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张周平:出口跨境电商高增长 品牌化是发展关键
发布时间:2017年07月04日 10:15:33

(电子商务研究中心讯)  近年来,我国跨境电商贸易发展迅速,这得益于国家政策对跨境电商扶持力度加强、互联网迅速发展壮大以及消费者对进出口产品需求增长等原因。在跨境电商中,出口跨境电商尤为受关注,也是国家政策扶持的重点,从政策、资本以及市场增速视角判断,当前行业正处于发展的黄金期,而行业已经从价格竞争进入品牌竞争时代。

  传统出口贸易遇冷,出口电商逆势高速增长

  近年来,受全球经济增速放缓,进出口贸易受阻,导致我国进出口贸易总额有所下降,但是我国跨境电商却实现逆势高速增长,对我国进出口贸易总额起到越来越重要的支撑作用。数据显示,2011-2015年,中国出口总值增幅不大,四年内只增长了14.5%,2015、2016年甚至出现负增长。跨境电商一直处在逆势快速增长,2011-2015年共增长接近200%。

  据中国海关总署发布的数据显示,2016年中国货物贸易进出口总值24.33万亿元,同比下降0.9%。其中,出口同比下降2%,进口同比增长0.6%。2016年,中国外贸延续了此前一年的下降态势。而据中国电子商务研究中心监测数据显示,2016年中国跨境电商交易规模6.7万亿元,同比增长24%。其中,出口跨境电商交易规模5.5万亿元。从结构上看,出口跨境电商依然占据超8成的比例,行业进入黄金时代,受国际经济下滑影响,传统贸易持续萎靡。出口跨境电商改革供应链效率,持续保持高增长,符合政府“互联网+”以及“中国质造”的战略方向。

  目前,全球跨境电商增长火热,欧洲及北美等发达国家市场较为成熟,亚太地区全球领涨;中美产品在全球范围内受到广泛的欢迎,并且在中东、东欧、南美、非洲等新兴市场中,中国商品具有较大吸引力。价格低廉,跨境出口电商迎合国外对低价商品的需求。传统的进出口贸易模式中,商品要经过国外的经销商、分销商、零售商等环节,周转时间长、渠道加价率高。跨境电商重塑中小企业外贸链条,降低了商品的周转成本和销售价格,扩大了消费者需求,我国跨境出口电商平台大多以国内产能丰富的3C电子产品、服装服饰、家居用品等为主要出口品类,且相对于线下渠道产品价格更低,迎合了国外消费者对廉价商品的需求。

  政策红利释放,配套条件日趋完善

  在跨境电商培育初期,政策倾向于支持与鼓励。2013年是我国跨境电商发展元年,国务院当年出台指导性意见明确要求各部门制定相关政策支持跨境电商发展。此后,海关总署、财政部、国税局、人民银行、国家外汇管理局先后出台多项文件,在海关监管、通关、税收、汇兑等多方面搭建完善跨境电商发展配套环节、便利跨境电商发展,政府力求给予出口跨境电商一个良好的发展环境。

  政策支持,环境向好,企业扶持力度大。表现在:

  一是政府不断完善政策、制度:各部委出台文件,海关、商检、财税;

  二是支持海外仓,如商务部就提出建100个海外仓;政府工作报告支持。

  三是培育平台和企业:跨境电商综试区设立及进出口试点城市。在配套条件上,物流、支付配套环境日趋完善。目前有超过200家企业境外设海外仓,数量超500个,集中欧美地区,租仓为主,自建少。

  国家政策不断扶持出口跨境电商有利于带动我国制造业、电子支付、物流、信息服务等产业发展,进一步优化我国产业结构,加速产业结构的转型升级。出口跨境电商作为近年来多项政策的受益者,且伴随着“一带一路”以及“互联网+”的趋势,成功实现快速发展,未来有望将有更多有利于出口跨境电商的政策出台,出口电商将继续其快速发展的势头。

