商务研究中心讯)　　快乐购是通过电视购物发展而来的电子商务企业，主营业务是通过依托电视购物、网络购物、外呼购物三大渠道，实现在线销售和服务，是媒体和零售跨界融合的产物。公司业务的主要经营模式为向供应商采购相关商品并存放于仓库，顾客通过电视、电脑和移动终端形成的三屏互动营销平台获取商品信息并进行订购，公司通过第三方物流配送将商品从仓库递送至顾客，最终通过多种支付方式接收顾客支付的货款。公司现有股本33100万股，按照新发行7000万股，预计发行后总股本40100万股，经盈利模型预测，我们预计2014-2016年全面摊薄每股收益分别为0.40、0.43、0.48元，以2013年为基期三年复合增长率1.4%。鉴于电子商务行业的高景气度，我们给予公司2015年30倍市盈率，对应目标价12.90元/股。

　　支撑评级的要点电视购物覆盖户数持续增加，客单价逐步提高：电视购物是公司目前最主要的销售渠道，也是最主要的收入来源，截至2014年6月30日，快乐购电视购物节目覆盖19个省/自治区、3个直辖市，全国电视购物覆盖户数共11,434万户，而在2011年仅为6198万户，2011-2013年复合增长率达35.82%。通过覆盖户数的增加以及公司对消费者需求的精确挖掘，公司电视购物的会员数从2011年的315万人增长到了1H2014的503万人。2010年客单价为1611元，2013年客单价2009元，客单价逐年提高。

　　以湖南为主力区域，深耕全国市场：公司收入主要来源于湖南省，2013年实现收入10.76亿元，占比为34.84%。但从趋势来看，公司在湖南省的收入占比已经逐步降低，从2011年的收入占比45.51%下降到1H2014的35.09%。快乐购正在逐渐为湖南以外地区的消费者所认可。

　　行业集中度较高：截至2014年6月30日，获得广电总局批准开办全国性的电视购物频道为11家，区域性的为27家；其中以快乐购为代表构成的行业第一梯队，已经稳定建立了自己的市场地位和品牌影响力，根据欧睿信息咨询公司统计，2013年家庭购物行业(以电视购物为主)营业收入前三名的公司(含快乐购)占49.60%的市场份额，集中度较高。

　　评级面临的主要风险渠道竞争风险加剧风险；所得税优惠政策取消风险；时尚频道暂停风险。

　　估值经盈利模型预测，我们预计2014-2016年全面摊薄每股收益分别为0.40、0.43、0.48元，以2013年为基期三年复合增长率1.4%。鉴于电子商务行业的高景气度，我们给予公司2015年30XPE和1.74XPS，对应目标价12.90元/股，基于以下几个逻辑1)公司为A股第一个电视购物渠道股，可以享受一定的估值溢价，2)海外市场电商渠道PS平均为1.5X，我们给予1.74X较为合理，3)未来可能存在资产重组和注入预期，因此公司有理由享受更高的估值溢价。(来源：中银国际；文/唐佳睿 梁江泽 林琳；编选：中国电子商务研究中心）