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浅析:农产品批发市场与电子商务如何“水火相容”?

http://www.100ec.cn  2016年07月26日11:04  中国电子商务研究中心 人才招聘 产品服务

  (中国电子商务研究中心讯)目前,我国每年有超过80%的农产品经由遍布全国的约4200个农批市场组成的网络进行流通。农批市场既是农产品流通链条上不可或缺的基础设施,也是既得利益者,笔者作为从业者深有同感。根据某官方背景报告蔬菜在进入销区批发市场到零售市场的流通环节中,市场管理费和摊位费占总流通成本的约45%,接近一半。如果再加上中间商的利润,那么菜价中流通环节占比超过70%。

  然而,随着经济体制改革不断深入,又逢新一轮土地改革启动,加之信息化浪潮猛烈冲击,生鲜电商浪潮越发汹涌,农批行业已然感到强烈不安。那么互联网如何影响我国农产品流通渠道变革呢?流通渠道变革又带来了怎样的机会呢?

  时逢互联网经济大爆炸,生鲜电商蓝海浩荡,各路资本奋勇抢滩。与农批市场平台不同,电商平台相对较轻,模块化程度高,社会化程度高,加之当前经济转型,房地产企稳,社会各路资本纷纷涌入被称为电商最后蓝海的生鲜电商领域。

  报道称,我国涉农电商平台已经有三万家,农产品电商平台三千家。无论数字是否确切,已足以证明生鲜电商的火爆程度,且不同于上一波粗放投资浪潮,亚马逊等巨头开始引领生鲜电商进行精细创业,大有不破楼兰终不还的气势。

  一、平台之争?

  一时间,生鲜电商似乎成了来不及完成现代化的农批市场的掘墓人,农批市场则以其人之道还治其人之身。北京新发地在京东设官方旗舰店;寿光农产品物流园很早就在尝试拍卖模式;重庆香满园电商平台被誉为农批市场转型电商的标杆;深圳农产品公司更是建立了涵盖多个层次的电商平台,还邀请前阿里巴巴CEO卫哲一起筹划农产品B2B电商大平台。

  与各类主体相比,农批市场搞生鲜电商更有资源优势,各类农产品聚集在此,各级贩运商聚集在此,全国超过80%的农产品交易在这里完成,其中不仅有大众消费农产品,也有优质的基地产品和进口产品,联想佳沃都在北京新发地挂了一个大大的广告牌。坐拥如此优越的资源,农批市场自然也不甘于收租和收进门费这种粗放和不可持续的模式,更不想被产业淘汰,纷纷试水电商,试图与农产品流通链条发生更多关系。然而,目前并没有哪个农批市场搞出颠覆效果,也没有成熟模式,大都处在赶时髦或应激反应的段位。

  再看生鲜电商,虽然农业上游的种植企业、中游的流通企业、下游的分销企业纷纷涉足生鲜电商,更有各路跨界精英奋不顾身。可是业内称,全国的生鲜电商几乎没有盈利的,说明生鲜电商并未产生新的价值,并未形成成熟模式。平台之争并未形成,大家面对的更多是产业变革带来的共同烦恼,如食品安全无保证、冷链物流不完善、标准化缺失等。行业变革不是一招一式之变,有必要从产业链角度去观察,结合跨行业的因素,从系统学的角度去分析,才能有更全面、更清晰的视野。

  二、相辅相成

  农批市场是农产品从产地到销地的驿站,并通过商货聚集形成价格,处在农业中游,是我国农产品流通的主要途径。农批市场在服务农产品流通的同时,与贩运商一道,盘剥了农产品大部分利润,垄断了供需信息,市场坐地涨价情况屡见不鲜,食品安全问题则无从下手,对于农产品滞销和炒作更是爱莫能助。

