(电子商务研究中心讯)　　近年来，以手机、平板电脑为代表的智能移动终端发展迅速，同时，移动互联网也越来越发达，覆盖广泛。智能移动终端已经成为人们必不可少的媒介接触工具，Facebook、Twitter、微博和微信等社交媒体广泛繁荣起来。

　　截至2014年6月，我国手机网民规模达5.27亿，网民中使用手机上网的人群占比进一步提升，由2013年的81.0%提升至83.4%，手机网民规模首次超越传统PC网民规模，在手机上刷微博、听音乐、看视频成为当下年轻人日常生活的一部分。成千上万种手机应用使用户可以随时随地阅读新闻、好友互动、观看电视、订阅杂志等等。

　　不难看出，在与传统媒体逐渐融合的基础上，智能终端作为一种媒介工具，大大削弱了传统媒体的优势。从电视不断降低的收视率就可以一窥新媒体的威力。从Web1.0发展到Web2.0，其最显著的特征就是不断增强的交互性，即受众创造内容(UGC)。受众既是网络内容的浏览者，也是网络内容的创造者。Web2.0的万维网是可读可写的，它的核心是强调人与人的关系，个人不再只是信息的标签，而是以信息为媒介互相交流，使传受双方取得了空前的平等性。

　　互联网的时代是个性化、去中心化和信息自主的时代，这是一个全民共同决定和编织传播内容与形式的时代，每一个个体的智慧都可以融入其中，使人们在具有最大个性选择的聚合空间内实现共享。在这样的时代，大众传播研究下的受众概念已经逐渐被消解，人们不再成为传媒的靶子应声倒地，而是成为了信息的主人，受众获取信息的主动性得到了显著提高。在新媒体时代、互联网时代，传播学的经典效果理论正在发生改变。

　　一、新媒体时代的使用与满足理论

　　使用与满足理论是1974年由美国社会学家卡茨在《个人对大众传播的使用》一文中正式提出和阐述的。卡茨等学者将受众对媒介的接触行为看作是一个“社会因素+心理因素——媒介接触——需求满足”的因果链锁过程，受众被看作是有需求的个人，他们的媒介接触活动被看作是基于特定的需求来使用媒介，从而使这些需求得以满足的过程。使用与满足理论第一次赋予受众以积极主动的地位，强调受众的能动性，开创了从受众角度考察大众传播的先河，同时对于纠正有限效果论也有着积极的作用。

　　新媒体时代下，使用与满足的理论是同样有效的，而且可以更加深刻地解释互联网时代受众的媒介接触行为。根据施拉姆的选择媒介的或然率公式：选择或然率=报偿程度/费力程度，互联网作为比较廉价的媒体，同时又带有极为丰厚的信息回报，已经成为当代大学生接触最为频繁的媒介。受众接触互联网都是为了满足个体各种各样的需求，因为有了特定的需求，进而有了接触互联网的动机。其动机可以分为如下几类：为了生活更加便利的需要、与他人建立和谐关系的需要、自我表露的需要、满足个体社会性的需要等。

　　无论是什么动机，人们都越来越发主动地接受和传播信息，正是因为互联网，才赋予了传受主体间形式上的平等地位，受众第一次以主动的身份“使用”媒介，从而得到相应的满足。智能移动设备连接上互联网，使得受众可以不受时间和空间的限制，快速、便捷地使用媒介，在使用过程中进一步加深媒介印象，从而为下一次的媒介接触行为进行铺垫。

　　在互联网媒介的使用过程中，受众从被动使用到主动使用，积极地参与内容生产，可以更好地满足自己对于媒介的期待和媒介的印象，这也正是受众在新媒体时代中使用与满足程度加深的原因。

　　二、新媒体时代的议程设置理论

　　议程设置理论最早来自于李普曼《舆论学》一书中的思想，即“头脑图像和身外世界”的观点区分了媒介现实、客观现实和主观现实。后来，科恩继承并发展了这一观点，认为媒介在告诉受众怎样想时收效甚微，但告诉受众该想什么时却效果明显。麦科姆斯和肖在《传播的议程设置》一文中正式提出了议程设置假说。

　　议程设置的理论一经提出，就引起很大反响，后来也有很多学者继承这一思想并发展它，提出了更加具体理论。雅各德和多齐尔提出了议程设置作用机制的主题条件情况；休梅克提出了议程设置的影响因素；芬克豪泽提出了影响公共议程设置的五种机制。

