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托比研究:《中国快消品B2B行业发展报告(2017)》全文
发布时间:2017年07月20日 09:50:37

(电子商务研究中心讯)  中国快消品B2B行业发展报告(2017)

  目录

  引言

  第一章 中国快消品行业宏观环境分析

  第一节 快速消费品行业发展的经济环境

  第二节 快速消费品行业发展的社会环境

  第三节 快速消费品行业发展的政策环境

  第四节 快速消费品行业发展的技术环境

  第五节 中国便利店市场发展现状

  第二章 中国快消品B2B行业发展状况

  第一节 快消品B2B电商企业发展历程解析

  第二节 快消品B2B电商企业成立地址解析

  第三节 快消品B2B电商企业获投状况解析

  第四节 快消品B2B业务模式分析

  第三章 中国快消品行业典型案例

  第一节 7-Eleven案例

  第二节 案例-罗森中国

  第三节 案例-美宜佳

  第四节 案例-百世店加

  第四章 中国快消品B2B行业发展趋势

  第一节 便利店成为快消B2B竞相争抢的优质资产,服务是重点

  第二节 传统商超将加速线下布局

  第三节 便利店品牌区域化之争

  第四节 便利店行业盈利困境

  引言

  2017年,中国B2B行业在2016年的基础上继续蓬勃发展,行业新模式、新企业层出不穷。快消品B2B行业在消费升级和互联网经济浪潮中表现的尤为突出,传统快消品行业融入互联网的大潮愈演愈烈,马云提出的“新零售”概念更是给快消品行业添了一把火。互联网+快消品已经到了“不谈风口,只说走向”的时代。

  这一年,资本继续追逐作为行业改造先行者的B2B平台,中商惠民、掌合天下、易酒批、爱便利、51订货、豫便利等等,8起过亿融资让行业更加向头部集中,而平台也开始正视传统快消分销环节中的各个角色及其价值主张,改造供应链,回归商业本质令平台更加注重服务价值,也更加务实。

  这一年,便利店成为新的风口。快消玩家们纷纷加入对夫妻老婆店进行便利店改造的阵营,罗森、全家、美宜佳、全时、红旗、便利蜂、7-11,线上线下融合并努力向线下延伸已经成为大势。

  这一年,传统品牌商们不再观望,纷纷进入新零售体系的探索。康师傅、娃哈哈、双鹿、联合利华、宝洁等为代表的一、二线品牌纷纷建立自己的互联网部门,拓宽营销渠道,拉近与终端的距离,提升用户体验,打造智慧供应链

  在整个零售产业链上,快消品B2B平台、传统品牌商、经销商、零售店、服务商都开始快速参与进来,与此同时,包括金融、支付、物流、SssS应用在内的众多服务商们,在新一轮的互联网大潮中更是不甘落后,平安银行、易宝支付、云鸟科技、维捷城配、易订货、E签宝等等,在快消品各链条的服务中努力提供自己的价值。快消产业链的各重要节点共同掀起了消费升级的互联网化浪潮。

  中国快消品行业的互联网化趋势越来越成为社会瞻目的焦点。互联网对传统零售产业链的赋能,平台予便利店的赋能,平台数据予品牌商的赋能,将给我们带来一个真正的新零售时代。

  在中国电子商务协会B2B行业分会的指导下,托比研究团队在多年数据积累与行业分析的基础上,推出了《中国快消品B2B行业发展报告(2017)》,对行业发展现状进行全面整理、分析、研究,希望对行业的发展起到一定的推进作用。

  版权声明

  本报告包含的所有内容的所有权归属托比网,受中国及国际版权法保护。对本报告上的内容在无托比网的授权下进行修改、发布、转发、再版、交易等行为将被禁止,若如违反将追究法律责任。但不包含数据引用、文章部分内容引用等行为。引用时须注明“托比网研究报告”字样。

  编写团队

  指导:中国电子商务协会B2B行业分会

  撰写:托比网研究团队

  主编:申飞

  执笔:张旭宁 唐雪松

  资料及整理:张继镇、王瑜琨、张田甜、金昭延、尹亚娜、单蓓蓓、张小芳、徐曼、安子楠、辛美玲、胡静、任晓移、刘宁波

  由于水平有限,数据获取艰难,考虑维度并不全面,本报告一定有不少纰漏之处。抛砖引玉,请行业内各位专家学者不吝赐教。

  内容提要

  在整个社会消费品零售总额中,按照消费类型划分出的商品零售额一项是对我国快消品市场规模进行计算的主要参考依据。目前我国快消品市场容量会在5万亿元人民币左右,网上流通规模在6300亿元人民币左右。

  中国社会消费品零售总额在2016年达到了33.23万亿元人民币,其增速自2010年就开始出现下滑,从2010年的18.3%连续下降到了2016年的10.4%。虽然增速呈现出连续下滑,但市场规模的总体容量对国民经济的增长起到了中流砥柱的作用。

  当消费成为经济增长的重要引擎时,网络消费无疑是拉动整个消费经济回稳的重要把手。网络销售额增速在过去七年间(2010-2016)整体保持在25%以上,远高于同期全国社会消费品零售总额的增长速度。正是在社会消费品规模不断扩大以及网络购物增速持续上升的双轮驱动下,快速消费品的在线流通增速继续保持了高位增长。

  面对行业总体表现的持续低迷,各路销售主体需要进一步对存量市场进行淘汰整合与升级改造,对销售链路的互联网化和消费物品的质量升级势在必行,影响这一切最为紧密的关注点则在于对社会消费群体的新消费习惯和新的商业环境要重点了解与适应。

  自2015年国家将“互联网+”政策上升为国家经济战略发展高度后,各行各业拥抱、跨界互联网的势头如火如荼,“无网不商”的理念正在侵染着每个创业者和传统企业决策者的头脑。现如今,消费互联网经济的成熟和产业互联网的快速崛起等事实也进一步表明:中国经济正在经历一个由电子商务/互联网所引发的新动力时代。

  截止2017年6月份,托比网企业数据库共收录115家主要快消品B2B电商企业,其中货品交易型平台95家,企业服务型平台20家,它们总部成立地址主要集中在中国的中部、中东部、中南部等区域,其中北京深圳杭州等三城市已经成为注册地址最为密集区,区域性特征说明了电商平台的发展在很大程度上受到了当地城市水平的影响。在这115家主要快消品B2B电商企业中,获投企业共48家,占比41.7%,募得资金超过100亿元人民币,涉投方达到108家。

  行业发展仍处于各个企业争相布局市场的阶段,只不过从2015年的跑马圈地过渡到了近两年的产业下沉,但行业模式的未成熟和行业发展的机遇都一并存在。

  2001年到2012年,快消品行业在进行互联网的跨界和融合上还处于萌芽起步阶段。这个阶段我国快消品B2B电商企业的整体出现速度较为缓慢,但形态的多样化已经开始显现。

  2013年到2015年,可谓是快消品TO B历史上的一波增长浪潮。与第一阶段明显不同的是,货品交易为主的B2B电商企业成为这一阶段快消电商发展的主要形态,除此之外也开始出现两类新基因企业,分别是以中商惠民、掌合天下、进货宝为代表的原生创业公司和以阿里零售通为代表的互联网巨头企业。

  现阶段我国快消品B2B电商企业的发展正处在调整期。从数量上来讲,2016年以来快消品B2B电商企业新上线平台数量出现大幅下降,其二这些新成立的平台迄今为止只有四家获得了融资,可以看到快消品B2B创投界正在遇冷,新模式需亟待探索。

  自2016年7月开始,托比研究库又收录了20起获投资本事件,涉及金额超过36亿元人民币,其中中商惠民以13亿元人民币的获投金额稳居第一,紧跟其后的是易酒批的1亿美元和掌合天下的7.56亿元的收购合约。这些大额资本进入快消平台进而引起了获投企业的商业模式的布局上发生了微妙变化,也加快了整个行业发展进程。

  快消品B2B电商模式主要关涉的对象就是品牌商、层级分销商、中小零售终端等快消链路上的主体。撮合和自营属于以B2B电商形式介入这些主体后所产生的一种异于层级分销模式的直接交易型商业模式。两者的共同点就是快消货品的供给方与采购方通过快消B2B平台进行采购信息沟通之后所发生的一种在线交易模式,旨在完成快消品交易的信息流、商流、资金流、物流的闭环。这里面需要注意两点是基于人的沟通和基于货的交易。

