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莫岱青:新零售是线上线下交互的过程
发布时间:2017年01月23日 11:13:35

(电子商务研究中心讯)  摘要:中国电子商务研究中心分析师、网络零售部主任莫岱青在接受《中国产经新闻》记者采访时表示,新零售意味着线下实体店可以借助电商开展新的业务,电商也可以借助线下实体的店面和配送实现交互的过程。如果说之前零售业的主场迁到了线上,那么接下来线上将越来越多地与线下结合,包括开辟线下实体店,开展线下活动等。

  以下为该报道原文全文《新旧实体经济:谁是谁的“拦路虎”?》

  “真正引导零售企业往同一个方向走是有难度的。在很长一段时间内,线上、线下都将维持恶性竞争的态势。”

  诸多信号显示,实体经济依然面临麻烦。

  全球最大的外资零售商沃尔玛日前再度传出裁员消息,有消息称,沃尔玛打算在2017年1月31日前再度裁掉数百人。根据《华尔街日报》报道,沃尔玛此次裁员将会在总部和一些地区进行,主要是裁掉人力资源部门的人员,不过也涉及到其它部门。上述消息称,公司部分高管认为公司人资团队规模庞大,效率有待加强,或者可以将业务交由外部顾问公司处理。

  不仅仅是沃尔玛,实体零售业,包括超市、百货、购物中心的关店状况同样不容小觑。比如,去年11月,英国老牌零售商马莎百货宣布全面撤离中国内地市场;百胜集团太阳宫店、日资百货华堂商场十里堡店在去年10月底离场;百佳超市、家乐福、永旺等企业也先后关闭了一些经营状况不佳的门店。

  无论中资、外资,似乎只要与实体零售挂钩,都不约而同地遭遇了“滑铁卢”。实体零售真的到了举步维艰的地步?

  网购是实体零售“拦路虎”?

  据联商网统计数据显示,2016年上半年,在单体百货、购物中心以及2000平方米以上的大型超市业态中,22家公司共关闭了41家店铺。涉足百货业的57家上市公司,77%的公司营收下降,75%的公司净利润下降,67%的公司营收与净利润双降。

  北大纵横合伙人陶文盛在接受《中国产经新闻》记者采访时指出,全球零售业这几年境况堪忧,特别是百货商店关闭了很多。这和经济形势有关,经济形势不好,大家口袋里没有钱,消费自然难以提振。

  另一方面,“虚拟经济过火”也成为众矢之地。在央视《对话》栏目一期主题为“聚焦实体经济”的节目中,三位受邀参加的企业家宗庆后、董明珠、李东生认为中国实业增长乏力的三大主因之一为“虚拟经济过火”,李东生和董明珠同时还选择了“新商业模式冲击”的选项。有分析指出,董明珠、宗庆后等企业家认为网络对实体经济冲击最主要的原因在于不公平,网络经济没有工商登记、没有交税所以才造成了冲击。

  的确,近年来电商的快速发展令人侧目。以天猫双十一的交易额为例,2009年只有0.52亿元,2016年已经跃至1207亿元。然而,在实体零售的关店潮中,网店到底起了多大推动作用?值得深思。

  据商务部网站消息,2016年1-11月,全国网络零售交易额为4.6万亿元,同比增长26.2%。尽管电商在零售市场里所占的份额正不断扩大,增长迅速,但占比仍然不高,体量不大。

  有业内人士指出,不是电商太强大,而是传统零售业太弱。这也与马云的话不谋而合,“不是实体经济不行了,是你的实体不行了;不是零售不行了,而是你们家的零售不行了。”

  线上和线下融合之困

  在该种语境下,马云提出了“五新”理论,即新零售、新制造、新技术、新金融、新资源。其中,新零售寓意着电子商务可能很快被淘汰,纯电子商务是个传统的概念,未来只有新零售。

  在中国电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青看来,新零售意味着线下实体店可以借助电商开展新的业务,电商也可以借助线下实体的店面和配送实现交互的过程。

  莫岱青对《中国产经新闻》记者分析,如果说之前零售业的主场迁到了线上,那么接下来线上将越来越多地与线下结合,包括开辟线下实体店,开展线下活动等。

  比如,从互联网起家的本土高端花艺品牌roseonly、野兽派都开始大规模发展线下实体店。roseonly公司相关负责人直言将在全国开出40-50家新店。而现在新兴的网络订餐、上门美甲、保洁等O2O服务,更是线上与线下深度结合的最好示例。

