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【PPT】解读母婴电商新趋势
发布时间:2015年06月16日 10:33:54

(电子商务研究中心讯)  6月11日,《天下网商》主办的把脉电商系列“变革中的母婴电商”论坛在杭州海创园举办。易观智库高级分析师刘旭巍在论坛上发布了《2015年中国母婴电商新趋势》报告

  去年开始中国母婴电商行业呈现新的增长风口,很多老牌综合电商品牌在做新型布局,还有新的垂直类的厂商,在这样一个大热环境里,未来中国母婴电商发展有哪些趋势?

  1、中国母婴电商行业概述及发展现状。

  这张图简单阐述了中国母婴电商行业的现有生态,目前把这样的母婴电商交易平台分为三类,第一,淘宝天猫这样的,综合平台母婴频道,第二,专注于母婴垂直领域的电商平台,第三,线下母婴连锁做线上线下融合O2O的电商。上游流量这一端,除了传统的搜索引擎、导购平台以外,PC端母婴社区和移动端运营工具,成为母婴电商非常重要的入口。上游供应链这一端,电商非常重要的标志是,需要在供应链这一端去中间化,目前很多母婴平台实现了很好的去中间化。底层是物流、支付这样的一些架构。

  这幅图把现在母婴电商的生态做一个具象化的描述,主流母婴厂商都在里边,上游入口除了传统搜索、导航还有很多,比如说PC端母婴社区和移动端运营工具,通过自建电商平台或者和电商合作做母婴流量输出。综合类的电商平台,比如说天猫,很早把母婴做了拆分,京东也是很早推出独立的母婴频道。京东还有专门针对母婴的独立APP,唯品会也有,苏宁很早收购了红孩子。除了综合以外还有很多专注于母婴平台的垂直领域,还有一些上海的母婴之家老牌的垂直的母婴电商平台。

  中国母婴电商行业发展的历程,中国最早母婴平台是乐友网,中国第一家尝试通过互联网形式售卖母婴产品,随后红孩子成立,获得了比较大的融资,率先在电商领域宣布实现盈利,随后几年经过一系列调整以后,到2012年,苏宁全资收购红孩子,并且天猫、京东将母婴平台独立出来进行独立运作,标志着中国母婴行业重新进入增长轨道。

  2014年,大量垂直母婴电商相继成立。还有乐友把电商重新拾起来,开启O2O元年,还有跨境电商借助母婴品类快速崛起,去年开始中国母婴行业进入了快速增长的时期。

  从2013年到2015年第一季度,B2C规模接近1000亿,从竞争格局上来看,母婴电商个距离主要还是以综合的大平台电商为主,像天猫一家占一半的份额,京东也有很大的领先优势。相比综合类的平台,垂直厂商目前体量没有办法比,但是增长速度很快。

  社区和电商的融合。母婴社区,包括移动端的工具,和母婴电商都是服务于同一个用户的,就是现在的年轻父母,尤其年轻妈妈的群体,一个有产品,一个有用户,所以自然而然很容易做这样的结合。

  母婴电商平台,通过用户在社区里分享它的购物体系,一方面不仅可以提升用户的参与感,增强用户粘性,另外可以给其他用户提供购买建议,乐友在线下不定期举办的活动都是线下社区活动的体现。

  除了电商积极做社区的融合,很多社区也在做电商的渗透,比如说妈妈网,旗下有一个小树熊,是比较专业的导购平台,育儿网也有导购平台,以导购形式向母婴电商做渗透。宝宝树,有一个母婴特卖平台,今年把电商平台做了重新梳理,一个全新品牌上线了。

  去年是中国跨境电商的风口,很大原因是来自母婴品类的推动,一方面国内很多的,比如说奶粉经常出现这样那样的安全问题,导致了国内用户对母婴产品信任度有一定缺乏。另外,快速崛起的中产阶级的家庭,很多收入提高的年轻父母,显然对国外母婴产品更有信赖感,跨境电商平台出现帮助他们购买优质母婴产品的渠道。相比海淘,我们可以看到跨境平台有很多创新,比如说供应链上,传统货物非常杂,商品几经周折,链条非常长,传统海淘对商品把控非常弱。跨境电商这一块有专业采购团队,很多到国外原产地进行直采,很大缩短供应链条,降低消费成本。

