(电子商务研究中心讯)　　一、事件背景：

　　支付宝：用将近3亿人民币的代价拿下与2016年猴年春晚的独家合作，预计在整个央视春晚发出7亿元红包。1月23号-2月10号，支付宝首页“咻一咻”将连续19天派发商家礼包。1月28日，支付宝春晚红包玩法“福卡”正式上线。

　　腾讯：2015年12月10日，腾讯官方首度透露，“微信今年将拿出除夕前后这5天的所有朋友圈收入，统统用来发红包。”上述广告收入均以现金形式发放。2016年1月6日，微信再次加码，将5天朋友圈广告收入翻倍至10天。另外，QQ红包准备了超过2亿现金的红包雨，还有欧莱雅、美宝莲、大众点评、挖财、携程、微众银行、滴滴出行、微票等品牌都已加入QQ红包阵营；

　　百度钱包：从1月28日开始到2月22日(正月十五)期间，百度钱包发放总价值为60亿的“福袋”，增加手机百度、百度钱包、百度糯米以及爱奇艺等产品的参与度。

　　微博：2015年12月30日，2016微博“让红包飞”揭幕，持续到2月16日，是春节期间时间最长的红包活动。微博跨年红包用户除了抢明星、名人和企业红包外，发布带有#哈喽2016#话题词的微博写下新年愿望，就有机会获得微博送出的跨年红包。

　　二、相关数据：

　　2015年：据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2015年除夕当天，微信红包收发总量达10.1亿次，是2014年的200倍，QQ红包收发总量6.37亿个，抢红包人数为1.54亿；支付宝红包收发总量达2.4亿个，总金额达到40亿元。

　　2016年元旦：截至2016年1月1日零点，过去一天内微信红包收发总量达到23.1亿次。另外，跨年夜微信红包的峰值出现在00:05，这一分钟里有240万个红包被发出，620万个红包被拆开。其中，2015年12月31日全天红包支付笔数中，北京市以超1982.9万次位居第一，深圳、广州分别以近1621.2万、近1449.3万紧随其后。

　　三、专家点评

　　对此，中国电子商务研究中心分析师、特约研究员、法律专家分别从用户、移动支付、营销、法律等多方面对春节红包进行解读。

　　(一)用户之战：

　　中国电子商务研究中心互联网金融部助理分析师陈莉认为，前期不断营销预热都是为了争夺更多用户，在玩法上创新、朋友圈红包照片都是在利用眼球经济吸引用户到自己的平台来玩耍。支付宝目前拥有3亿左右用户基础，支付宝最大的优势就是电商平台的基础，与微信支付相比金融属性更强，当然社交工具一直是支付宝的一大桎梏。与其相比，腾讯微信拥有6亿用户，QQ有8亿用户，但其金融支付在社交面前不堪一提。微信支付现在要做的不是单纯地增加更多用户量，而是着力金融服务，增加绑卡数，把社交用户转化为金融用户，守住庞大用户群。

　　(二)移动支付之战：

　　用户的抢夺只是铺垫

　　用户的抢夺最后皆是给支付市场的铺垫，移动支付的地位很大程度上决定其在互联网金融行业的地位。支付作为基础，拥有更多的市场意味着有更广泛的狩猎圈，用户不仅仅只能具备一个支付属性，可以在O2O、线下、社交等扮演多重角色。中国电子商务研究中心互联网金融部助理分析师陈莉表示。

　　红包的可转化性：塑造入口价值

　　对此，排名“2015中国互联网金融影响力60人”第34位的国内首部《互联网+普惠金融》畅销书作者、中国电子商务研究中心主任曹磊认为，红包一端连着人，另一端连着钱，是移动互联网与线下商业结合的良好载体之一，是发展新用户的重要渠道，塑造自己的“入口价值”。共享经济时代，红包不仅意味着促销，更是社交和共享。

　　(三)营销之战：高频率应用吸干用户需求

　　中国电子商务研究中心互联网金融部助理分析师陈莉认为，支付宝、腾讯、百度在支付场景、服务缴费、O2O服务皆有狩猎，采取高频率的应用吸干用户需求，用红包营销方式黏住用户，利用红包撬开更多消费使用入口的杠杆，从金融服务衍生到其他生态服务中去，形成一个用户导流闭环，进行“圈地运动”。

　　“病毒式”威力：撬动上千万市场

　　中国电子商务研究中心主任、《互联网+普惠金融》作者曹磊指出，红包无论在营销还是社交领域，在春节刷遍大众眼球，其上百甚至上千万的广告营销费用撬动大的市场，形成“红包经济”成为剧透之间的争夺战，也成为广告商、零售商的营销利器。

