(电子商务研究中心讯)　　时间回到2015年5月份，“到家O2O”最热闹的时候：雕爷创办的河狸家刚刚完成C轮近5000万美元融资；美团、大众点评、京东、58同城等巨头企业纷纷上线到家业务；你能想到的服务业——推拿、家政、美甲、美容、美发，一夜之间都能“到家”了。

　　传统服务企业纷纷被这场风暴席卷，包括SPA连锁品牌iSpa。与其他能在街边撞见的美容连锁比起来，定位高端人群的iSpa相对小众，店面几乎全开在五星级酒店。“国民老公”王思聪，以及创投圈的不少高管都是iSpa的顾客。

　　被称为“解放手艺人”的到家O2O浪潮，到底给真正的手艺人、传统服务业带来了什么？或许只有风暴中的一线从业者才有资格发言。日前，iSpa到家事业部运营总监赵鸣向亿邦动力网讲述了公司从决定启动到家O2O业务到具体操作过程中的体验和思考。

（图为iSpa店面）

　　以下为赵鸣自述，内容经亿邦动力网整理和删节：

　　2015年5月份，是美业O2O混战最厉害的时候，那时候的行业状态就是融资、融资，补贴、补贴。

　　我所在的iSpa也在这个时候闯进了到家O2O领域。坦白说，当时我们的出发点，一半是跟风，另外一点是基于创始人老张(iSpa董事长张志奇)的一个消费预判，他是华为工程师出身，学物理，对数据敏感，坚信中国消费会升级，中产阶级会成长起来，服务业会成长起来，这个市场从长远看前景广大。

　　当然，市场上同类型的上门O2O也验证了需求的存在，老张也针对到店会员小范围调研了一圈，发现大家是愿意尝试上门服务的，于是启动了这个项目。

　　我们想要达到什么目的？吸引新用户，或者说吸引“别人家的用户”，即面向存量市场寻求用户转化。目前我们设定的考核目标主要有两个：用户传播率和客户留存率。

　　要让一个从来没有做SPA习惯的人转化成我们的用户，成本会很高，而把已经有SPA消费习惯的、“别人家的用户”转化成我们的用户，是可以想象的。我们做过市场调研，北京从事SPA行业的美容师有接近6万人，对应北京至少有200万人有SPA消费习惯。(亿邦动力网查看iSpa股权转让书了解到，其在2015年的会员数量为4999名)。

　　近一年时间里，我们做了什么？

　　一是到家业务从无到有，二是组建运营团队，目前我们团队是以到家事业部的形式存在，除去美容师，目前团队一共有30人左右。

　　产品形态上，去年9月份正式上线了独立的“iSpa”App，这个App是交给第三方服务商开发的，但近期准备考虑组建自己的开发团队，而且马上会改版。

　　渠道布局上，目前我们入驻的平台主要包括大众点评、Yhouse等，58到家之前也有合作，后来因为用户属性不太搭，取消了合作。目前最主要的合作平台还是大众点评(包括到店和到家)。

　　坦白说，相比到家，大众点评到店的效果更好。到家用户的留存率很低，基本上都是冲着优惠来的，用过一次就跑了。

　　我们的客单价明显高出同行，所以跟大众点评本身的用户重合度不大，但他们的用户是可以转化成我们的用户。不过现在来看，转化率并不高。

　　(图：iSpa到家美容模式收入情况)

　　到家和到店相比，到底差异在哪里？

　　与到店服务相比，到家服务的顾客群体、服务要求、消费模式、收费水平、服务氛围都有不同。

　　1、顾客群体不同。到店的用户，大多数是做生意的人群，企业高管居多；而到家服务的用户，会出现一些白领或者部门总监级别人群，或者全职太太，中等收入水平。

　　2、对服务要求更高。例如，美容师迟到了，很容易被用户投诉。所以我们在这块服务业很小心，迟到的美容师会被罚款，并对顾客进行五折优惠甚至免单。若用户评价不到五分，会给用户打回访电话。