  传统海淘三大痛点:语言障碍、支付平台差异、等待时间长。

  传统海淘用户到国外网站购物,要看国外文字,另外就是需要按照国外不太习惯的支付方式进行支付交易,在跨境电商平台,仅仅仅需要在综合页面完成支付,同时支付方式是你非常习惯的主流方式。

  而且,传统海淘用户通常花费大量的时间在用于等待跨境物流时间。有的时候等待半个月,甚至一个多月,同时支付高昂跨境费用,还要繁琐曝光程序。但是他们缩短了跨境物流的时间和成本,因为有专业团队帮助你走报关流程,所以你也不用面对很繁琐的东西。

  一方面用户消费需求的促进,另外一方面是跨境电商自己一系列的创新,很快把这个市场打开了。

  母婴电商的关键要素之一,对供应链的整合能力。

  我们知道电商竞争力指标无外乎是产品、价格、服务,供应链能力高低将决定这个指标高低。我们知道国内母婴供应行业非常复杂,刚才我们提到很多的安全问题,用户对这种产品可能会有信任感,所以需要你有很强的安全把控。像奶粉、纸尿裤,标准的母婴品类,品牌集中度非常高,前十大品牌占了一大半市场,所以这些品牌非常强势,和品牌合作很难拿到授权,也很难从品牌商直接拿货。另外推车、玩具,国内供应商太繁杂了,所以怎样做平台筛选。

  面对非常复杂国内母婴供应环境下,如何抢占稀缺供应资源,拿到持续稳定的货源,能否获得品牌授权背书,等等决定了你在这个行业的竞争力。

  所以供应链整合能力是母婴店能否成功,能否突围非常重要的东西。

  “闪购特卖”是一个母婴电商平台的特点,也是突破口

  我们看到很多的母婴电商以“闪购特卖”为主要标志,天猫、京东、苏宁都给母婴平台开放了特卖平台。首先特卖平台具有比较强的价格优势,也是需要限时抢购的,由是因为现实“闪购特卖”可以实现短时间大量出货,你的采购量是每批次都非常大,可以降低采购成本。

  接下来一个非常重要的趋势,就是线上线下界限的模糊。

  对于母婴平台非常特殊,尤其童车、玩具,用户更习惯体验式消费,这种情况下门店销售更具有优势。我们很多电商平台也在往线下走,比如说京东、红孩子线下开实体门店,并且红孩子线下门店拓展也是以后重点拓展的方向。线下这些机构目前比较典型是乐友,通过自己体系建立O2O的模式,除了自己以外,还有很多厂商通过线上线下融合构建O2O体系。比如说母婴之家,和上海和育婴坊有合作的。

  O2O并不是说简单线上加线下,而是使线上和线下协同发展,实现1+1大于2。这里还是拿乐友O2O模式距离,乐友在线上除了自己的官方商城以外,还有自己独立的购物APP,还在天猫、京东开设了旗舰店。400多个直营门店,去年开始做加盟,还有线下合作机构,线上线下两个体系通过自己统一的数据打通,线上线下数据共享,库存共享,用户这个体系下可以享受无差别购物体验。门店可以作为线上业务落地的在提,比如说用户可以采用就近门店自提订单,还可以用户上门,在你乐友门店也是可以快速切换线上场景,因为每个门店都有高速WIFI系统。

  每个门店设置这样一个网购台,店里看到一款推车,但是只有一个颜色,这个颜色你不喜欢,可以在线上,可以把你的门店物理空间扩展。通过线上线下优势互补,可以为用户提供最便利的用户体验。

  另外一个趋势是往移动端的迁移,也是整个互联网的趋势,这主要因为用户习惯改变造成的。

  目前全世界高节奏的生活环境下,年轻父母时间是碎片化的,移动端的便利性可以很好满足用户,尤其是年轻父母在碎片化时间购物需求。由于用户需求的改变,移动端交易占比越来越高,垂直品类母婴平台,移动端交易占比很早超过50%了,移动端是未来主要的发展趋势。(文/陆文斌;编选:中国电子商务研究中心)

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