(电子商务研究中心讯) 摘要：近日，中国电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青在接受《今日早报》记者采访时认为，“边看边买”这种“T2O”模式未来潜力被业内看好，但存在的风险着实也不小，“有一个最直观的风险就是电视剧或节目开播后到底能不能火。”据悉，由于该模式在国内发展尚未成熟，品牌商家的参与度并不够高，电视品牌和节目方参与电商分成的模式也有待市场检验。
以下为该报道原文全文，原题：《“电视节目+电商”模式能否叫好又叫座？》
电视剧《何以笙箫默》开播正酣，沉浸于跨年追剧热潮中的剧迷们不难发现，这一次他们再也无需发帖求助，男神女神“同款”变得唾手可得。
近日，国内一家卫视频道的开年大戏《何以笙箫默》，最抢眼的玩法是电视机旁的观众在看电视的同时还可以掏出手机，在天猫上购买剧中出现过的同款产品，实现O2O衍生傍焦营销T2O(TV TO Online)效应。
发力“正版货”市场
热播剧玩起“边看边买”
听闻偶像们的时代温情虐心大戏上演，“80后”小童早早守在电视机前。
“先不说剧情催人泪下，各类时尚服装、产品的植入也是妥妥的。”按照指示，作为《何以笙箫默》的粉丝，小童用手机扫电视台的台标进行购物体验，扫了三下，成功进入某电商的网购平台互动页面。
“女主角穿的波点全棉T恤，正版同款只要99元，价格不贵，可惜是夏款短袖，加上尺码不合适，只好作罢。”一连多日，小童边看电视边扫码，任凭剧集如何吸引人，还是在不经意间把注意力放在了扫码上。
“几天下来，发现网购平台上的更新速度还不够快，和前一天几乎差不多。”小童有些失望地表示，通过一段时间的热播，在网购平台的《何以笙箫默》直购通道已经积累了服饰、化妆品、饰品、床品、灯具、软装家居品等十多款电视剧同款“正版货”，价格也从几十元到上千元不等，涉及hconnect、草木之心、佐卡伊、富安娜等品牌。
然而，小童坦言，这部剧10集之后新鲜劲儿过了，“边看边买”就只停留在“看看”，自己还是重回“老套路”，手捧平板电脑追剧。
记者了解到，还是有不少“铁杆粉丝”为《何以笙箫默》剧中的商品蠢蠢欲动，抢购了一些“正版”同款。一件条纹短袖圆领T恤，销量轻松破百，不少买家坚定地留言“就是因为我的偶像才买了同款”。珠宝品牌佐卡伊在《何以笙箫默》剧中100%同款求婚戒指，特惠价3999元起，也有买家为此埋单，并声称要以满满的“代入感”上演一场浪漫的求婚。
除了来自官方的100%同款，跟随着《何以笙箫默》剧情发展，剧中的取景地也被眼尖的吃货们相继曝光。这几天，上海的“小芳廷”、“香风丽道咖啡与茶”、“小南国”等餐厅因剧中人物坐过的餐位，也迎来寻求“神同步”的追剧迷们追捧。
不仅如此，不少女剧迷还为男主角示爱时一句大方的“刷我的卡”，而纷纷怒赞兼刷屏。剧中“惊鸿一瞥”的某银行的同款信用卡变成了网友们的恶搞对象，有女网友戏言“赶紧催老公办卡去”。
《舌尖2》试水T2O曾一炮而红
众多商家对此跃跃一试
对于电视剧的“边看边买”，多数网友表示“愿意一试”。但也有网友坦言“不会盲从”，“同款服装特别挑人，穿上也未必好看”。“网购美食倒是门槛比较低，老少皆宜。”
据悉，去年火爆一阵的《舌尖上的中国2》在热播之前，国内生鲜平台、电商网站就提前与制片方签订了合作协议，尝试起“边看边买”。作为《舌尖2》的独家整合传播体验平台，
《舌尖2》播出的第五天，淘宝网的《舌尖2》相关食材的成交量就高达729万余件。电商平台上的美食专场一炮而红，让更多不同行业的商家有了跃跃欲试的信心。
也许是有了以上的铺垫，之后，旅游卫视、淘宝网和中航赛维时代三方共同开拓了《鲁豫的礼物》旅游真人秀节目。节目播出后淘宝旅行同步上线《鲁豫的礼物》活动专题，专题包括互动及出国蜜月游等产品售卖，中航顺势布局全国的销售网络。随后，《爸爸去哪儿2》、《女神的新衣》等综艺节目都采取了类似的模式。
眼下看似一片红火的电视与电商的“联姻模式”，有业内人士为此点赞，《何以笙箫默》通过“扫码”直接进入商品链接的模式，相较于传统的电商网站或手机网站的“二次操作”，更为便捷，也更适应目前移动终端发展的需要。但也有业内人士表示，“形式很美好，但现实是否丰满，还需经得起考验。”
T2O模式能否叫好又叫座？
业内表示“还需市场培育”
去年，朗姿股份(002612)跨界参与《女神的新衣》节目，称“节目效果超预期，不仅开创传统服饰T2O跨界模式，也带来了对公司供应链、设计师挖掘、运营模式的思考与转型”。令不少证券分析师奇怪的是，节目收官两个月后，朗姿对T2O带来的实际引流数据、销售份额却讳莫如深。而此后的一份2014年三季报“净利润同比下降近六成”的成绩单，还是让更多人对其搭上“T2O”(TV to online)进行了冷思考。
国内鞋服行业独立评论员马岗在接受媒体采访时评价，“这种模式还是以噱头、炒作成分居多，现在消费者的购买行为不会轻易被明星牵引，导致形成一定气候的不多。”
中国电子商务研究中心分析师莫岱青表示，“边看边买”这种“T2O”模式未来潜力被业内看好，但存在的风险着实也不小，“有一个最直观的风险就是电视剧或节目开播后到底能不能火。”据悉，由于该模式在国内发展尚未成熟，品牌商家的参与度并不够高，电视品牌和节目方参与电商分成的模式也有待市场检验。
在业内看来，T2O要取得实质性的成效，还需要时日。对于未来T2O模式可能从现在的看买分离，发展为看买合一的互联网电视商城、多屏合一的电商荧屏终端等新模式，业内也在翘首企盼。(来源：今日早报文/祝瑶)