  “未来电商和实体店将越来越走向融合,用店铺引流强化两线融合,比纯粹线上销售更有优势,成本更低。”上海商学院流通经济学院院长周勇此前接受《中国产经新闻》记者采访时指出,专业电商的社会成本其实很高,包括配送时的大量包装物造成的污染。因此,从线下引流到线上,营造良好的客户体验,是很好的方式。当线上线下两线融合后,就可以做推送和精准营销。在这样的大背景下,线下零售商应发展全渠道零售,进行转型。首先自己要有采购、经营商品的能力,此外可以建立公众平台,在更多供应商的平台上进行产品销售。

  对此陶文盛指出,线上线下融合并非看上去那么美好。理论上,线上和线下应是一种相辅相成的关系,现在更多成了线上线下打价格战,进行恶性竞争,结果线上反而抢了线下的生意。

  去年9月,天猫宣布启动“订单对折”的罕见促销。根据天猫超市在北京上海两个城市启动的“订单价对折”活动,每天每个城市的前10万单用户可以五折购买商品,据称是消费者在线商超史上最大规模的优惠。随后,京东1号店也加入了“战斗”。1号店对外宣布,将在三个月内投入10亿元,并在八大商超品类上全面对标天猫超市,开启价格战。

  如果线上价格战靠得是烧钱,那么线下则是烧不起。“人工、租赁成本的上升,导致线下实体店难以降到线上那般的低价。”陶文盛指出。

  《北京青年报》曾报道,在东城区安定门交道口的红蜻蜓店铺濒临倒闭,其面积约为30平方米,年租金26万元。也就是说,每平方米年租金8.66万元。据店员介绍,这个店平均每天要卖4000元到5000元流水才能看得到利润。

  相比之下,在淘宝、天猫开店的成本则大幅下降。在淘宝开店,申请店铺是免费的,此后的开支大头就是推广费用。尽管推动费用不菲,但与实体店相比仍节省了一大笔开支。

  实体零售崛起之路不易

  有分析指出,传统零售结构庞大且复杂,价值层级链多,加上店铺租金、人员费用等,成本颇高。然而,羊毛出在羊身上,所有的成本都要消费者买单。而新型实体零售则应趋利避害,砍掉不必要的利益环节,不论是产品还是服务都要以消费者为主,毕竟现在是消费者主导下的市场。

  陶文盛认为,线下要持续生存下去,需要从客户的“刚需”下手。客户体验确实改善了,客户才愿意掏钱购物。

  “这就对零售企业的素质提出了要求。每个企业都要明确自身定位,做高端、中端还是低端,进行差异化竞争,而非打价格战。”陶文盛说道。

  目前,推动实体零售的创新转型已经上升了国家层面。此前,国务院办公厅印发了关于《推动实体零售创新转型的意见》,其中提出了调整商业结构、创新发展方式、促进跨界融合、优化发展环境等措施。在促进跨界融合中,提出了促进线上线下融合的方式方法。比如,建立适应融合发展的标准规范、竞争规则,引导实体零售企业逐步提高信息化水平,将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合,拓展智能化、网络化的全渠道布局。鼓励线上线下优势企业通过战略合作、交叉持股、并购重组等多种形式整合市场资源,培育线上线下融合发展的新型市场主体等。

  商务部专家、中国社会科学院流通经济研究室主任宋则指出,零售业不做自营没有希望,不要以为有互联网就可以把商业本质忘掉。互联网怎么加自营、怎么加融资、怎么加买手队伍建设、怎么加自主采购、怎么加自主品牌的培育,这些几乎没人提到。这是商业本质的问题,不管怎么千变万化,从古到今,这条是不变的。

  “实体零售的改善实际上是一个持续的过程。无论是商务部对于零售业的规划和指引,还是各路专家的建议,目的都是希望线上线下形成良性循环,促进线下发展。然而落到实处,真正引导零售企业往同一个方向走是有难度的。毕竟每个企业的想法不同,在很长一段时间内,线上、线下都将维持恶性竞争的态势。”陶文盛说道。(来源:中国产经新闻;文/陶娅洁)

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