  新零售在各业界的讨论热闹非凡,但终其核心思想则在于形成“新”的零售业。何谓“新”?托比研究认为,“新”的关键在于借助互联网各种技术手段对传统零售业进行一种革新,包括生产流程、供求关系、消费体验。当然,新零售的本质最终还是要回归零售业的本质,即为满足消费者需求的同时能创造更多的价值,比如定制化的商品购买,场景化的消费体验等。

  便利店成为各路资本实践新零售策略的重要场景。

  在近三年的发展中,快消品B2B经历了一个从跑马圈地(2015年)到产业下沉(2016年)再到今年便利店风口再起的波动阶段。快消品行业在跨界互联网的演变上也经历一个从关注厂家分销的提质增效走到了一个关注消费者的供应链重构阶段,原本就因消费者而起的行业在今天重新回归到了消费者的角度。

  自1987年中国大陆出现第一家便利店以来,便利店行业在中国发展迅猛。截止2016年底,中国便利店门店数量达到9.8万家,便利店品牌超过260个,市场规模超过1300亿元。不考虑石油系便利店,中国便利店门店数量最多的品牌前五名包括美宜佳、天福、红旗连锁、十足/之上、全家等。近年来,便利店行业销售额在零售业总销售额中占比上升。

  当前中国便利店行业,还呈现以下特点:品牌集中度逐渐加大、各区域行业发展不平衡、区域市场壁垒突出、各区域竞争角力点不同等。

  便利店经营模式大体分为全国性高端品牌与区域性大众品牌。前者以711和全家为代表,后者以美宜佳和天福为代表。从各便利店品牌展店模式看,又大致可分为自营和特许经营(加盟)两种模式,由于各便利店品牌市场开发策略和拟进入市场环境不同,特许经营(加盟)的具体要求也不尽相同。

  便利店经营主要依靠自有商品和生鲜食品带来高毛利,并且货品周转率决定经营效率;特许经营(加盟)模式是便利店展店的主要方式;高效供应链是便利店行业的必备支撑,其中包括物流配送系统和信息系统等。

  参考成熟市场经验,便利店盈利需要一个市场培育期;度过早期(导入期)持续亏损之后,大幅动态关店(包含迁址经营)是便利店连锁在成长期和成熟期的扩张过程中普遍发生的现象。由此在连锁网络扩张过程中,便利店连锁可能需要通过“大进大出”来进行门店网络的动态调整和优化。实际上,便利企业的核心价值在于管理能力,而不是门店数量。

  展望未来,中国便利店行业传统商超继续加速布局、门店将展现前所未有的价值,但是也必须正视便利店经营的盈利困局。从市场竞争角度看,近年来随着中国人均收入提高、消费升级以及互联网的发展,电子商务巨头和传统零售巨头都加大了对便利店行业的投入与布局。未来各类玩家在中国便利店行业的竞争将更为激烈。

  第一章 中国快消品行业宏观环境分析

  快速消费品(Fast Moving Consumer Goods,简称FMCG/快消品),主要是指那些使用寿命较短,消费速度较快的商品。按照商品的使用领域可以分为个人护理行业、家庭护理行业、包装食品饮料行业和烟酒行业。据国家统计局每月发布的社会消费品零售总额主要数据快报显示,在整个社会消费品零售总额的披露中,按照消费类型划分出的商品零售额一项是对我国快消品市场规模计算的主要参考依据。2016全年,在商品零售额维度下,限额以上单位商品零售内所指涉的粮油食品类、饮料类、烟酒类、化妆品、日用品、中西医药、文化办公用品等七大类快速消费品零售额度共计40985亿元人民币,保守估算,我国快消品市场容量会在5万亿元人民币左右,进一步根据2016年我国商品零售额占社会消费品零售总额的比重为12.6%计算,可以估算出快消品网上流通规模在6300亿元人民币左右。

  第一节 快速消费品行业发展的经济环境

  根据国家统计局发布的最新统计公报数据显示,2016年全年社会消费品零售总额达到33.23万亿元人民币,同比增长10.4%,增速较2015年下降0.3个百分点,增速持续放缓的态势依然没有改变。如《图1.1:2010-2016年全国社会消费品零售总额及增长率》所示,中国社会消费品零售总额增速自2010年就开始出现下滑,从2010年的18.3%连续下降到了2016年的10.4%。托比研究预计,伴随国家宏观经济步入新常态局势的稳定以及消费升级政策导向作用日益发力等结果,2017年全年社会消费品零售总额的增速会稳中趋升(在10.5%-10.8%区间),全年社会消费品零售总额将达到36.6万亿元人民币左右。

  

  图1.1:2010-2016年全国社会消费品零售总额及增长率

  随着社会消费品零售总额规模在逐年扩大(虽然增速在过去的七年间连续下降),它已经成为了中国GDP增长的主体力量。有关数据显示,2016年国家居民消费支出对GDP的增长贡献率达到了64.6%,几乎接近了发达国家70%的平均水平(具体情况参考《图1.4:2008-2007Q1最终消费支出对GDP增长贡献率情况》)。除了消费增长在本国国民经济占比中处于重要位置外,在世界零售总额中的比重也变得重要。比如当我国社会消费品零售总额在2015年超过了30万亿元人民币的时候,就已经占据了全球零售市场销售总额比重的20%,而且增速(10.7%)远高于全球零售市场整体增速(5.6%,数据来源于全球知名市场研究机构eMarketer),中国连锁经营协会根据这种现象推测“中国零售市场具有相对更强的活力和增长潜力,并有望在2019年成功超越美国成为全球最大的消费市场”。托比研究也认为,虽然我国全年社会消费品的增速在过去几年中呈现出连续下滑局面,但总体市场规模对国民经济的增长起到了中流砥柱的作用。

  当消费成为经济增长重要引擎的同时,网络消费无疑是拉动整个消费经济回稳的重要把手。

  

  图1.2:2010-2016年网络零售总额、增长率及占社会消费品零售总额比率情况

  如《图1.2:2010-2016年网络零售总额、增长率及占社会消费品零售总额比率情况》所示,网络零售销售额增速在过去七年间整体保持在25%以上,远高于同期全国社会消费品零售总额的增长速度。除此之外,网络购物占全社会消费零售比也一直保持着上升的状态,过去7年间从2010年的2.9%持续上涨到2016年的15.5%,年复合增长率达到了27%。托比研究认为,随着移动技术不断成熟及普及,网络购物比例会进一步保持快速上升状态。据2017年国家统计局发布的最新数据显示,2017年1—5月份,全国网上零售额就达到了24663亿元人民币,占同期全社会消费品17.3%的比例,同比增速增长了4.8百分点,上升到32.5%。

  正是在社会消费品规模不断扩大以及网络购物增速持续上升的双轮驱动下,快速消费品的在线流通增速继续保持了高位增长。贝恩公司与凯度消费指数联合发布的《2016中国购物者报告》中指出,2015年线上快速消费品销售额上涨了36.5%,而且线上零售依然引领中国零售业增长,并开始蚕食线下零售。与线上零售一并增长的快速消费品流通渠道还有线下便利店。2017年5月,中国连锁经营协会与波士顿咨询集团(BCG)共同发布的《中国便利店发展报告》显示,2016年中国便利店行业增速达13%,市场近10万家门店,便利店品牌超过260个,市场规模超过1300亿元。具体而言,2016年便利店门店数量达到9.8万家,同比上升9%;便利店日均销售额达到3714元,同比上升4%(便利店在我国发展的详细概况,可参考《第五节中国便利店市场发展现状》)。

  但从快消速消费品的各流通渠道的增速情况来看,在线上增速和便利店增速保持双双上扬的同时,传统零售业线下渠道的增速在伴随着整个国家零售市场增速下滑的同时,也呈现出了一路下跌的局面(具体情况参考《表1.1:2011-2015中国零售市场线上、线下增速情况》)。

  表1.1:2011-2015中国零售市场线上、线下增速情况

  

  数据来源:《2016中国网络零售市场发展研究报告》

  根据中国连锁经营协会(CCFA)所发布的《2016年连锁百强榜》数据显示,2016年全国连锁百强企业销售规模同比增长3.5%,是有统计以来最低的一年,其中销售负增长企业34家,比上一年增加3家。据以往数据(2010-2015年的销售增长分别为21.0%、12.0%、10.8%、9.9%、5.1%、4.3%)可以看到,从2010年到2015年全国连锁百强销售增幅呈现出持续下降的局面。

