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研报:广发证券:中国数字营销业:短视频、智能电视广告将成新增长点
发布时间:2017年05月22日 10:57:40

(电子商务研究中心讯)  事件:

  5月17日国家工商总局公布2016年全国广告经营额达到6,489亿元,同比增长8.6%。近期艾瑞咨询发布2017年《中国网络广告市场年度监测报告》,披露大量数字营销行业数据。本文结合艾瑞报告、互联网公司以及上市公司财报,解读数字营销行业发生的新变化及发展趋势。

  核心观点:

  一、市场规模:

  1、中国广告市场规模:2016年全国广告经营额达到6,489亿元,同比增长8.6%,占GDP的0.87%,中国广告市场的规模已位居世界第二。

  2、中国网络营销规模:2016年中国网络营销收入规模达到2,902.7亿,同比增长32.9%,增长速度仍维持高位。

  3、移动营销及PC营销规模:2016年移动广告市场规模达1,750亿,同比增长75.4%,占网络广告市场60.3%。

  PC端广告规模达1,153亿,同比下滑2.9%,首次出现下滑。

  二、市场格局:

  4、互联网媒体公司:BAT广告收入合计1,767亿,占据网络广告市场61%的市场份额。

  5、A股广告公司:A股广告公司数字营销业务收入合计417.1亿,占网络广告市场14.4%,毛利合计72.6亿,合计毛利率17.4%。

  三、细分市场结构:

  6、搜索引擎广告:受政策监管、用户使用习惯影响,搜索广告增长放缓。

  7、电商广告:受益电商行业快速发展、消费升级、跨境电商等影响,电商广告规模超过搜索引擎广告成为第一大广告类别。

  8、社交广告:中国及全球社交网络营销整体均呈现快速增长趋势,原生信息流广告、视频广告等将社交广告推向高速发展期。

  9、视频广告:市场仍然保持快速增长,移动视频广告占比达64%。

  10、新闻及资讯广告:新闻客户端通过内容精准推送、信息流广告等形式提升用户体验。

  四、行业趋势:

  11、短视频广告:短视频成为移动互联网时代主流信息传播载体的时代或将到来。2016年随着直播平台、短视频平台崛起,都使得网络广告的形式和创意不断变化,短视频广告成为广告未来的发展新趋势。

  12、信息流广告:社交APP、新闻APP以及垂直媒体纷纷布局信息流广告产品,使得信息流广告增长迅猛

  13、智能电视广告:智能电视成为新兴广告媒介,2017年有望迎来爆发。

  风险提示:经济下行广告主减少广告开支风险,政策监管风险(来源:广发证券 文/旷实;编选:中国电子商务研究中心)

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