(电子商务研究中心讯)　　新闻评论是争夺舆论话语权的重要阵地，肩负着向受众传递观点和智慧的责任，帮助受众正确地认识和理解社会，在维护社会共识和凝聚社会力量方面的效果显著。然而，在媒介融合的背景下，新信息技术带来了日新月异的传播手段，同时伴随着社会转型带来的浮躁风气，受众的思维模式和行为方式已经悄然转变，传统媒介特别是新闻评论在舆论传播和社会话语控制中的霸主地位己经被撼动。面对新媒介环境带来的发展困境，我们需要主动正视它，以积极的姿态寻求突围，守住舆论话语权，为社会提供高质量的智力支持。

　　一、传统媒体新闻评论的困境

　　(一)传统媒体的下行压力

　　在微博、微信和新闻客户端的挤压下，传统媒体的市场空间在极度地萎缩。这种危机不仅涵盖了纸质媒体，而且蔓延到包括电视和广播在内的整个传统媒体。报纸的零售、电视的开机率持续下滑，必然带来广告上的压力，增加了传统媒体在经济上“断炊”的风险。由于传统媒体的发展不景气，势必影响到新闻评论的发展。

　　最显性的影响就是传统媒体中大量的优秀员工跳槽到新媒体或从事其他行业。一些媒体中的评论人才在逐渐流出传统媒体，使得传统新闻评论的创作队伍受到了削弱。

　　(二)缺乏时效性

　　新闻评论是社会各界对新近发生的新闻事件所发表的言论的总称。归根结底，新闻评论还处于新闻的范畴下，这就必然需要强调其时效性，需要在第一时间作出反应，发出媒体的声音和观点，表明立场和态度。

　　然而在媒介融合的今天，传统媒体的传播速度已经不能满足人们对于信息获取时效性的要求。而新媒体则以随时随地进行信息传播的优势，更好地满足了受众对于时效性的高要求，得到了受众的认可和青睐。传统媒体在传播内容时都需要较长的时间周期进行编辑制作，特别是新闻评论，还要经过一段时间的资料搜集分析过程，评论写作过程可能也需要耗费一定的时间。这就使得新闻评论的滞后性与受众的“翘首期盼”的答疑解惑形成时间上的矛盾。

　　尤其是对一些突发性事件的报道，传统媒体的报道显得更为滞后。而这样的“舆论空窗期”，却成了各种谣言的井喷期。受众往往缺乏耐心，容易被一些别有用途的消息或评论所牵引，形成对于某事件先入为主的刻板印象。要想更正受众的错误观点，消除错误观点的影响，重新夺回舆论阵地，传统媒体往往需要耗费更大的精力，造成事倍功半的效果。

　　(三)单线传播，缺乏互动性

　　在“人人都有麦克风”的时代，受众已经不再是单纯的信息接受者，他们也希望表达自己的看法和态度。但是传统媒体的最大缺点就是单向传播，难以满足受众的表达欲望。虽然也有些报纸和电视开办了读者来信互动的渠道，但是当新媒体出现后，其原有的价值就被弱化了。网络平台上的微博、微信等形式，都为受众提供了极为便捷的互动场所，使得受众可以对某一事件第一时间进行评论，表达自己的观点和情绪。相比传统媒体的读者来信互动来说，新媒体在对受众信息的处理与答复中，也具有明显的优势，更加畅通且对等信息交流能够为受众带来更完整的媒体体验，参与感更强。同时，新媒体平台也为受众之间搭建了互联沟通交流的渠道。

　　由此可见，传统媒体在与受众的互动环节上处于劣势。受众在品读某篇新闻评论或许会产生疑问甚至是异议，由于传统媒体是单向传播的模式，在传播过程中受众无法将自己想要表达的信息传递给评论员，这就势必使得受众转向新媒体去表达自己的观点和诉求，进一步消解传统媒体新闻评论的价值。

　　(四)精英话语受质疑

　　自康梁时代的“文人论政”，到如今的新闻媒体的社会话语表达，社会话语权通常是掌握在传统媒体手中，在传播意见性信息方面具有无可挑战的权威性。传统媒体新闻评论的评论员，主要是精英阶层的“三高”意见领袖(高学历、高职位、高收入)或是专家学者，或是领导阶层，这些人拥有更全面的知识储备、更科学的视角和看法，同时也掌握更多的某些方面的权威资料，因此传统媒体的新闻评论所表达的意见性信息，更多的属于精英文化。

　　而在Web2.0时代，随着论坛、微博、微信和客户端等新技术平台的出现，受众自我表达的渠道多样化和便捷化。新闻事件发生后，受众借助新的技术平台各抒己见，先于传统媒体发表意见性信息。同时，在媒介融合的背景下，出现了很多以消极对待的方式“逆反”地去解读精英文化，例如“砖家”“叫兽”等变异词汇的流行，说明大众已不再对精英文化“言听计从”，而是有了自身的观点和意见。新闻评论的主体由职业评论员变为由精英代表和普通公众平等分享，从而构建新的公共话语空间。

