(电子商务研究中心讯)　　一、发展背景：从独角戏到全行业节日

　　今年“6·18”显得有些更与众不同，是“阿苏集团”联盟后首次与“京腾集团”之间的正面碰撞。

　　2004年开始，京东尝试在618这一天玩起了“月黑风高”。据说是因为当时京东想在周年庆的时候玩促销，但是传统供货商却都极力反对电商用促销的方式降价。于是京东用了个花招，因为电商平台是24小时营业的，所以就专门在618夜里推出秒杀促销，让供货商抓不着把柄。

　　2009年到2012年，618对京东价值和意义凸显。京东开始把618的单日促销改成了一个月的大促销。但这个大促当时还只是京东自己在玩，而2012年之后，其他电商开始加入618行列，618也从一家之事变成了一行之事。之后甚至线下企业、商场也开始了618大促，影响力几何级暴涨。从2013年开始，“618”已经发展成为上半年的行业性“全民网购节”，与“双11”遥相呼应。

　　2016年5月18日京东召开了2016“618品质狂欢节”启动仪式，拉开年中大战序幕。

　　除了京东，今年618，天猫打造“618超级粉丝狂欢节”；亚马逊中国出击年中大促，主打海外购，全新上线“日本馆”；飞凡商业联盟携3000+实体打造实体618狂欢；苏宁易购在今年“K.O 618”活动中主打O2O体验优势。另外国美在线、当当网、1号店、唯品会、蜜芽、拼多多等电商加入“战局”。

　　针对618电商“激战”，作为电商行业十年如一日的见证者与推动者，中国电子商务研究中心制作了618热点专题——《京“吞”618：12年轮回再起航电商借势博弈》(详见：www.100ec.cn/zt/2016618/)，详解“战火纷飞”的电商年中拉锯战。

　　二、相关数据：从价格战到生态战

　　2.1 B2C电商市场份额

　　据中国电子商务研究中心(100EC.CN)发布的《2015年中国网络零售市场数据监测报告》显示，2015年中国B2C网络零售市场(包括开放平台式与自营销售式，不含品牌电商)，天猫排名第一，占57.4%份额；京东名列第二，占据23.4%份额；唯品会位于第三，占3.2%份额；位于4-10名的电商依次为：苏宁易购(3.0%)、国美在线(1.6%)、1号店(1.4%)、当当(1.3%)、亚马逊中国(1.2%)、聚美优品(0.8%)、易迅网(0.3%)。与2014年比较，前两名没有发生变化，总份额达到80.8%，与2014年的79.5%相比，增长了1.3%的市场份额。由此可见，以天猫、京东为首的B2C电商“第一阵营”市场地位日渐稳固，平稳中略有渐长。

　　2.2“618”历时电商促销数据

　　2013年访问量：据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2013年6月18日，电商网站的访问量平均增长65.4%。京东当日的访客到达率增长70%，浏览量增长60%，单日订单量突破300万，家电销售额7.5亿元。

　　2014年订单量：据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2014年6月18日，京东下单量同比2013年增长超过100%，移动端的下单量占总体的比例约为四分之一；苏宁移动端销售同比增长500%；国美线下销售同比增长超过150%。

　　2014年浏览量：据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2014年6月18日，从网购用户在几大主流电商平台的浏览页面数分布情况来看，京东页面浏览数占比(PV占比)从日常的10%左右骤增到18.9%；唯品会PV占比从2.1%增加到3.4%；苏宁从1.0%到1.8%；国美在线从0.3%到0.6%。

　　2015年订单量：据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2015年6月18日，京东下单量超过1500万单，订单量同比超过100%，移动端占比超60%；苏宁线上销售同比增长426%，门店同比增长353%；国美在线订单量同比增486%。

　　三、专家点评

　　对此，中国电子商务研究中心分析师、特约研究员特发表点评(更多独家点评请关注，中心微信公众账号：i100EC)，供参考。

　　对此，中国电子商务研究中心主任曹磊认为，类似“双十一”、“618”这样的电商行业集体大促屡见不鲜，整个电商行业要健康持续发展，还要应注意“四个平衡”：

　　第一，市场有效竞争的平衡(要努力实现“百花齐放”的市场格局，避免“一强独大”的垄断局面出现)；

　　第二，监管与扶持的平衡(各级政府部门对电商的扶持与监管之间的平衡，避免“一头热”、监管“缺位”现象频频发生)；

　　第三，线上与线下之间的平衡(新兴网络零售业要做实体零售业的“补缺者”，要多刺激消费，推动海内外市场的增量，这方面京东的O2O模式值得我们借鉴，不仅仅是对现有实体零售业的“存量转移”，扮演一个“颠覆者”的角色，“掏了左口袋、放入右口袋”)；