  

  图1.3:2012-2015年我国快速消费品零售渠道增速情况

  正如贝恩公司与凯度消费指数联合发布的《2016中国购物者报告(二)》种所指出的那样,在零售业态里,快速消费品的双速增长同样明显(具体情况参考《图1.3:2012-2015年我国快速消费品零售渠道增速情况》)。电商及便利店增长强劲,超市则面临放缓,而大卖场的销量甚至开始下滑,传统杂货店、大卖场、超市/小超市依然不见起色。从近几年快速消费品总的发展速度来看,2011年的11.8%跌至到2015年的3.5%,中国快速消费品的发展带入了也进入了“新常态”。托比研究认为,面对行业总体表现的持续低迷,各路销售主体需要进一步对存量市场进行淘汰整合与升级改革,对销售链路的互联网化和消费物品的质量升级势在必行,影响这一切最为紧密的关注点则在于对社会消费群体的新消费习惯和新商业环境进行重点了解与适应。

  第二节快速消费品行业发展的社会环境

  与快速消费品发展最为紧密的社会环境就是近年来我国“消费升级”的到来。在今年两会《政府工作报告》中,李克强总理指出,“消费在经济增长中发挥主要拉动作用”。随后有关专家学者也表明,随着居民收入的持续增长,消费结构不断升级,居民消费将继续发挥中国经济增长稳定器的作用。2015年最终消费支出对GDP增长贡献率高达66.4%,创下历史新高,接近发达国家70%的平均水平。2016年全国居民人均消费支出17111元,比2012年增加4255元,实际增长6.8%。2016年最终消费支出对GDP增长贡献率继续保持在60%以上。

  

  图1.4:2008-2017Q1最终消费支出对GDP增长贡献率情况

  据国家统计局发布的消费支出对经济增长的最新数据获悉,2017年一季度,我国最终消费支出对经济增长的贡献率达到了77.2%,比上年同期提高2.2个百分点,并高出资本形成总额贡献率58.6个百分点。可以看出,自2015年中国经济结构发生转变以来,第三产业以50.5%的占比首次成为三大产业经济结构之首,服务业成为了我国经济发展的重要支撑力量,与此同时,与服务业相关的消费经济也伴随着中国经济增长结构的转变成为了经济增长的第一驱动力。

  消费经济的崛起与消费升级的环境相辅相成。消费主体的各层面变化是消费升级发展的客观因素。

  

  图1.5:2012-2016年全国居民人均可支配收入及其增长速度

  麦肯锡在《2016年中国消费者调查报告—加速前行:中国消费者的现代化之路》(以下简称:消费者调查报告)中分别从“消费意愿、消费形态、消费方式、消费地点”等四个维度对我国居民消费现状给予了全方位的描摹。据《消费者调查报告》得知,虽伴随着中国经济增速、社会消费品零售增速等放缓,中国消费者的信心在过去几年保持了令人吃惊的强大韧劲,事实上在数据的表现上还是有所放缓。这一点在BCG中国消费者研究中也给出了肯定的答案,研究中也说明2016年中国消费者消费信心和欲望轻微下降,但中国的消费依然保持强劲。另外在产品的购买上正在发生两个转向,从购买产品转向购买服务,从大众产品向高端产品升级。可以看到,我国居民消费水平与消费质量在日益提高。然而这一切的发生与我国居民人均可支配收入的增长有着天然的联系。据国家统计局数字披露,在过去的五年间我国居民的可支配收入从2012年的16510元上涨到23821元,实际增长6.3%,与此同时全国居民人均消费支出也有了实质性的增长。

  第三节快速消费品行业发展的政策环境

  快速消费品行业的发展不仅为百姓生活的“衣、食、住、行”提供了物质上的保障,更是一条让大众生活通向品质化、便捷化、个性化的最直接道路。可以说,目前我国快消品行业市场容量的继续扩大以及品类结构的高品质调整等表观变量最真实反映了我国居民消费水平正在不断提升,消费升级的大环境又进一步成熟。其实影响快速消费品行业发展因素除去报告上文所讨论的快消链路上各个主体可控变量之外,技术发展背景以及国家层面的政策措施也是最重要的考量对象。本节则重点讨论国家宏观政策层面。

  自2015年国家将“互联网+”政策上升为国家经济战略发展高度后,各行各业拥抱、跨界互联网的势头如火如荼,“无网不商”的理念正在侵染着每个创业者和传统企业决策者的头脑。现如今,消费互联网经济的成熟和产业互联网的快速崛起等事实也进一步表明:中国经济正在经历一个由电子商务/互联网所引发的新动力时代。与之相对应的生活性消费业和生产性服务业与互联网的融合也正在加速的前行。那么国家在政策层面又对快消品行业进行了怎样的触动呢?(具体相关政策内容参考附录一:促进快消品行业转型升级的重要政策内容摘选)

  2005年初,国务院办公厅发布了《关于加快电子商务发展的若干意见》,《意见》中指出要“促进面向消费者的电子商务应用。”此项条文被看做是国家层面首次将居民消费领域与电子商务技术相互融合的指引政策,标志着生活性消费业与互联网技术加速融合的时代已经开启。

  2009年商务部为进一步贯彻落实《关于加快电子商务发展的若干意见》,发布了《关于加快流通领域电子商务发展的意见》,《意见》中明确指出要“开拓适宜网上交易的居民消费领域,培育和扩大网上消费群体”。

  从以上两个文件可以看出,国家层面对消费流通领域的认识正逐步的向互联网领域靠拢,作为消费流通领域最为典型的快消品,也正是在2010年后踊跃积极的进行了电子商务形态的转变(可详细参考《图2.2:我国主要快消品B2B电商企业成立时间概况》)。直到2015年李克强总理在十二届全国人大三次会议上提出的“将互联网行业技术成果应用于实体经济,以提升实体经济的创新力和生产力”的“互联网+”理念以来,国务院等部门下发的文件政策也从各个角度指引了消费者和消费行业升级转型的方向。比如在2015年5月,国务院发布《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》,《意见》在“推动转型升级”中明确指出要“积极拓展信息消费新渠道,创新移动电子商务应用,支持面向城乡居民社区提供日常消费”、“支持中小零售企业与电子商务平台优势互补,加强服务资源整合,促进线上交易与线下交易融合互动”,在此份文件中,与快消品密切关联的“日常消费”、“中小零售企业”等要素被重点提及。众所周知,快消品的流通与升级最离不开的就是上下游供应链的协同运作和物流产业的支持。对此国家在2015年9月和2016年4月分别出台的《关于推动线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》和《关于深入实施“互联网+流通”行动计划》都在消费领域进一步的转型升级层面给予了明确的方向。比如在《关于推动线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》中,“鼓励传统批发企业应用互联网技术建设供应链协同平台,向生产、零售环节延伸,实现由商品批发向供应链管理服务的转变”。在《关于深入实施“互联网+流通”行动计划》中,指出将互联网的创新成果与经济社会各领域深度融合,提升实体经济的创新力和生产力,同时打造工业品和生活用品下乡农产品进城的便利渠道,提升网络消费便利性,激发消费潜力。以上的几份文件基本上从互联网/电子商务等电商政策层面对消费流通给予了支持。

  表1.2:促进快消品行业转型升级的重要政策一览表

  

  政策层面对消费流通的指引与意见不仅仅只表现在结合电商趋势的发展上,更是在居民生活品质和社会生活水平的不断提高的大背景下,“消费升级”的概念从国家政策层面出现在公众视野。特别是在今年(2017)两会期间,李克强总理在《政府工作报告》中指出,“消费在经济增长中发挥主要拉动作用”。可以看到居民消费正在成为拉动我国经济发展过程中重要力量。其实关于消费升级的政策支持在2016年的年初就已经在有关部门的倡导下出台,比如在2016年4月,由国家发展改革委等23部门印发的《关于促进消费带动转型升级的行动方案》中,全文提出了“十大扩消费行动”,涉及居民消费的各个方面。后又在2016年11月,国务院办公厅发布了《关于推动实体零售创新转型的意见》,《意见》分别从“调整商业结构”、“创新发展方式”、“促进跨界融合”、“优化发展环境”、“强化政策支持”等五个方面对我国现阶段的实体零售业的转型升级给予了全方位的意见与指导。比如在“调整商业结构”上,指出要“推动连锁化、品牌化企业进入社区设立便利店和社区超市,打造一刻钟便民生活服务圈”以及“引导企业改变千店一面、千店同品现象”等等措施。快速消费品行业作为实体零售业的主要指涉对象,在以上国家政策文件出台后也必将受到深刻的影响变化。