　　3、不强迫办卡。大家都知道，美容、美发都是特别依赖推销办卡的行业，iSpa一直坚持不打扰客人，尤其到家业务，我们是严格禁止美容师推销业务的。

　　在传统的美容SPA行业，虽然有10%~20%的顾客是能接受办卡的，但还有更大部分人是不情愿甚至抵触办卡的。我们也希望通过到家业务来改变这种情况，不强调办卡，不希望通过会员卡来维持现金

　　4、消费更便宜。我们到家服务消费人均在400左右，这也算是我们的一个大胆尝试，到家服务是否会与到店服务争抢客流，我们保留这个担忧，但它同时也会到来顾客增量，所以到底是利是弊，需要尝试足够的时间，才能形成结论。

　　5、服务氛围不同。到店服务，我们的一切服务环境都是准备好的，而到家服务，每个顾客家里的条件都不一样，需要我们做特别的准备，比如有的重点客户，我们会送一张折叠床。再比如一个细节，冬天的时候，我们的店里本身有暖气，美容师在店里服务，手一直是暖和的，而如果到家服务，美容师需要外出、搭地铁，进屋时双手是冰的，不适合提供理疗服务，那怎么办呢？我们当时为此就做了类似如何确保舒适温度的微创新方案，解决到家用户体验上的问题。

　　除了硬件设施，最重要的还有顾客、美容师的心理状态。美容师要到顾客家里做贴身服务，这种情况会自带尴尬，顾客本身也会有一定的抗拒性。美容师也有心理障碍：很多美容师平时在店里其实很少说话，而到了顾客家里，如果还是话很少，不会交流，就会很尴尬，所以服务气氛的拿捏是我们培训美容师很重要的一个点。

　　我们自信什么？纠结什么？

　　先说说我们的优势：iSpa是中国境内唯一获得五大国际酒店品牌进驻许可的专业spa品牌，截止今年我们已经在近30个五星级酒店入驻，我们能够获取酒店信任的原因在于，我们按照酒店标准甚至高于酒店标准来要求自己，十年时间证明了，我们擅长做好这件事；其次就是我们的传播方式，我经常跟老张开玩笑说我们其实是一家善于使用龟息大法的公司，在之前几乎见不到任何品牌传播，因为老张信奉一句话：极度满意的客人是我们最好的宣传大师。所以，没有理由不把客人服务满意，我想我们自信也就是源于此。

　　(图为iSpa独立应用，分为到店和到家两种服务)

　　但与很多纯互联网平台竞争的时候，我们也有纠结，比如，要不要融资、要不要补贴。

　　去年到家O2O竞争最激烈的时候，北京、上海有很多平台进行低价竞争，甚至有一元体验上门按摩的。我们也纠结过，到底要不要补贴，但最后没有加入。老张自制力很强，而且我们的项目没有引进风投，全部用自己的钱，即便马上要新三板上市了，对于融资的使用方向我们仍然是极其慎重的，不做无谓的消耗和浮于表面的贪大求全。

　　与河狸家、美道家等互联网平台相比，我们的驱动力是截然不同的。他们的驱动力是资本，而我们的驱动力则是我们想把SPA这件事情做好，前几天我们刚拿了中国酒店星光奖最佳SPA供应商大奖，这在业内是很权威的一个奖项，我们很在意我们做SPA做得怎么样，客户怎么看待我们，我们如何做到更好。这可能是和别的做类似事情的公司本质上的区别吧。

　　所以我们最终的决策依据是，对消费者的感知和洞察，而不是同行和资本。关心同行、资本，很容易迷失，只有关注用户，才有走下去的力量。

　　最后，我们头疼什么？

　　让我们头痛的一个问题是品牌传播。SPA是一个传播度很低的服务行业，所以用户之间的扩散是很慢的，很难像滴滴打车一样形成爆发式增长。很多的服务比如餐饮，可以在朋友圈晒，但很少有人会晒SPA，我们也问过顾客，顾客说不知道晒什么，难道晒一张床吗？

　　还有一个问题就是App外包，不少用户吐槽我们的App很难用。我们的App以前是外包给第三方开发商的，但是……嗯，之前看过一篇“互联网创业的50个陷阱”，其中有一个就是外包App。所以你懂的，接下来我们会考虑自建团队。（来源：亿邦动力网）