(电子商务研究中心讯)　　一、事件背景

　　从“消费至死”到“全民狂欢” ，双十一已经经历了整整八个年头。由最初的市场爆点，到如今的全球购物狂欢节，感慨的，不仅仅是双十一的缔造者们。备战、上新、推广、仓储，卖家为打造更优质服务体验而做出的的不懈努力，与消费者源源不断的购买热情，成就了这个非凡的电商节日。

　　“双十一”让无数国内外消费者投入其中，商家发出的一个个订单，最终汇聚成一个个商业奇迹：截至11月12日0时，天猫交易额达1207亿元；京东交易额同比增长59%；苏宁易购全渠道增长达193%，线上增长达210%；国美在线交易额增长268%，移动端交易额占比达72%.；网易考拉海购的“超级洋货节”在11月11日凌晨1点突破1.5亿销售额.....

　　这些数字背后所折射出的，是电商行业历经八年来的沉浮与变迁。这个在电商人看来和春节同样重要的节日，早已不再只是部分人的狂欢，更是全球消费者们的“购物狂欢盛宴”。

　　对此，电商门户、互联网+智库中国电子商务研究中心(100EC.CN)早在10日晚间提前成功预测了2016年天猫双11当日交易额在1200亿到1300亿元人民币之间，并根据GMV、订单总量、客单价、购买指数、电商上市公司财报、电商企业历史数据等，估测2016电商行业双11当天全行业GMV约为1800亿元人民币。

　　二、专家点评

　　为了更全面分析电商“双11”，中国电子商务研究中心分析师发表本点评(更多分析师点评请关注，中心微信公众账号：i100EC)，供参考。

　　2.1原因

　　中国电子商务研究中心主任曹磊认为，此次“双11”火爆有五大原因：

　　1、今年冬天来得早，各地气温偏低，购物需求旺盛，将带动大量的双11销售；

　　2、现在大件商品在网上的销售比例提高很快，2016年九十月份房地产销售火爆，带动了大量的装修、装饰和家电需求，将在双11爆发；

　　3、中国经济低迷，老百姓收入提高不多，进出口都萎缩，厂商国内促销热情高，老百姓也追求更低的价格；

　　4、今年双11的预热安排更充分，晚会直播更深入人心，社会影响更大，流量会更加集中释放；

　　5、随着几年双11的火热登场，电子商务已经被中国老百姓广泛接受，特别是农村地区的网购热情已经开始被点燃，这股消费潜力是不可预知的。

　　2.2特点

　　特点一：销售额刷新纪录释放消费红利

　　天猫双11成交额达到了1207亿元，这是继2015年912亿元，2014年571亿元，天猫在“双11”第八个年头再次刷新全球零售史新纪录。而其他电商如京东、苏宁易购、国美在线等电商在订单量增长方面也大有突破。

　　中国电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，双十一的品牌影响力从天猫拓展至全电商、从线上扩充至线下，它显示了国内巨大的内需，释放了消费红利，其带动的整个消费对经济产生积极影响。

　　特点二：深度进入“移动领域”PC端被取代

　　今年双11，天猫无线交易额占比超八成；京东移动端订单占比达85%；苏宁易购移动支付占比达83%；国美在线移动端交易额占72%。由此可见，移动端网购成消费主流方式。

　　中国电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，移动购物正在潜移默化地进入到网购消费者的生活。相比PC端，移动购物APP的便利促使消费习惯产生变化。另一方面，天猫、京东、唯品会等电商平台加大对消费者引导，电商节日等活动中加大对移动端的投入，均引导消费者加大移动端购物力度，促使移动端的盈利能力提升。移动端购物满足了消费者求新求变的心理，已经成为“全民化”的现象。

　　特点三：物流快递进入数据化、科技化时代

　　    伴随着“双十一”电商进入第八个年头的快递物流行业，已经全面进入数据化、信息化、自动化发展路径。今年双11全网共产生包裹达10.7亿个，远超于2015年双11产生的6.8亿个包裹，数量实现飞跃增长，天猫、京东、苏宁易购等各家电商物流配送效率提升显著。

　　中国电子商务研究中心分析师姚建芳认为，在“双十一”的考验下，快递产业链更加成熟，出现了分拣员、车辆等外包公司。大数据、云计算在快递业的广泛运用，实现智能分仓、自动化仓库、智能发货，大大缩短了快递配送时间。而众包物流的加入，缓解了快递旺季用人不足的痛点，也为末端配送提供了一定的保障。快递业在“双十一”历练后，进入数据化、科技化时代。

　　特点四：传统品牌价值回归

　　今年双11是迎接新零售时代到来的重要时点。据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，双11当天有94个品牌成交额过亿元。越来越多的品牌成为了天猫“双11”亿元俱乐部”的成员，它们当中有绫致时装、太平鸟、森马服饰、骆驼服饰、全棉时代、罗莱家纺、韩都衣舍、三只松鼠等等。值得注意的是，较往年相比火爆的淘品牌今年显得比较“落寞”。传统零售切入线上，重视电商投入，借助线下品牌优势快速成长，在双11中取得好成绩。