  第四节 快速消费品行业发展的技术环境

  中国的经济正处在以“互联网+”为代表的新创新力时期,“互联网+”理念推动了中国经济市场走向了百业触网的时代。“衣、食、住、行”等民生行业在互联网的经济浪潮中快速推动了我国消费品行业升级之路。同样,快速消费品网上零售的增速与我国整个的互联网技术的发展与成熟,我国整个民众网络购物的习惯养成以及当前中小型企业信息化普及完成等各个方面都有着密切关联。

  截至2016年12月,我国网民规模达到7.31亿,全年共计新增网民4299万人。互联网普及率为53.2%,较2015年底提升2.9个百分点。网民规模的扩大成功刺激了网络购物消费的快速增长。网络零售的增速也成功维稳了中国零售市场增速整体下滑的趋势。如《图1.6:中国零售市场增速及网络零售增长贡献》数据显示,当社会消费品零售总额增速持续放缓以及全国百家重点大型零售企业增速持续下降的同时,网络零售市场的增速依然保持着强劲的增长趋势。

  

  图1.6:中国零售市场增速及网络零售增长贡献

  随着消费互联网的成熟应用,中小企业对互联网的使用也在不断的提高。据CNNIC发布的《第39次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2016年12月,全国使用互联网办公的企业比例为95.6%。企业互联网办公的使用比例首次突破90%,且与计算机使用比例间的差距缩小至近年来最低。正是在消费互联网经济成熟以及企业互联网普及率的大幅度提升等因素的作用下,依托互联网技术所衍生出的物联网大数据等计算机技术也正在快速消费品行业的流通中发挥着至关重要的作用。比如在快速消费品的线上流通的环节中,通过物联网的应用可以时时监控快消品的流通去向以及保证终端采购商对商品的质量把控。另外在大数据的运用上也为快消中小企业的进销存上也起到了管理、预警等功能。特别是对于互联网的快消电商平台而言,大数据的应用已经将平台所具有的最基础的提供信息撮合和交易达成的基本功能进行了技术升级,从而引起平台的商业模式变革。

  第五节中国便利店市场发展现状

  近年来,“新零售”成为各大电商巨头争相布局的重点领域。除了京东,阿里、小米等巨头也在努力打通线下渠道。在实体零售业经济持续低迷的情况下,以华润万家、家乐福为代表的一批大型零售企业也纷纷开始转型,试水全新的小业态,比如华润试水全新的小业态乐购express,家乐福推出easy便利店,一批以社区精品超市、便利店为代表的小业态开始以迅猛的速度频繁涌现。未来电商巨头以及传统大零售企业在线下进行便利店的圈地运动将更加激烈。

  5.1中国便利店发展历程及现状

  便利店最早诞生于1920年代的美国。顾名思义,便利店是满足顾客便利性以及应急性需求为主要目的的零售业态。相比欧美日本的便利店发展历史,中国的连锁便利行业发展相对较晚,目前正处于迅猛发展期。

  表1.3:国内便利店发展历程

  

  资料来源:Kantar Retail,托比研究整理

  《表1.3:国内便利店发展历程》显示,上个世纪的80年代末,中国大陆才开出首家便利店,之后全球最大的连锁便利公司7-Eleven在1992年登陆深圳,1993年香港百里臣也在深圳开设第一家门店,1996年、2004年日本第二和第三大连锁便利店公司罗森和全家都在上海开业,同时又有内资连锁便利公司,如可的、美宜佳、快客、好德等连锁品牌迅速扩张。

  2017年5月,中国连锁经营协会与波士顿咨询集团(BCG)共同发布的《中国便利店发展报告》显示,2016年中国便利店行业增速达13%,市场近10万家门店,便利店品牌超过260个,市场规模超过1300亿元。

  具体而言,2016年便利店门店数量达到9.8万家,同比上升9%;便利店日均销售额达到3714元,同比上升4%。如果不考虑石油系便利店,国内便利店门店数量最多的品牌及占比依次为美宜佳(19.6%)、天福(7.3%)、红旗(6.1%)、全家(4.4%)、十足/之上(4.1%)、快客(3.7%)、唐久(3.5%)、好德/可的(3.4%)、苏果(3.3%)、711(3.1%),其他便利店品牌合计占比41.5%。

  表1.4:中国大陆主要便利店品牌情况

  

  资料来源:中国连锁经营协会,托比研究整理

  综合各方面信息,国内便利店行业还有以下特点[1]:

  1)品牌集中度逐渐加大。2016年规模排名前十五的便利店品牌门店数达到7万家,占国内所有门店数的72%,而且由于便利店业态极度依赖门店规模、后台信息系统和物流配送体系,随着行业日趋发展,集中度将进一步提高,最后很可能形成日本、台湾韩国等地最后区域内只有3、4家便利店集团的局面。

  2)各区域行业发展不平衡。经济发展水平领先的广东上海两地是便利店最为发达的地区,地区便利店数量均超过8000个,行业逐渐饱和且竞争加剧;国内其他省份的便利店市场大多还处于起步期或成长期,单地区便利店数量在3000以下。

  3)区域市场壁垒突出。便利店连锁品牌都是通过深耕主营区域来形成区域内密集网点布局,从而提升供应链议价能力,降低物流成本,充分发挥规模优势。

  而跨区域扩张时则需要重建当地供应链体系并面临当地品牌的竞争压力,以易捷和昆仑好客为例,虽然门店数最多且随着加油站可以快速全国扩张,但由于商品品类单一且门店分散,两个品牌2016年上半年的单店日均销售额都只有2000-3000元,几乎是统计的65家便利店品牌中的最后两名,且远低于行业单店日销均值5800元。因此,目前基本没有可以布局全国的便利店企业,区域市场壁垒将在一定程度上长期阻碍便利店品牌跨区域扩张。

  4)各区域竞争角力点不同。随着行业的发展,便利店品牌最开始是比拼门店规模,在完成对优质物业和顾客心理占位的同时以规模化就降低成本;完成初步的门店占位和消费者教育后,便利店品牌的竞争将升级为商品的竞争。

  目前,只有上海地区进入了第三阶段的竞争(即企业管理是否能支持大规模动态扩张,其中对信息流、物流和资金流的把控需要便利店总部具有高效的经营能力),广东处于第二阶段的竞争(美宜佳、上好、天福基本完成门店密度积累,开始关注鲜食商品的开发,但还是靠松散型加盟和收加盟费赚钱),国内其他区域则多是在第一阶段比拼门店密度(比如红旗连锁实为小超市,2015年库存周转天数为全家的2倍多,但依靠并购加大区域门店密度,降低单位成本)。

  5.2便利店市场的崛起及模式分析

  贝恩公司和凯度消费者指数联合发布的《2016年中国购物者报告》显示,过去几年中国消费者购物行为的零售渠道正在不断发生变化,其中电子商务和便利业态持续快速增长,而超市的增速放缓。便利店销售额在2015年增长了13.2%,而最大的零售渠道,超市/小超市的增速则从9.5%降到4%(具体情况参考图1.3:2012-2015年我国快速消费品零售渠道增速情况)。

  随着客流量下降,家庭年均购物量减少,过去十年曾颠覆中国零售环境的大卖场的销售额也开始下降。客流量下降4.6%,家庭年平均购物量下降4.7%,导致大卖场销售额第一次下降了0.2%。在实体零售渠道中,便利店显然势头正猛,渗透率增长了8.5%,主要吸引现金充裕但时间较少的城市消费群体。7-11和全时等便利店迅速扩张,而家乐福和华润万家等大型业态渠道的巨头则急起直追,开设了Easy家乐福和乐购快捷店。2015年快消品城镇零售渠道销售额为1.25万亿元,便利店渠道销售额占比为4.8%。

  然而便利店同样面临巨大的挑战:在城市房租成本不断走高的情况下,需要制定平衡网点扩张同时维持利润的策略。便利店会是线下零售增长的主要来源,这一渠道也会因投资继续增长与发展。