　　第四，平台与卖家、用户利益的平衡(现在不少电商平台，为了吸引用户，往往借助平台自身的强硬“话语权”，屡屡要求入驻卖家购买高价“推广费”、低价销售、甚至“二选一”，致使现有绝大部分卖家都处于亏本、保本持平、微利的“艰难生存”状态，而大的平台年利润却可高达惊人的数百亿元。在这样商家被“压榨”的畸形的电商生态体系下，我们试问，赚不到钱的商家如何能保证商品品质？如何有对用户真正良好的售后服务呢？中国制造业如何能够杜绝假货实现“中国质造”与“中国智造”呢？)

　　3.1与往年相比有哪些新特点、新动向？

　　亮点一：主角：从京东原创节日转变为多家电商借势出击

　　近几年来，京东原创的“618”风生水起，逐渐升级为行业级别的年中大促。今年京东首先打响618“品质狂欢节”。随后天猫、苏宁云商、国美在线、亚马逊中国、唯品会等电商大佬借势出击，“碰瓷营销”屡见不鲜，一场电商年中大促的博弈全面展开。

　　亮点二：拼品质跳出“价格战”框框

　　今年“6·18”是“阿苏集团”联盟后首次与“京腾集团”之间的正面碰撞，苏宁云商还大借足球助阵大促KO。除此外，其他各大电商都不会放弃这样的机会。然纵观这几年的电商购物节后，物流集中爆发、货品真假难验、客服问题突出、冲动消费后的还款压力等，让电商平台开始寻找自身业务和产品模式的调整和整合之路。

　　中国电子商务研究中心特约研究员、良策电商创始人孙彦良认为，面临猫宁的“王者联盟”横向品牌联合和“三体贯通”纵深商业聚合的强势宣战以及国美针尖儿对麦王似的“比价”，拉开“定要比个高下”的肉搏阵势，京东联合诸多名牌、明星站台，主打“品质”牌，涉及手机、电脑城、数码、办公、图书音像、服饰内衣、母婴玩具、空调、水果生鲜等等27个分会场，可谓全面开花。

　　亮点三：比拼新技术全方位应战

　　技术对于618来说是强大的支持后盾。强有力的技术支持能够打造优良的用户体验。今年618各大电商在这方面下足功夫，技术驱动电商前进的步伐。

　　如京东上线“智能卖场”，用户从PC、APP还是微信端进入京东商城，都能看到满足自己个性化需求的京东页面，为不同用户呈现出最适合他的商品、店铺、品牌、优惠券以及相应的活动等。在京东618店庆期间，京东首次对外开放了位于江苏省宿迁市湖滨新区的最大的自建机房“东华东数据中心”。京东云华东数据中心除了支撑华东地区业务外还会承担灾备的功能，和其他异地数据中心互为备份，提高可靠性。同时宿迁送出了无人机农村落地的第一单，也预示着智慧物流的快速普及将成为可能。

　　苏宁云商也加大在大数据上投入，5月25日，苏宁入股体育数据公司创冰科技，另外，苏宁易购推出比价神器“小雷达”叫板京东；“国美在线”也推出三大比价工具，第一大工具是国美在线新版“聪明购”；第二大工具是在国美在线首页开通“天天比价”频道，为用户提供非常直观的商品比价列表；第三大工具是上线议价功能，可在页面与在线客服请求议价。

　　亮点四：直播+网红+电商”新模式引爆“618”

　　随着近几年“网红+直播”快速发展，网红爆火带来了一定的商业机会，“直播+网红+电商”成了网红经济衍生的一种新模式。京东与网易合作用网络直播来报道618战况如各类活动、物流等方面；阿里苏宁618打造IP产品，利用网红、直播、足球等创造粉丝狂欢节；。国美在线与龙珠直播合作，迎来最美“比价官”。除了“网红”书记徐海勇为苏宁易购直播“代言”外苏宁易购618还将“直播+网红+电商”的新模式进行到底，玩粉丝营销。

　　我们认为，网红模式有望引导一种新的年轻人的生活消费方式。网红不止于娱乐，对于商业的推动也极具想象空间。在网红经济的新时代，电商通过与直播、网红的深度融合，不仅能吸引到高忠诚度的粉丝用户，也能通过社交化直播的方式，更能将品牌商的影响力扩散出去。

　　亮点五：巨头玩家之外“第三极电商”崛起注重差异化的力量

　　在综合平台电商如阿里、京东、唯品会等外的细分领域正在出现新的力量，这或能许成为电商的第三条道路，其中，贝贝网、宝宝树、蜜芽为为代表的母婴电商，激发了中起了一群消费群体尤其女性消费者；洋码头、网易考拉、XY、优盒网、小红书等、什么值得买、55海淘等专注跨境进口，促进海淘的发展；拼多多、顺丰优选、中粮我买网、菜管家、美味七七、天天果园、、厨易时代、豆果网、订菜网、本来生活、青年菜君、调果师等生鲜电商崛起、走进用户的日常生活；三只松鼠、百草味、新农哥、褚橙、獐子岛、胡须先生、云农场、农商1号、生意宝、链农等电商把农产品电商作为发展新重地。这些“第三极电商”他们专注某细分领域，与综合平台电商走差异化路线，未来专注垂直领域，自然也就有了机会。