  出口B2C重资本化,借资本之力抢占市场

  从2016年开始,资本群雄逐鹿,助力出口跨境电商发展,行业逐渐受到资本市场的青睐。其中,多家跨境电商均拿到了金额不等的投资,不少创业公司也在行业洗牌中被巨头并购。资本力量的进入一方面提高了跨境电商企业的技术和服务水平,进一步强化产品、渠道、团队等方面的优势,拉高门槛;另一方面电商巨头的布局也推动着行业资源的整合,行业竞争格局逐渐明朗。

  出口电商于2016年前后登录新三板,并于2017年集中展开大额融资。如2016年4月,卓尔集团4.97亿元并购兰亭集势;2016年5月,择尚科技获1020万元融资;2016年12月,海翼股份获3.27亿元融资;2017年1月,有棵树获4亿元融资;2017年1月,价之链获1.65亿元融资;2016年6月,赛维电商获数千万元融资,2017年1月定增2.22亿元等。

  从资本进入角度看,通拓、有棵树以及傲基电商等分别通过一级市场或二级市场获得融资,资本市场纷纷加码跨境出口B2C。在行业天花板足够高大背景下,未来有望继续保持高增速。基于政策、资本进入以及增速角度判断,当前出口跨境电商正处于行业增长的黄金期。

  行业竞争升级,价格竞争迈向品牌竞争

  近年来,由于欧美等成熟国家市场消费者消费升级,消费需求逐渐从低价向品质延伸,因此,我国出口跨境电商中国制造的低价优势逐渐消失,品牌化逐渐成为现时中国卖家的关注重点。中国卖家将在未来逐步通过品牌化的打造,输出更多有品牌附加值、高质量的商品。

  同时出口跨境电商平台也开始一系列计划,帮助平台上卖家实现产品品牌化的转变,例如阿里速卖通现正启动“千级品牌计划”,希望能完成平台的企业化和商标化之后,从中选出1000个优秀的跨境电商品牌,这些品牌能在消费者心中有一定认知,品牌背后也拥有从生产制造到跨境供应链的体系。

  传统国际贸易的政策也需要随之改革,包括信用体系、交易规则、管理机制等,否则无法适应市场的变化。

  在出口跨境电商发展早期,随着更多的资源进入出口电商,导致价格战不可避免地兴起。目前,出口电商行业已经进入品牌竞争时代。行业竞争已经升级,竞争的升级要求跨境电商打造好品牌,产生用户粘性,才能将利润维持在合理水平。简单粗暴的价格竞争无法持续帮助企业确立领先地位,形成良好的竞争力壁垒。现在中国卖家选择品牌化经营的数量越来越多,这些中国卖家希望通过对产品实现品牌化,提高产品质量,加强产品服务,来提高国外消费者对中国制造产品的评价。而品牌化,也是我国外贸出口企业转型升级的必经之路。(来源:中国跨境电商综合试验区 文/中国电子商务研究中心B2B与跨境电商部主任、高级分析师 张周平)

近日,电子商务研究中心发布一年一度的《2017年度中国网络零售市场数据监测报告》(下载:www.100ec.cn/zt/17wlls)。报告重点跟踪:1)综合电商类:天猫、京东、唯品会、苏宁易购、拼多多、国美在线、亚马逊中国、当当等;2)进口跨境类:网易考拉、天猫国际、京东全球购、洋码头、海外购、丰趣海淘、小红书、YOHO、寺库、达令、蜜芽、宝贝格子、聚美优品;3)社交电商类:拼多多、云集、有赞、小红书、什么值得买、美丽说、蘑菇街;4)生鲜电商类:7FRESH、盒马鲜生、永辉超市、超级物种、易果生鲜、苏鲜生、每日优鲜;5)母婴电商类:美囤妈妈、红孩子、蜜芽、宝贝格子、辣妈帮、宝宝树;6)淘品牌:韩都衣舍、御家汇、小狗电器、三只松鼠、汇美集团、裂帛、十月妈咪、丽人丽妆:7)物流快递类:顺丰、申通、圆通、韵达、汇通、中通、菜鸟网络、京东物流。

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