  国内主流的便利店大致分为两种类型。一种为全国性高端品牌,如全家和7-11便利店,另一种则为区域性大众品牌,如美宜佳、天福。这两种类型的便利店采用不同的扩张与零售策略。7-11和全家便利店采用“高门槛”模式,要求较高的加盟费和保证金,并在店面装修、进货补货、产品定价、陈列和促销活动方面严格实行统一标准。其店面集中在一二线城市,目标消费群体为城市、商业中心或地铁站附近的白领消费者,注重食品和饮料出售,包括日益流行的即食产品。与此同时,区域性大众品牌如美宜佳、天福则采用相对轻量级的特许经营模式。其加盟商开店所需的投资明显低于全国性品牌,店面相对较小且集中于住宅区。它们的特点是更注重个人和家庭护理用品。两种类型的便利店有诸多不同之处,但都取得了成功。

  表1.5:国内两种类型便利店模式分析

  

  资料来源:2016年中国购物者报告系列二,托比研究整理

  在排名前十五的便利店中,只有全家以及7-11在全国一线城市实现了覆盖,其他便利店则主要在本地或特定区域内占有优势。

  “便利”是便利店价值的核心,增值服务是“便利”的核心要素。便利店的增值服务可分为资金类、功能类、广告类等。透过增值服务,便利店得以集聚客流,增强客户粘性,提升连带消费,同时增值服务本身可以获取手续费、沉淀资金,拓展衍生业务。

  

  图1.7:便利店增值服务体系及变现方式

  外资便利店加盟体系设置利益绑定性强,有利于品牌方和加盟商实现共赢,从而更具可持续性。国内的加盟模式分为紧密加盟和松散加盟两种,前者要求加盟便利店100%从授权方进货,后者加盟方可自由选择进货渠道;两种模式下,供货价差、加盟费(含资金沉淀)、管理费是便利店品牌方的主要收入来源。国内加盟模式下,加盟方自负盈亏,加盟方与便利店品牌方的利益绑定较弱。7-Eleven、全家(Family-Mart)、罗森(Lawson)等国际便利店普遍采用便利店品牌方和加盟方毛利分成,同时给予加盟方一定的毛利额保底,双方利益高度绑定。

  表1.6:国内外便利店经营与盈利模式分析对比

  

  我国便利店盈利能力分化显著,而内资便利店的盈利能力整体好于外资便利店,主要原因在于:1)内资便利店区域密集布点,外资便利店布局更为分散;2)内资便利店普遍采用100%自营或加盟为主的模式;100%自营情况下,公司对门店具有完全控制能力,易于统筹管理降低运营成本;采用加盟为主的连锁便利店,其加盟模式不同于外资便利店毛利分成的模式,而主要是靠加盟费(沉淀资金)、管理费、供货价差等方式盈利。资料来源:中信证券研究部,托比研究整理

  当前国内便利店行业经营还有如下特点:

  首先,便利店依靠自有商品和生鲜食品带来高毛利。便利店相较于超市业态的一个显著特点是PB商品(Private Brand,自有品牌商品)销售占比更高,且PB商品中绝大部分为高性价比和高毛利的自有品牌生鲜食品。

  其次,便利店的货品周转率决定经营效率。得益于较高的商品定价和较高的自有商品占比等因素,便利店的商品毛利率普遍高于超市业态。

  第三,便利店一般通过紧密型加盟模式快速扩张。由于单店投入较少,回报稳定且易于标准化管理,便利店行业适合通过特许加盟的形式进行展店扩张。同时,便利店企业通过引入加盟方,可以降低扩张资本支出、分散经营风险,共享规模效应,实现轻资产快速扩张。

  目前日本三大便利店企业的加盟店占比均已达到90%以上,加盟费收入也已成为其主要收入来源,其中7-Eleven的加盟费收入占比更是达到85%以上。相较于自营模式,加盟模式最大的挑战在于如何提升加盟店盈利能力和加强对加盟店的管理。

  第四,高效供应链是便利店行业的必备支撑。供应链决定了便利店在经营成本、商品差异化、服务质量、反应速度等方面的竞争力,且便利店企业的供应链多具有如下三个特点:溯源进行规模化采购,缩短流通环节;开展多温带复合物流配送,降低物流成本;搭建各方关联的综合信息系统,实施精细化管理。

  第五,便利店品牌早期持续亏损和大幅动态关店或不可避免。便利店在进行异地扩张时,虽然已经具有管理经验和品牌知名度,但由于该区域的供应商关系、商品搭配、物流体系尚未完全成熟,同时伴随较高的初期建设投资成本,便利店很可能在较长时间内持续亏损并不断调整门店布局。

  5.3国内便利店行业的发展趋势

  今年6月,商务部首次发布中国便利店景气指数。数据显示,今年一季度我国便利店景气指数为72.2,整体较为乐观,但业内对业务成本、店租成本等方面表现出担忧。

  展望未来,有业内人士指出,后期各品牌都会提高鲜食速食和自有品牌占比,提升毛利率和聚客能力,通过提升鲜食速食占比来提升整体毛利率并持续增加客户粘性;同时,在自有品牌建设上,日系便利店将其在速食、鲜食上的既有品牌优势和技术移植到国内门店中,发展已较为成熟,但内资便利店的自有产品普遍占比不高,品牌建设仍处于探索期,需要继续发力。

  其次,各品牌会延伸多样化的社区增值服务。便利店不仅仅是出售商品,更应提供各种成熟精细的增值服务,而多样化服务的便利性是其区别于其他零售业态的重要特征,也是便利店的核心竞争力之一。

  便利店企业凭借密集网点资源,正在成为电商线下落地的首选渠道。对于电商企业,便利店能够弥补线上销售的两大限制:体验性差和配送时滞。

  日本便利店的繁荣很大程度上与人口老龄化有关,日本三大便利店品牌围绕老年人推出了诸如健康咨询、物业服务等增值服务。但是在当下中国,7-Eleven中国每年做的顾客调查显示,便利店却实实在在是年轻人的天下,年轻人市场仍值得重视。

  第二章中国快消品B2B行业发展状况

  截至2017年6月份,托比网企业数据库共收录115家主要快消品B2B电商企业,其中货品交易型平台95家,企业服务型平台20家。在这115家主要快消品B2B电商企业,获投企业共48家,占比41.7%,募得资金超过100亿元人民币,涉投资方达到108家,包括风险投资机构及少量政府基金和个人投资。其中顺为资本、启赋资本、险峰长青、景林投资、德同资本、源码资本、阿米巴资本、贝塔斯曼亚洲投资基金等机构表现尤为活跃。另外托比研究对这些快消品B2B电商企业的成立地址进行统计发现,它们主要集中在中国的中部、中东部、中南部等区域,其中北京、深圳、杭州等三城市已经成为平台注册地址最为密集区,共达到42家,另外上海、福建江苏等东部沿海区域和以四川省份为代表的西南等地区正逐步形成快消品B2B电商企业聚集的第二梯队。

  第一节快消品B2B电商企业发展历程解析

  如前文所述,本报告讨论的快消品B2B电商企业主要囊括三类,一类是以中商惠民、易酒批、阿里巴巴零售通为代表的快消品B2B交易平台,一类是以千米网、易订货、怡亚通380深度分销平台为代表的为快消分销链路上各个主体(厂商、品牌商、经销商、终端店)提供技术支撑的to B服务平台,比如说提供进销存管理软件、物流仓储系统等等,最后一类对象主要是基于目前快消品终端流通增长较快的一种场景形态-便利店的研究,以罗森、7-ELEVEn、美宜佳为主要代表。本节所讨论的快消品B2B电商企业的发展历程主要集中在对前两类—货品交易型和企业服务型—的梳理。

  托比网企业数据库最新统计的主要快消品B2B电商企业共有115家,其中货品交易型平台95家,企业服务型平台(SaaS、供应链、物流仓储)20家。通过对这115家快消品电商企业的成立时间进行排序(具体情况参考《图2.1:我国主要快消品B2B电商企业成立时间概况》),托比研究发现,目前阶段仍较为活跃的主要快消品电商企业其成立时间主要集中在2015年,另外这115家快消品B2B电商企业有48家企业获得了资本投资,但基本上均处于前期轮次(天使轮、A轮次阶段)占据了70%多(具体情况参考《图2.3:我国主要快消品B2B电商企业获投轮次分布情况》)。总体上来说这个行业的发展仍处于各个企业争相布局市场的阶段,只不过从2015年的跑马圈地过渡到了近两年的产业下沉,但行业模式的未成熟和行业发展的机遇性都一并存在。