　　中国电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，无论是电商，还是实体店的零售，他们的本质上都属于商业。电商最终也是要回归商业本质，注重品牌与质量。此次传统品牌的崛起也代表着新零售时代的来临。

　　2.3隐忧

　　隐忧一：刷单背后虚假繁荣

　　信用评级已经成为网购消费者选择商家的重要参考，为了能在“双11”聚集更高的人气，很多商家会雇人“炒信”，虚构交易信息和评价内容，给消费者造成销量和评价佳的现象。刷单就是用小的代价买换取虚假的购买行为。双11在直播成交额的同时，不会有人关注之后的退换货请款，海量的订单被确认后就产生了庞大的交易额。

　　隐忧二：快递“爆仓”仍然是严峻问题

　　在双11网购潮的刺激下，快递业不断加投入、调结构，但其增长速度仍赶不上电商的增速。虽然今年各电商在物流快递方面加大投入，并且把高科技运用到物流快递方面，但是几乎每家快递公司单日处理量均已超过各自历史峰值。快递行业面临有史以来最大的包裹量、严格的短时处理能力，爆仓仍会是一大严峻问题。

　　隐忧三：“伪消费”需求前期积累产生

　　中国电子商务研究中心主任曹磊表示，双11产生的高交易额并不能代表当天的真实消费，其中还包含了消费者前期累积的消费。绝大部分消费者已经提前准备，浏览网页开始计划自己在双11想要购买的东西，因为双11当天有活动，消费者选择囤货；甚至原本想买的一些东西，消费者都等到双11来购买。因此，双11的高销售额是这些前期累积下来的消费，一定程度上可称为“伪需求消费”，因此所有的需求在双11一天集中爆发也未必是件好事，要理性看待。

　　隐忧四：中小电商、卖家或有风险

　　对于中小电商、卖家来说“双11”不一定是最佳促销时机，它们一旦对备货、消费需求预计不准确的话，势必导致货物囤积，出现资金紧张的情况。因此对中小电商、卖家来说双11也是一场“生死战”。

　　隐忧五：交易额增速放缓热度如何延续？

　　天猫交易额从2015年同比增长59.7%到2016年同比增长32.1%，增速放缓较明显。双11在经历了八年之后存在创新乏力、透支消费、增速放缓等问题。受电商交易规模技术增大和消费疲软影响,传统电商将逐渐远离及高增速时代。未来双11将如何维持高速发展受到各界关注。

　　2.4.维权建议

　　中国电子商务研究中心法律权益部分析师姚建芳认为，这些疯狂购物背后主要有四种心理，实用性心理、冲动性心理、炫耀性心理、补偿性心理。

　　一、实用性心理，满足刚需进行的购买。根据自身需求，购买此前已选中商品，等待降价进行购买。

　　二、冲动性心理，容易造成消费后悔。在商家促销的营造下，购买大量自身不需要的商品，过后买的越多越后悔。

　　三、炫耀性心理，死要面子活受罪。这类消费一般是指奢侈品类商品，消费者为了满足自身虚荣心理，购买售价与自身收入不相符的商品，导致过度消费。

　　四、补偿性心理，为了所谓的安全感。这类消费者多数为空虚心理，总觉得缺些东西，通过购买商品获取心理上的安全感，例如老年人购买保健品获取安全感。

　　总之，除第一种消费心理外，其余三种商品都可能造成透支消费，建议消费者根据自身需求，理性消费。

　　每年的“双十一”狂欢过后必定会出现“一地鸡毛”，价格问题、发货问题、安全问题等称为消费者投诉热点。中国电子商务研究中心法律与权益部分析师姚建芳提示，消费者遇到“双十一”网购中的侵权问题，可通过四步进行有效维权。

　　●第一步，寻求电商平台内协商。消费者遇商家不诚信行为或发货延迟等问题，首先与商家客服人员沟通；在沟通未果情况下，要求电商平台进行沟通，通过平台规则责令商家保障消费者权益。

　　●第二步，第三方机构投诉。若平台协商未果，消费者可通过媒体机构“消费维权专版”进行投诉；向社交媒体平台如微博@“电商维权顾问”以及微信联系“网购投诉平台”求助；专业的第三方维权机构，如中国电子商务投诉与维权公共服务平台；全国各地消费者协会、消保委。

　　●第三步，监管部门举报。涉及商家霸王条款、售假等问题，向国家工商部门举报；涉及价格欺诈，向发改委举报。

　　●第四步，在线法律求助。对于性质恶劣而监管部门均无法解决的问题，可向“中国电子商务法律服务平台”等寻求帮助，通过法律诉讼渠道维护正当权益。

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　　姚建芳

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