　　另外，各类“抢红包”活动不仅是单纯的商家促销，而发展成为了一种联络亲朋好友感情的游戏，在这种游戏中，“抢”带来了竞技感与成就感。而每个人不但可去“抢”，还能“发”，参与互动性明显增强。

　　(四)互联网和人文情怀的结合：

　　红包：用了三年成为一种“现象级”产品

　　中国电子商务研究中心特约研究员、东方电子支付有限公司、《场景时代》作者陈虎东指出，红包成为一种现象级的产品，这个过程从酝酿到大获成功，用了三年的时间，腾讯在2014年试水、阿里巴巴在2015年扩展，百度在2016年发力，红包终于成为一种市场化的成熟产品。这个产品终于和带有浓重人文情怀的节日结合在了一起。

　　科技红包带来明显“溢出效应”

　　红包借助现代科技终于获得成功，可以说，这是科技与人文结合的一种典范，众多的互联网产品被聚拢，因为这将带来明显溢出效应。BAT皆纷纷利用溢出效应来推广其旗下产品：腾讯旗下的新闻、游戏、理财通、QQ浏览器、电脑管家、应用宝、地图等流量入口，都可以嫁接在红包上；

　　阿里巴巴旗下的淘宝、天猫、微博、钉钉、高德地图、音乐等也都是流量入口，红包嫁接也是顺理成章；百度旗下的手机百度、地图、糯米和爱奇艺等产品，也都纷纷加入到红包的流量牵引过程中来。三家巨头瞄准红包作为其旗下产品的集中推广倚借。

　　(五)红包带来的法律问题：

　　中国电子商务研究中心特约研究员、浙江腾智律师事务所互联网电商部副主任麻策律师认为红包不得忽视的几个问题：

　　1、红包朦胧照引发法律界对淫秽物品的吐槽

　　红包大战背后的商业考量总是充满了扑朔迷离，例如微信的红包朦胧照据传只是希望用户升级到最新版本从而为年底活动作好预热，但却引发了法律界对淫秽物品的吐槽。有些红包的发放是为获取用户，在此情况下，商户应当根据法律规定明确个人信息收集的方式、用途，征得用户的明确并严格保密，否则可能触犯刑律。

　　2、商家优惠券不得随意变更

　　还有在一些“红包雨”中，有些商家是以积分、抵扣券的形式进行发放，在此情况下商家应当标明各类“券”、“积分”的使用条件、方法和期限，不能认为这是对消费者的单方让利而随意变更。

　　3、红包大战底线：反不正当竞争法

　　不能为了一味迎合消费者对红包玩法的猎奇冲动而冲破法律的红线，例如以红包发放的方式搭售商品或者附加其他不合理的条件，抽奖式红包超过5000元等。据悉正在大修中的反不正当竞争法在对不正当竞争行为的界定中增加了“违反商业道德的行为”，各位看官是否能细细体会呢？

　　另外，中国电子商务研究中心特约研究员、辽宁亚太律师事务所董毅智律师提醒用户，红包大战虽然新年带来了新鲜和刺激，也有很高的娱乐性和游戏性。其背后引发的法律问题也是多种多样：

　　1、移动支付领域的安全隐患问题；

　　2、网络红包涉及资金转移中的是否征税、起征点等税收问题；

　　3、沉淀资金及利息的归属问题；

　　4、在网络红包中的手气红包形式中，手气最佳者特定金额接龙、手气最佳者特定倍数接龙等，甚至演变为一种变相赌博或网络赌博，涉及刑事犯罪问题。

　　因此，我们期待相关的法律法规的出台，运营商、收发人、金额限制、监管责任等进行详细的界定，解决一系列的安全隐患，使红包大战能合法有序地进行。

　　四、关于我们：

　　中国电子商务研究中心互联网金融部是深耕于消费金融、第三方支付、互联网保险、P2P网贷、众筹、银行电商、电商金融的新兴平台，下属“一个中心、七大网”的八大平台，其囊括蚂蚁金服、京东金融、支付宝、陆金所、拍拍贷、宜信等在内的国内3000余家互联网金融企业数据库，以及数十位特约研究员、分析师专家团队。并撰写出版国内首部互联网+普惠金融书籍《互联网+普惠金融：新金融时代》，运营业内知名微信公众号——互联网金融时代(hlwjrsd100)，拥数万高端用户。

　　五、联系我们

　　陈莉

　　中国电子商务研究中心互联网金融部助理分析师

　　•TEL：0571-87759023

　　•QQ：2745816752

　　•E-mail：JR#netsun.com

　　•微信公众账号：HLWJRSD100(互联网金融时代)

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