  

  图2.1:我国主要快消品B2B电商企业成立时间概况

  为方便对我国快消品B2B电商企业整体的生长状况做清晰观察,托比研究对这115家主要快消品B2B电商企业成立时间(或者母公司成立时间)进行了梳理,需要说明的是此次划分是在托比网出版的《中国快消品B2B行业发展报告(2016)》的基础上进行的重新修订,并依据企业成立时间及所在年份出现的数量等综合因素,划分出了三个阶段:萌芽期、快速生长期和现阶段的调整期。

  1.1萌芽期

  第一个阶段是2001年到2012年。在这十多年的时间内,快消品行业在进行互联网的跨界和融合上还处于萌芽起步阶段,纳入统计的快消品B2B电商企业共有16家。

  从平台的主营业务上来看,有9家快消品B2B电商企业是以互联网软件技术的方式切入,主要为快消品流通领域提供互联网技术、仓储管理技术、供应链管理等,且这9家企业的业务各有侧重,比如说成立于2001年的连凯软件,是主要致力于为快消品分销企业提供云管理产品及服务,专注于快消分销企业的信息化规划、设计、开发和实施;成立于2002年的烟台益商则是通过现代化仓储物流分销手段去解决传统快消品流通的散乱等问题;在2010年由怡亚通集团实施的怡亚通380分销平台则是以专注物品分销的供应链管理为擅长。在这里托比研究将成立于2002年的商派软件和2012的有赞也收录在内。

  在这一阶段也开始出现了以商品交易为主的快消品B2B电商企业,其主营业务和形态类别各不相同。比如说有垂直品类的电商交易平台,以2004年进入中国上海的史泰博办公用品网和2012年成了的酒云网为代表;比如有今天我们热议的专门为便利店场景服务的快消品B2B电商平台爱便利;当然也出现了专注农村电商流通的B2B交易平台汇通达,以及综合型快消品进货平台爽淘网和阿九助手等。

  托比研究认为,虽然在这个阶段我国快消品B2B电商企业的整体出现速度较为缓慢,但是形态的多样化已经开始显现,为后来快消品电商企业成立的快速发展的现象打下了坚实基础,特别是在伴随着国家对消费升级以及互联网+等各方面政策的宣传及实施落地,快消品电商的发展在接下去三年呈现了一个大爆发局面。

  1.2快速生长期

  第二个阶段是2013年到2015年。短短三年时间,快消品B2B电商企业如雨后春笋般大量出现,从过去十年间的不到20家企业增长了至少76家企业,可谓是快消品To B发展历史上的一波增长浪潮。

  托比网企业数据库录入这一时期较为活跃的快消品B2B电商企业共有76家(不包括已关闭企业),其中2013年13家,2014年22家,2015年41家,总体上呈跳跃式发展的势态,而且从整个快消品获投融资数量来看,平台的获投时间和大额融资现象也是在这一阶段,托比研究将这一时期称之为快消品B2B电商企业的快速生长期(爆发期)。

  托比研究对这76家快消品B2B电商企业的主营业务进行分析发现,与第一阶段明显不同的是,有两点需要着重关注:其一,货品交易为主的B2B电商企业成为这一阶段快消品电商发展的主要形态(共68家,占89.5%);其二,开始出现两类不同基因的企业进入快消品领域,一类就是以中商惠民、掌合天下、进货宝为代表的原生创业公司和以阿里零售通为代表的互联网巨头企业。而且根据目前我国快消品市场格局的发展来看,这两类基因的企业在资本市场的目光中有着较好的现状(详情可参考《表2.1:2016年7月—2017年6月快消品B2B电商企业获投事件》)。

  细数这68家快消品B2B交易平台,其中2013年成立9家,代表性的企业有掌合天下、中商惠民、冠达星云商、芙蓉兴盛等;2014年成立21家,代表性的企业有阿里巴巴零售通、店商互联、新高桥网、51订货、店达商城等;2015年成立38家,代表性的企业有进货宝、快消帮、易酒批、商易链、百世店加等。托比研究对这些平台进行更进一步研究后发现,部分交易型平台的交易形态只是平台的部分业务,为快消链路上的供应商、采购商提供一定的技术支持也是主营业务之一,比如说易生活、海洁尼克、7cu订货行业生态链、云媒讯猫等。

  当然这一时期虽然快消品的企服型平台出现的较少但绝大多数平台已经被快消B2B从业者所认可,比如说满足中小企业不同阶段进销存的电商管理平台千米网、移动客户订货系统易订货等都是在这一阶段中出现。

  托比研究认为,在这仅三年的时间,这种跳跃式的增长状态说明了我国快消品流通行业在2015年前后进行了电商大变革,这种变革不仅只是表现在与消费者最关联的B2C、O2O等业态上,更重要说明了我国快消供应链的改革路程也就此开始,快消行业以及围绕快消所发生的各个业务场景都正在经历着互联网浪潮的重构。

  1.3调整期

  托比研究认为,现阶段我国快消品B2B电商企业的发展正处在调整期,主要表现在两个方面:其一,从数量上来讲,自2016年开始快消品B2B新上线平台数量出现大幅下降,据托比网企业数据库记录2016年共计20家,并且托比研究预计2017年新上线的快消B2B数量并不会超过15家(目前托比研究团队发现2017年上线的快消B2B平台有8家);其二,这些新成立的平台只有4家获得了融资,占比不到20%,可以看到整个快消品B2B的创投界正在遇冷,并且根据托比网发布的《中国B2B行业发展报告(2016)》资本获投章节所指出的,在快消行业因部分平台在获得融资上有着绝对资金占比优势,这种现象则更易于引发资本市场倾向性风投事件,将会助推整个行业发生洗牌。、

  第二节快消B2B电商成立地址解析

  上一节主要是站在时间维度上对我国快消品B2B电商的发展状况进行了回顾,并得出现阶段我国快消品B2B电商企业正处在调整期。接下来,托比研究将站在地理位置角度去考察目前我国快消B2B电商企业的全国布局态势。

  经过梳理发现(具体情况参考《图2.2:我国快消品B2B电商企业总部所在地分布情况》),北京、深圳、杭州属于快消电商企业成立最为密集的区域,紧接着上海、四川福建江苏属于第二梯度且平均各个省份的主要快消电商总部大致在6到9家之内,中部地区、东北地区则相对较少,一般在5家之内。最为显著的是西部地区、西北地区几乎没有。

  

  图2.2:我国快消品B2B电商企业总部所在地分布情况

  托比研究认为,快消品B2B电商企业总部的地理位置呈现出了区域性特征。这种区域化说明了我国快消电商平台的创立因素在很大程度上受到了当地城市发展水平的影响,城市居民收入偏高的发达城市对于生活消费品质量需求也相对较高,对快消品B2B电商平台所提供的“多、快、好、省”的流通产品与模式则更加需要。

  整体而言,托比研究发现这些企业总部的地理位置基本上集中在中部、中南部、中东部地区,其中北京、浙江、广东等地共囊括了50%的快消品B2B电商企业,在浙江地区主要分布在杭州、广东地区主要分布在深圳。京、深、杭等三大城市成为了目前我国快消品B2B电商企业主要的集聚区域,成为了我国快消电商成立的一级梯队。另外在上海、福建、江苏等东部沿海区域和西南地区四川省份正在逐渐形成第二梯队。与此同时,大部分地区还是在1到4家左右,更甚有些地区比如说新疆、西藏、云南、内蒙古、辽宁等省份几乎还没有属于当地的快消B2B电商企业的出现。托比研究认为,整体上我国快消B2B电商在全国大部分地区都已经开始布局,但却处在群鹿角逐的时代,其中部分平台,比如说中商惠民网、掌合天下、怡亚通、易酒批、百世店加、芙蓉兴盛、新高桥网等企业所覆盖的城市相对较多。

  第三节快消B2B电商获投状况解析

  托比研究团队将这115家快消品B2B电商企业的获投状况统计后发现,其中有48家平台获得了资本市场的关注,吸金量达到了101.06亿元人民币。在获投企业中,天使轮次阶段和A轮次阶段较多,占据整个获投轮次的75%比例,在成长的B轮次阶段只有20%占比,C轮次阶段才5%。另外,统计显示共108家投资方对我国快消品B2B电商企业进行了资本关注,其中主要是风险投资机构,也包含少量政府基金以及个人投资。托比研究认为,目前我国快消B2B电商企业整体上处在成长阶段,投资方的集中度也极为分散,整个行业发展还需要进一步的充分竞争、整合,行业商业模式的探索也需要进一步的摸索与推进。