  电商作为新型平台,一定程度上减少了中间环节,保障了食品安全,方便了消费者的采购,但生鲜电商平台大都处在下游分销的环节,对于农业中上游的问题几乎没有贡献。农产品流通的问题与农业生产方式休戚相关,相对于下游销售,农业中上游的问题更为突出,例如生产破碎化,食品安全问题,批发贩运环节过多,标准化缺失,品牌化缺失……

  生鲜电商还包含着大量的新元素,如冷链物流、人口结构、互联网科技、社会心理等,已然成为一个新的商业领域,需要以新的模式生产新的价值。然而全国生鲜电商几乎都不盈利,说明目前的生鲜电商还不足以作为新的农产品流通模式,它还需要优化运营,需要继续整合产业链条更多环节,整合更多关联板块。

  纵观我国农业和农产品领域,结合世界经验,中上游的问题最为突出。无数的生鲜电商失败案例反复印证着一个事实:生鲜流通的根本问题并不在“最后一公里”,而在最初的“一亩三分地”;电商不仅是一种销售渠道,更是一种全新的商业组织模式,针对标准化产品,互联网对产业组织形态进行了再造,而针对农产品,还需再造产品本身。面对行业再造,农批市场和生鲜电商其实是相辅相成的,我国农批市场龙头企业已经开始探索现代化流通设施和世界先进的电子拍卖交易模式,而拥有互联网基因的新型农业公司也开始布局农业中上游,发力全产业链。

  其实,单纯讨论两类平台到底是竞争关系还是合作关系意义不大,单纯讨论两种模式的天然不可调和意义也不大,关键是一个具体的企业应该如何根据自身的特点做出最优抉择,从而在行业变革中生存下去,而且活得更好。

  三、双剑合璧

  在农产品流通的中下游,一个本地化的农批市场可以充分结合生鲜电商,更好地解决行业问题,最终完成传统行业与互联网的结合。下面分析一个本地化市场与不同电商平台的可能合作方式:

  1、本地市场与垂直电商

  生鲜垂直电商无疑是眼下最“性感”的商业模式,但是由于其体系复杂,依仗效率,系统性风险很高。在现阶段,倘若没有强大的资本压阵,没有专业的团队团结奋战,一般都会死得很华丽。即便钱和人都不是问题,单个农批市场仍然无法保障产品品质稳定,更不用说价格。

  市场内上游贩运商稂莠不齐,产品品质不一,品控成本太高,利用批发市场为根据地的优菜网的失败就是鲜明案例。丁景涛所列的第一个失败原因就是,把新发地作为产品源头不可靠。其它有点儿名份的案例,如沱沱工社、甫田网等,产品都比较高端,单城运作,而且包装食品很多,与农批市场内大众化生鲜产品差异很大。目前,拥有较高品牌溢价的高端产品才可能抵消高配送成本,而大众消费农产品在现阶段很难平衡物流成本。

  本地化的垂直电商看起来很美,但是对于没有人才储备、没有互联网文化的农批市场来说,太过复杂,产品差异太大,贸然转型风险太高。但是,本地化的农批市场可以与本地化的垂直电商合作,出租或提供基础设施,共同搭建跨线上线下的销售体系。

  甚至可以利用本地知名度共建品牌渠道,把市场辐射范围内的零售终端收编为共同品牌的线下终端,让零售终端在自营的同时,承担配送站点的角色,把线上订单导流给客户临近的零售店,实现就近配送或者客户线上支付,就近自提。垂直电商的配送任务分散给无数的零售店或者消费者自提解决,甚至可以搞社会化快递,将某个零售店周边的小范围密集配送任务外包给附近的闲散劳动力。

  以上合作中,本地市场的基础设施和品牌知名度降低了电商平台的硬件建设成本,配送节点建设成本,以及品牌营销成本;而电商平台良好的线上运营能力和客户维护能力又进一步丰富了农批市场的品牌内涵,减少了中间环节,延伸了其与本地客户的关联面,增强了对本地市场的控制力。