　　二、传统媒体新闻评论的突围

　　(一)增强新闻评论在媒体中的地位

　　信息社会的一大标志就是信息爆炸，同时信息垃圾、信息污染的问题也相应而生，它们分散、浪费人的注意力，很容易使人处于被动感知、消极接受的状态，导致受众迷失自我。新闻媒体在提供信息上受时间和空间的局限性，已丧失了其优势。

　　我们应看到，现在的信息社会已经不再缺乏信息，而更多的是缺乏判断力资源，也就是从纷繁复杂的信息中迅速、准确地发现和捕捉有价值的信息的能力。①在这方面新闻评论就有着天然的优势，传统媒体应该依托新闻评论竭尽全力地为受众提供正确的观点，引导受众去判断、去分析，了解自己所处的环境，形成更为科学的世界观和人生观，给社会带来了巨大的正能量。

　　在传统媒体发展中，很多人鼓吹“渠道为王”“经营为王”，但是无论怎么转型发展，在这两个方面都不足以与新媒体抗衡。传统媒体在做好信息报道的同时，应该做好新闻评论，生产非同质化的优质内容，掌握好社会话语权。传统媒体应该重新审视新闻评论的重要性，将其视为传媒的重要武器，以增强传统媒体的舆论影响力。

　　(二)积极拥抱新媒体，形成评论矩阵

　　新媒体作为一股强大的新生力量，在任何传统媒体的发展转型中都已无法回避。传统媒体新闻评论也应积极拥抱新媒体，在其中汲取养分，扩宽自己的发表渠道。

　　以《人民日报》为例，通过最近几年的建设和发展，已经形成了初见规模的评论矩阵，并产生了良好的社会反响。在@人民日报的官方微博中，通过“你好，明天”“微评论”等栏目发表短小精悍的微型评论，体现出微言大义、口语化表达、立场鲜明、善用修辞等特征，在坚持权威的基础上，尝试建构一个与民众“协商式对话”的范式，在字里行间强调公信力与责任意识。②同时，在微信平台上创建“人民日报评论”的公众号，在每天推送高质量的评论文章之外，通过“人民论坛”“人民时评”“评论版”“评论员文章”等栏目，既与《人民日报》的报纸版面的评论对接，又发挥平台优势，添加更接地气的评论栏目，鼓励民众参与对话。

　　(三)鼓励受众参与，汇聚群众智慧

　　在媒介融合的今天，各种自媒体使得受众能够很便捷地参与到信息的制作与传播过程中。受众已经不再是单纯的信息接受者，更不可能有“皮下注射”的效果产生，受众表达信息的渴望使得受众寻求各种途径主动发出声音。同时，大众媒介素养的提升，使得民间存在很多极具利用价值的民间智库。这是新闻评论发展的后备力量，传统媒体应当主动为受众提供发表平台，鼓励受众积极参与评论，共同探讨新闻事件。

　　例如，《新京报》评论部出品的微信公众号“沸腾”通过“超级实习生”这一活动，吸引在校大学生参与新闻评论的创作中来，每天都能收到几十篇的新闻评论稿件，编辑们通过筛选择优在其公众号“沸腾”中发表，优中之优的作品还会发表到《新京报》的纸质报纸上。同时，择优录用优秀者到《新京报》评论部进行实习。

　　这一活动带来良好的社会反响，不仅为广大学生受众提供发表平台，更多是给他们带来了激励，增强了受众的参与创作的激情。对于《新京报》而言，不仅获得大量优秀文章，增强其评论的深度和广度，更为其评论部发现和挖掘人才，为今后发展打下基础。

　　(四)打造有影响力的知名评论员

　　在媒介融合时代，“粉丝经济”的强大力量已经毋庸置疑。传统媒体不仅要打造自己的品牌栏目，也要打造知名评论员。知名评论员可以通过自身的人格魅力和过硬的评论文笔，为传统媒体带来忠实的受众群体。因而，要鼓励传统媒体评论员利用微博、微信等自媒体与受众开展广泛深入的沟通交流。

　　在打造知名评论员方面，凤凰卫视可谓是独具特色，成功打造出了“风云名嘴”阮次山、“理性文人”邱震海、“针锋相对”何亮亮、“大话先生”马鼎盛、“港式书生”梁文道、“财经大亨”石齐平等一大批广受好评的知名评论员。他们的存在，使得凤凰卫视的各档新闻评论节目都拥有相对不错的收视率，带来不错的经济效益和社会效益。此外，像中央电视台的白岩松、中国青年报的曹林等属于此类。

　　小结

　　在媒介融合时代，新闻信息爆炸使得受众容易迷失在信息海洋之中，判断力资源的缺失才是新媒介环境中最重要的问题。传统新闻媒体作为社会的“智库”，应该努力克服困难，为受众提供智慧、提供观点，帮助受众认识周围的环境，认识社会发展状态。传统媒体新闻评论要积极拥抱新媒体，打造新媒体矩阵，打造知名评论员，扩大自身影响力。(来源：视听 文/彭迪 编选：中国电子商务研究中心）