  3.1获投状况分析

  从某种意义上来讲,在互联网时代,对商业模式认可度的肯定往往能从资本市场的投资金额和轮次上有所反应,虽不能以偏概全,但角度却是行业观察的一个必要选择。

  托比研究团队将这115家快消品B2B电商企业进行的获投状况统计后发现,其中有48家平台获得了资本市场的关注,吸金量达到了101.06亿元人民币(需要说明的,基于SAAS模式的免费社会化CRM服务商有赞在2017年3月份以26.89亿元人民币被收购),其中最高融资轮次为C轮。如果再回到业务角度考虑,这些有资本动作的平台中,其中交易型平台和服务型平台占比仍是以交易为主,接近4:1。

  为进一步分析继去年年中(6月)到今年年中快消品在资本市场的获投状况变化情况,托比研究对此阶段获投的快消品B2B电商企业事件进行跟踪发现,自2016年7月开始,托比研究库又收录了20起获投资本事件(具体情况参考《表2.1:2016年7月—2017年6月快消品B2B电商企业获投事件》),涉及金额超过36亿元人民币,其中中商惠民以13亿元人民币的获投金额稳居第一,紧跟其后的是易酒批的1亿美元和掌合天下的7.56亿元人民币的收购合约。这些大额资本进入快消平台进而引起了获投企业的商业模式布局上发生了微妙变化,进而也加快了整个行业发展的进程。

  表2.1:2016年7月—2017年6月快消品B2B电商企业获投事件

  

  3.1.1前期轮次占获投比75%,行业正处充分竞争阶段

  

  图2.3:快消品B2B电商企业获投轮次分布情况

  在这48家有资本动作的快消品B2B电商企业中,除去掌合天下在B轮以后被供销大集收购、发到家获得战略投资,以及有赞被收购外,剩余45家快消品B2B电商企业中(具体情况参考《图2.3:快消品B2B电商企业获投轮次分布情况》),其中有两家企业获得C轮融资,分别为商派和易酒批。据《图2.3:快消品B2B电商企业获投轮次分布情况》图表显示,在获投快消品B2B电商企业中,天使轮次阶段和A轮次阶段较多,占据整个获投轮次75%,其中天使轮阶段33%,A轮次阶段(包含A+,A,Pre-A)42%。在成长的B轮次阶段只有20%的占比,C轮次阶段才5%。反观资本市场对电商平台的投资状况往往可以成为观察或者判断平台以及平台所处行业正在经历一个怎样的商业环境。这组数据占比充分说明了目前我国快消B2B电商企业整体上处在成长阶段,整个行业的发展还需要进一步的充分竞争、整合,行业商业模式的探索也需要进一步的向前摸索与推进。

  表2.2:快消B2B电商领域发生投资次数两次及以上的资本方概况

  

  3.1.2投资方集中度极为分散

  托比研究团队根据获投快消品B2B电商企业在互联网上所披露的出来的投资机构进行统计,共108家投资方对我国快消B2B电商进行了关注(具体情况参考表《2.2:快消B2B电商领域发生投资次数两次及以上的资本方概况》),其中主要是风险投资机构,以及少量政府基金以及个人投资。另外在这100多家的投资方中最值得注意的一个现象是,集中度极为分散,甚至进行过两次投资的机构只有24家(其中含天使投资人薛蛮子),在这24家投资方中,根据网络新闻披露的数据可以看到,大都只是在两次,只有顺为资本、启赋资本、险峰长青、景林投资、德同资本、源码资本、阿米巴资本、贝塔斯曼亚洲投资基金等在3次及以上,其中顺为资本6次和启赋资本4次。

  第四节快消品B2B业务模式分析

  在整个快消品B2B电商业务中,根据快消品电商企业服务的场景不同,主要分为电商交易型平台和企业服务型平台两类。其中,交易平台中的撮合模式和自营模式之间的差异和优缺点是本节讨论的重点

  在整个快消品流通体系内,主体角色主要分为上游生产制造商、品牌商(在部分情况下品牌商会委托代加工厂生产,自身贴牌,当然也有自己进行生产加工)、流通商(这里主要指代在整个的分销体系中所参与的分销主体,可以认定为层级分销商,亦可以称之为代理商,其中也包括批发市场形态)、最后一个分销环节就是终端零售店,经过终端零售的过程,消费者才能进行货品消费,这里面所指带的终端零售店既包括传统通路上的夫妻店、中小型超市,又包括便利店、大型超市等,当然这里需要说明的是部分连锁性便利店和重点大型超市由于都具有自身稳定的快消供应链体系,所以并不在传统快消分销业务的重点考察对象中。总之,本小结重点所分析的交易场景主要是以传统层级分销体系作为范畴,再去讨论在B2B电商改造下所产生的撮合与自营的业务模式。

  

  图2.4:快消品B2B电商模式之撮合与自营

  根据以上分析,快消品B2B电商模式主要关涉的对象就是品牌商、层级经销商、中小零售终端等快消链路上的主体。撮合和自营属于B2B模式介入这些主体后所产生的一种异于层级分销模式直接交易型商业模式。但由于在交易的过程中,B2B交易平台与上游品牌商、中间流通商、终端采购端的货品分销做法不同,故而产生了撮合与自营两种商业模式。但两者的共同点就是快消货品的供给方与采购方通过快消B2B平台进行采购信息沟通之后所发生的一种在线交易模式,旨在完成快消品交易的信息流、商流、资金流、物流的全闭环。这里面需要注意两点是基于人的沟通和基于货的交易。

  那么撮合模式与自营模式最大的不同是什么呢?托比研究认为,可以从三个方面进行逐一比较:货、仓、人。

  首先是货品的问题。一般情况下撮合模式的B2B平台属于第三方性质,平台并不碰货,只是为供给双方提供了相互认识并完成交易的可能性,用B2C的例子进行讲解的话比如说天猫。消费者所买到的商品并非是天猫供货而是天猫上的各个厂家。在快消B2B平台中,撮合模式的平台比如有阿里巴巴零售通、掌合天下、云宝商城等。然而自营模式,在货品上需要碰货,常规情况下,自营B2B平台需要自身对快消货品进行买断,然后再去销售这部分商品,这种模式下自营平台会拥有商品的定价权与货权,比如在B2C的例子中京东商城就是一个以自营为主的电商服务商。消费者可以在京东商城内去选择京东自营的商品。在快消B2B平台中,自营平台有中商惠民网、易酒批、新高桥网等平台。

  第二个问题是物流的问题,通常我们也称之为“仓”“车”。透过第一个问题我们可以看到货品无论是在撮合还是自营模式下,会面临一个共同问题就是储存和运输。通常在撮合模式下,由于平台是第三方的性质并不碰货,所以货品的存贮一般还会在供货方指定的仓库中,当然仓库可以属于社会第三方也可以属于供货方自身所建立的仓库,当采购双方在平台上达成交易意愿之后,货品的运送可以由供货方直接提供物流团队进行配送亦可以属于社会第三方物流团队,需要指出的是快消品具有本地服务的属性,所以这里多使用的是同城物流,还有另外一种就是第三方B2B交易平台也可以受到供货方的委托进行货品运送,此时平台则需要收取物流服务费作为佣金,当然这也是平台的盈利之一。与撮合不同的是,一般在自营模式下,货品的存储和运输都是由平台方解决,解决的途径可以是自建也以与第三方社会化仓储物流团队进行合作。

  最后一点就是关于人的问题。在这里所指的人就是快消链路上的活动主体,正常情况下,在撮合模式中,合作的主体特别是上游的供货方可以是品牌商也可以是层级的分销商,但在自营模式下,平台为保证货品的绝对真实性,一般合作的对象是品牌的厂家或者一级经销商。在下游的采购方中,两者存在的最大差别是,自营平台往往会发展自己的连锁店、加盟店、便利店等,这一点就是关于“店”的问题。