　　但是，随着技术的进步和时代的发展，以智能移动终端为工具的移动网络时代下的议程设置理论呈现出了不同的发展路径。Web2.0带来的最重要的变化是话语权的下放，而话语权就是当代权力的重要体现，这样的结果就导致议题的设置权下放、设置者泛化。

　　因为智能移动终端的便携性和无界性，网民可以随时随地通过微博、微信等形式传递议题，左右舆论。在这里，传统大众媒介的议程设置能力被大大削弱，取而代之的是互联网中的新的舆论领袖，一些网络大V的微博就可以有效左右人们关注某些事件或是对传统媒体设置的议程进行解构，他们的议题设置权已经大大超过一些中小型的官方媒体。互联网极强的交互性和动态性使得网民可以及时获取事实性信息和相关评论，并直接发表自己的评论而不用等待主流媒体发言。人际传播和大众传播相结合，使得移动互联网中的议题呈现多元化、个性化。这些因素都不同程度阻碍了议题的大范围传播，影响了大众媒体的议程设置。

　　智能移动终端传播的信息呈现出碎片化形态，信息内容超载，普通的网民很难从中捕捉到有价值的信息和知识，同时内容传播速度加快，往往是一个议题刚被建构就已经被新的议题所取代，不利于人们对问题的深度思考，议程建构的效果大打折扣。

　　在新媒体时代，议程的设置将是一个系统工程，从传统媒体到互联网媒体，从舆论领袖到平民百姓都需要参与到议程建构中来，通过把官方舆论场和民间舆论场统一起来，共同引导舆论和议题从而使社会保持在良性的轨道中稳定发展。

　　三、新媒体时代的知识沟理论

　　知识沟假说最早产生于美国社会对于平等教育机会的呼吁之中，《芝麻街》节目便应运而生。但是研究表明，《芝麻街》并没有对贫富儿童都产生同样的效果，儿童对节目的接触程度才是知识沟变化的原因。

　　美国传播学者蒂奇纳、多诺霍和奥里恩从中受到启发，在《大众传播流动和知识差距增长》一文中正式提出了知识沟假说。随着互联网的出现，知识沟理论进一步发展，“数字鸿沟”的概念也被提出来，意指由于不同国家、地区、行业的人群之间对信息、网络技术的应用程度不同，出现的信息落差和知识差距。

　　到了移动互联网的时代，这种数字鸿沟不仅没有缩小，反而更加扩大了。接入移动互联网首先有一个前提是需要拥有至少一部智能移动终端，这个前提在一开始就把部分人阻挡在互联网之外。无论在国家与国家间还是职业与职业间，这种差距都是非常明显的。尤其是在中国，贫富差距的增大更加扩大了人们之间硬件的差距，数字鸿沟自然也就逐渐增加。然而这还仅仅是个开始，由于贫富差距和本身存在的信息落差，导致不同的人群即使同样可以接触互联网，但其浏览内容的质量和价值也是不同的，最终导致贫者愈贫、富者愈富。

　　事实上，互联网时代也是一个精英的时代，数字化的信息导致人们的隐私权受到极大侵害，那些受到过高等教育和相关培训的精英就可以利用数字化的信息进行分析和挖掘，进而获取更大的价值。这种数字鸿沟已经不是简单的通过硬件接触和软件学习可以弥补的，而且由于互联网内容更新的速度越来越快，旧的数字鸿沟在扩大的同时又可能出现新的数字鸿沟，这样一个沟壑没有填平又有了另一个沟壑，信息时代人与人之间的信息壁垒将越来越深。如果国家间、职业间的贫富差距不能缩小，移动智能终端作为一种媒介工具必将产生数字鸿沟和信息落差，而且这种鸿沟的逐渐扩大，势必影响到社会的稳定和发展。

　　结语

　　以移动智能终端为代表的新媒体时代，信息流动已不再是大众媒体时代的线性传播，其方向和规模越来越复杂和混沌，信息的多元流动必然给人与人之间的关系带来新的变化。网民可以自由地接触移动终端、自主选择信息并加以评论，从中获得满足，并且可以通过自己的力量改变舆论和议题的设置，将话语的中心权力分散开来。然而，正是因为信息的选择更加自觉，新的信息落差即数字鸿沟必然会继续扩大并成为不同人群的信息壁垒。如何应对新的信息流动机制及其对社会的影响，需要传播学者、业界领袖和政府决策者的智慧和努力。(来源：视听 文/孙云柯 编选：中国电子商务研究中心）