  2、本地市场与B2C平台

  这两年,各大电商平台纷纷上马生鲜项目,如天猫的大闸蟹、烟台苹果等。但是在天猫亲身体验后发现,产品标准化还是做得不好。京东今年也涌入了一大批第三方生鲜企业,经过目测,销量一般。综合电商平台进军生鲜品类主要依靠其先发优势,有其他品类做支撑,导流容易,而且不涉及除了展示促销外的其他环节,其它环节由商家自己解决或外包给第三方物流解决,平台则只承担自己熟谙的营销环节。对于它们而言,农产品的生产-营销-配送产业链已经成为“哑铃”式成本分布,它们只取中间环节,边际成本低。

  农批市场巨头做B2C平台的话,既没有先发优势,又没有流量优势,需要投入太多资源去培养市场知名度,而且有天猫、京东、顺丰等巨头挡路,成功独树一帜的可能性不大,所以B2C平台不是一个起步的好选择。但是可以先利用已有平台开发B2C业务,进一步丰富品牌内涵,增加客户关联面,为以后搭建平台做准备。

  无论最终建成何种线上交易模式,都应以品质如一的好产品作为前提,而知名的交易平台品牌和完善的追溯机制也不是一日之功,直接上平台,再培育客户,难度太大,成本太高。以优质产品的电商业务轻模式作为切入点成本最低,而且一个大型农批市场在本地往往是有相当的知名度的,本地化的B2C业务是最好的切入点,可以以较低成本持续积累品牌认知度。

  3、关于B2B平台

  深圳农产品公司搞了几个大宗产品的B2B电子交易平台,但都是针对白糖、茧丝等容易标准化的产品,白糖交易平台每年倒有几千万利润,其它的还都没起来。生鲜方面,国内比较成形的B2B电子交易品类就是鲜切花的电子拍卖,但也是对手交易和现货拍卖两种方式并存,并未实现产品远程交割,需当场看货估价。原因就是,产品的标准化程度依然不高,追溯体系依然不完善。

  农批市场搞B2B电商平台,自身就有难以逾越的悖论,而且大多数农批市场连电子结算都没有,何谈其它。但是,不可否认B2B电商平台是龙头农批市场转型的重要方向,可以先利用电子结算工作培养用户习惯,回过头来还得继续研究产品标准化。实力雄厚的龙头企业不妨放手一试,但前提是先聚拢一批优质基地作为上游客户,把产业链上标准劳动集中起来,放开种植和餐饮等多样性劳动,这是整个模式的最大努力所在。(来源:紫荆创新农业研究院;编选:中国电子商务研究中心)

  【重要通知】

  中国电子商务研究中心的第八部“互联网+”系列著作:《农业互联网》正在编写。欢迎互联网电商企业和农业农产品产业链相关企业提供案例,我们将择优调研入选,详见www.100ec.cn/zt/nyhlw/,与我们联系。



    中国电子商务研究中心启动“跨境网购消费者权益保护课题研究”(详情http://www.100ec.cn/zt/ktyj/),采用平台调研、园区调研、用户调查、平台评测、“神秘买家”抽查、政策研究、桌面研究等调研方法,对三类全国跨境进口电商平台开展调查:1)电商巨头设立的跨境电商平台,如亚马逊海外购、天猫国际、淘宝全球购、唯品国际、京东全球购、聚美极速免税店、国美海外购、苏宁易购海外购等;2)独立运营综合型跨境进口电商,如网易考拉海购、洋码头、丰趣海淘、寺库、走秀网、小红书、达令、波罗蜜、冰帆海淘、摩西、hai360海外购、西集网、86mall等;3)垂直型跨境进口电商平台,如蜜芽、宝宝树(美囤妈妈)、宝贝格子、孩子王、美美箱等。成果将形成国内首份《2017年度跨境网购消费者权益保护报告》,除供有关部门出台相应监管措施决策参考外,还将于明年315前通过全国媒体向全社会发布。

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