(电子商务研究中心讯)　　中国统计局公布数据:中国电商交易量在2016年10月达到4,637亿元(人民币,下同),同比增长22.8%,月环比上升0.6个百分点。

　　其中实物电商交易量达到3,790亿元,同比增长23.4%,月环比上升0.9个百分点。服务业电商交易量达到847亿元,同比增长19.9%,月环比下降1.0个百分点。根据中国邮政局数据,2016年10月中国快递行业收入为376亿元,同比增长49.1%。快递包裹量达到30亿个,同比增长55.9%。

　　我们认为10月份的电商交易量符合预期,但是中国零售数据低于预期。我们认为中国电商交易量增速在未来几个季度将维持在20%左右。2016年10月中国零售仅为人民币3.112万亿,同比增长10.0%,月环比下降0.7个百分点,低于预期。我们比较担忧未来几个季度,在高增长房价之后的租金增长将打击消费。但是,消费者也可能把更多消费预算转移到2016年11月份,电商在11月份将会有大折扣促销。

　　天猫双十一促销略低于预期。1)整体交易量达到1,207亿,同比增长32.3%。市场普遍预期在1,300亿左右。移动交易量达到988亿,同比增长120.4%,占总交易量81.8%。处理订单达到6.57亿,同比增长111.9%。阿里旅行-飞猪交易量达到22亿,同比增长44.7%。

　　但是部分头部品牌备货不足。小米天猫店销售额达到人民币13.0亿,同比增长仅3.6%。小米Note2在前两个小时就售罄。而优衣库仅半天就售罄了所有商品。但是很明显的是,天猫双十一促销也明显带动了优衣库的线下流量。2)消费金融快速增长。支付宝交易笔数达到10.5亿笔,同比增长48%。峰值达到12万笔/秒,同比增长140%,其中余额宝占比11%,花呗占比20%。共有9家保险公司提供了双11的消费保险,保单总量6亿笔,保障金额高达224亿元。3)天猫双十一正在逐渐将淘宝从纯交易平台转变成为品牌曝光平台和新用户获取平台。天猫双十一在未来将减速,进入一个温和增长的区间,可能在15%~20%。天猫双十一给头部品牌更多的曝光,同时拉动线上和线下流量。头部品牌从天猫双十一获得了更多品牌曝光和新用户,并可以持续通过支付宝对用户在线下进行跟踪,通过优惠券和会员折扣对用户持续营销。更多头部品牌的加入也会持续增加其淘宝入口流量的广告价格。在未来,商家的线上线下的CRM系统和营销内容可能持续融合。移动流量还有很大上升空间,而阿里的用户大数据能够提升商家线上线下的移动流量转化效率。

　　天猫CEO张勇定义“新零售”。张勇表示,这次双十一是新零售的开始,呈现出四个趋势:市场全球化、消费娱乐化、基于大数据的个性化,以及线上线下全渠道联动。1)全球化趋势。在24小时内,有超过4700万用户购买了国际品牌商品,而国际品牌平均获得47%年度增长。参与双11的全球网民覆盖了235个国家和地区。Lazada也效仿天猫在东南亚开展双十一和双十二促销。2)娱乐化趋势。

　　天猫双十一晚会收视市场份额超过20%。今年的直播也是预热的一个亮点。双十一当天共组织了6万多场直播,累计关注超7.7亿人次。

　　首创了边看边买、即时购买等新的购物体验。3)个性化趋势。消费者随时随地都能购物,购物频率变高。同时个性化带来生产资料大量的增加,对商家经营带来更大的价值。4)线上线下联动趋势。在天猫双十一当天,有超过6万家线下店也参与处理订单、移动支付、获得新会员、和提供递送服务。网上生成的订单流转到离消费者最近的仓库和门店进行配送。四个趋势线上了阿里巴巴集团正在进行积极的变革。我们认为在未来阿里巴巴集团将更多重心放在移动媒体平台,线下零售服务(广告服务,ERP,CRM,物流服务),云计算,和消费金融。

　　维持电商行业投资评级为“跑赢大市”。我们认为阿里巴巴集团的成功转型需要时间。同时,我们认为未来有几个负面因素:a)阿里云在2016年四季度开展价格战,可能会降低其收入增长预期。b)季节性因素开始变得负面因为淡季将要来临。c)Trump可能出台保护性贸易措施。我们认为春季附近淡季效应将见底,建议买入阿里巴巴持有至五月促销季节。重申阿里巴巴集团“买入”的投资评级,目标价120美元,相当于29.8倍的2018年非GAAP的预测市盈率。京东的投资评级为“中性”,目标价22.0美元,相当于0.8倍的2016年市销率。(来源：国泰君安；编选：中国电子商务研究中心）