　　亮点六：金融助阵特色产品纷纷来袭

　　从2014年开始，京东金融便已经参与到了618的“战场”之中。而今年的618，京东金融携旗下众多消费类金融产品加入到618大促，贴合商城打造品质生活的主题，通过线上、线下的业务联动来满足不同用户的消费需求。京东白条、京东钱包、“京保贝”和“京小贷”、众筹等特色板块助阵。

　　另外，苏宁的任性付再一次参战，推出在苏宁易购全场自营实物使用任性付支付，享受折上折优惠，并推出6期分期免息券与12期分期免息券限量抢。苏宁保险则推出“苏宁延保特惠装”，购买指定家电、数码产品及相应保险产品，享受延长保险、货品替换、碎屏保等保险服务。

　　蚂蚁花呗在天猫的粉丝狂欢节中，提供3期、6期、12期的免手续费券，以支持用户在粉丝狂欢节尽情购物消费。

　　唯品金融涵括了理财、保险、消费金融和众筹的产品：唯品宝为用户提供2.50%收益率的活期理财；维多利—国华华瑞8号则是一款年化收益率4.05%的理财型保险；唯品花则从旅行、家居用品、美妆等方面实现用户分期消费的需求；而唯品金融最新上线的唯品众筹，提供了各种众筹产品，满足用户需求。

　　3.2未来趋势

　　趋势一：电商生态型发展、体系化竞争明朗化

　　据中国电子商务研究中心特约研究员、良策电商创始人孙彦良认为，从大电商生态竞争的角度分析，阿里和苏宁分别在电商领域、线下门店和仓储物流和服务方面各占优势，且正逐步打通商品、渠道和服务商，强力打造新的平台生态竞争力，而京东则联合腾讯整合入口、流量和数据，同样，在形成另一大体量电商生态阵营，从整合、聚合再到融合，未来电商的生态型发展，体系化竞争已经开始明朗化。

　　趋势二：“新电商时代”来临 O2O倒逼传统零售升级

　　中国电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，随着阿里53.7亿港元控股银泰，283亿战略投资苏宁；京东43亿人民币入股永辉超市；BAT都通过自建或收购O2O资产向线下扩军，电商和传统零售融合愈加明显，无论是“618”、还是“双“11”，传统零售企业也加入其中，实体商业充分借助互联网转变经营模式。两者在未来彼此合作，充分发挥各自优势，从而推动国民经济的进一步发展。

　　趋势三：电商不断扩充新消费时代到来

　　网络零售市场进入相对“成熟期”，行业已经脱离早前疯狂增长阶段，网络零售行业增速将回归平稳区。消费者的需求升级趋势明显，人们追求高品质、个性化商品和服务体验的新消费时代已经到来；另一方面是品牌商在品质保障和品牌提升的倒逼下加速优胜劣汰。在消费升级的大背景下，开发新用户、唤醒沉睡用户、挽救流失用户势在必行。中国电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅表示，作为京东店庆的618注定成为第二个电商狂欢节。“618”和“双11”最大的不同是提出了品质生活。这个符合消费趋势，这也是其他电商加入的另外一个核心。

　　趋势四：电商造节营销成例行手段拉动年轻人及低收入群体

　　中国电子商务研究中心特约研究员、地歌网CEO余德表示，电商造节营销曾是一个创新，现在已是例行手段，比较大的就是阿里双11、京东618；电商节对拉动年轻人群及低收入群体有较强作用；对商家来说也是大促与清库存的良机。

　　趋势五：金融协同电商促进行业大发展

　　中国电子商务研究中心互联网金融部谭倩芸认为，充足的现金流让京东抢占众多核心领域的行业风口，形成了以电商为中心的京东生态圈系统，包括金融、技术、O2O等等。而京东金融已经成为京东重点布局的部分。京东有充足的现金流，使得京东金融放开手脚，大力布局618，趁此机会，可通过电商平台来导流，扩大金融平台用户量；同时进一步增加平台金融业务的知名度，提高用户量，增强用户粘性。京东金融在消费金融、支付、财富管理、众筹、供应链金融与保险等方面的业务布局，都是以京东商城未来发展需求为基点的延伸，金融与电商两者相辅相成共同发展。

　　随着京东金融在618的带动，电商金融行业将会迎来又一个发展新机遇，而“618”也将成为即“双11”之后，电商金融的全民狂欢。同时也将与“双11”前后呼应，共同促进整个电商行业的大发展。

　　四、联系我们

　　莫岱青 高级分析师

　　中国电子商务研究中心网络零售部主任

　　E-mail：B2C@netsun.com

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　　QQ：2350313153

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　　谭倩芸

　　中国电子商务研究中心互联网金融部

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