  通过以上简要的从“人”、“货”、“仓”等三方面对快消品B2B交易平台模式进行简要分析之后,我们可以得出如果对快消B2B业务模式是自营还是撮合进行辨别的话,最关键的一点就是货权的辨别。也正是围绕货权的归属问题,物流运输和供应商合作等问题才能层层的明晰。众所周知,货权变现最主要表现方式就是发票的开取方是谁?如果采购方获得的快消货品的发票是平台开取,则基本上可以断定该快消交易平台属于自营模式,如果收取的是供货方的发票则表示平台属于撮合模式。但是我们需要认识的是,一个快消B2B品平台的业务发展并非是简单的一刀切,自营和撮合会根据平台的品类不同也会有交叉模式的出现,比如说平台可以用流量型的产品做撮合模式,而对一些利润丰厚的产品做自营等,这些综合型的模式在快消B2B平台中也存在很多。

  正是基于以上分析,托比研究简要的对自营和撮合两种模式在快消品交易中进行了如下表所示的比对分析。

  第三章中国快消品行业典型案例

  案例-7-Eleven

  7-Eleven品牌概况

  7-Eleven(商标标示为7-ELEVEn)是全球最大的连锁便利商店,创立于美国,从冰品商店特许经营起家,后来被日本7&I控股公司(柒和伊控股公司,Seven & i Holdings Co., Ltd)收购,目前为其旗下全资子公司,其总部设于日本东京的千代田区。7-Eleven日本官方网站信息显示,截止2017年3月31日,7-Eleven在全球拥有62243家门店,分布于日本、美国、墨西哥、加拿大、韩国、中国、台湾、新加坡、泰国、菲律宾、马来西亚、印尼、澳大利亚、挪威、瑞典、丹麦以及阿联酋等国家和地区。

  7-Eleven中国市场开发与管理

  7-Eleven便利店入驻港台地区早于大陆,广东省成为其最先进入的大陆市场。广东地区7-Eleven由广东赛壹便利店有限公司(又称“南中国7-Eleven”,香港牛奶国际控股65%,广东信捷商务发展有限公司参股35%)授权经营,1992年最先在深圳开设5间分店,1996年进入广州(俗称“七仔”)。随后7-Eleven便利店相继在北京、澳门、上海、天津成都、青岛、重庆等重要城市出现。7-Eleven日本官方网站信息显示,截止2017年3月31日,公司在中国内地及港澳地区共有2369家门店,台湾地区有5137家门店。

  表3.1:7-Eleven在中国市场开发过程

  

  资料来源:柒和伊控股公司资料(Corporate Outline 2016),托比研究整理

 

  图3.1:柒和伊控股在华便利店数量增长

  外资便利店上世纪90年代进入中国大陆市场。目前在国内市场的外资便利店连锁品牌主要有7-Eleven、FamilyMart(全家)、Lawson(罗森)、喜士多、Ministop(迷你岛)和迪亚天天等。

  国内的7-Eleven经营方主要有三家,其中上海地区由7-Eleven在台湾的地区许可方(area licensee)统一超商负责经营(2009年进入),广东(及香港和澳门)由怡和集团旗下同样持7-Eleven地区许可的牛奶国际负责经营(1992年进入),而北京(及天津,2004年进入)及成都(2011年进入)等地门店则由日本7-Eleven主导投资。

  

  图3.2:7-Eleven在华经营方针

  经营数据与盈利模式

  柒和伊控股公司发布的财务数据显示,截止2017财年(2016年3月1日-2017年2月28日),公司营业收入(Revenues from operations)约500亿美元,同比下降5.54%;净利润(net income)约8.3亿美元,同比下降41.17%[2]。

  从分项业务看,2017财年数据显示,便利店业务是柒和伊控股公司最为重要的业务,便利店业务在营业收入中占比43.71%,在营业利润(operating income)中占比85.71%。折合成美元,柒和伊控股公司便利店业务营业收入约为218.96亿美元,营业利润约为26.89亿美元。

  

  图3.3:2017财年各业务对营业收入的贡献

  

  图3.4:2017财年各业务对营业利润的贡献

  从地区贡献看,2017财年数据显示,日本市场和北美市场是柒和伊控股公司最为倚重的市场,尤其是日本市场。日本市场占有营业收入69.11%的份额,营业利润82.08%的份额;北美市场占有营业收入28.97%的份额,营业利润17.89%的份额。包括中国等市场对于柒和伊控股公司的营业收入和营业利润影响甚微。

  

  图3.5:2017财年各地区对营业收入贡献图

  

  图3.6:2017财年各地区对营业利润贡献

  

  图3.7 2016财年日本7-Eleven毛利率

  综合分析,7-Eleven作为全球最大的连锁便利商店,创立于美国,后来成为日本7&I控股公司(柒和伊控股公司,Seven & i Holdings Co., Ltd)旗下全资子公司。柒和伊控股公司通过直接投资和特许经营等方式扩张其在全球业务。1979年7-Eleven开始进入台湾市场,随后进入香港、内地和澳门地区。截止2017年3月31日,中国内地及港澳地区共有2369家门店,台湾地区有5137家门店。

  2017财年数据显示,便利店业务是柒和伊控股公司最为重要的业务,便利店业务在营业收入中占比43.71%,在营业利润中占比85.71%。柒和伊控股公司便利店业务营业收入约为218.96亿美元,营业利润约为26.89亿美元。日本市场是柒和伊控股公司最为重要的市场,商品零售毛利率总体达到31.6%。7-Eleven在日本市场的成功值得业界人士关注。

  案例-罗森

  罗森概况

  罗森(LAWSON)是全球知名的特许经营连锁式便利店品牌。公司于1939年在美国俄亥俄州以“Mr. Lawson's Milk Store”的形式成立。1975年进入日本市场,作为一家专业的连锁便利店公司在日本全面展开业务。截止2017年2月的公司信息显示,罗森最大股东(股份占比50%)为三菱商事(Mitsubishi Corporation)。

  罗森是首家完成全日本展店工作的便利商店业者,目前罗森除了在日本、中国开设店铺外,在印度尼西亚、夏威夷也拥有多家店铺。罗森(中国)投资有限公司官方网站信息显示,截止今年5月,罗森在全球共有13673家门店,其中日本门店数量占比91%,中国门店数量占比8%,泰国门店数量占比1%,印尼和夏威夷门店数量占比不足1%。

  罗森商标——牛奶瓶,起源于初期开设的牛奶店的标志。至今,它亦承载着罗森对顾客的承诺:再难以保鲜的商品,罗森也能安全放心地送到顾客的手中。

 

  图3.8:罗森全球门店分布(截止2017年5月)

  罗森关键财务数据

  公司2017财年(2016年3月1日-2017年2月28日)的数据显示,罗森总销售额(Net sales of all convenience stores)约为2.16万亿日元,同比增长5.29%;营业收入(Gross operating revenues)约为6313亿日元,同比增长8.2%;净利润(Net Profit)为364亿日元,同比增长15.99%。股东权益回报率(ROE)为13.5%。

  

  图3.9:罗森各类商品毛利率(2011-2015财年)

  2017财年罗森近2.16万亿日元总销售额中,52.6%来自已加工类食品(Processed foods),24.5%来自快餐类食品(Fast foods),13.3%来自日常交付食品(Daily delivered foods),9.6%来自非食品销售(Non-food products)。以上各项分类的销售构成中,最新的毛利率数据无法获得,但是2011-2015财年的数据显示,罗森总体毛利率在31%以上;各大类销售中,毛利率均在20%以上。

  表3.2:罗森商品分类

  

  资料来源:托比研究根据公司资料(LAWSON Integrated report 2016)编译

  公开资料显示,罗森还有以下经营特色[3]:

  ØLoppi:在日本的LAWSON中,设置有多媒体终端机(MMK),可贩售各种票券,也提供保险、费用缴交等多项功能,是日本便利商店业界中类似服务发展最成功者。

  ØLAWSON TICKET:即上述Loppi的主要功能之一,此项服务由独立的公司经营,是日本购买票券的主要通路之一,贩售的票券包含了日本主要的演唱会、运动比赛、音乐剧、舞台剧等等,店中还有免费的杂志目录提供顾客索取,这项服务也可透过网络、移动电话来进行。

  Ø罗森也与日本邮政合作,在全日本的分店中设置邮筒,并提供邮政的服务。

  Ø在上海和重庆的一些罗森店铺已经开始经营冰激凌以及一些如烤肠一类的烤制食品。

  Ø在重庆的罗森店铺开始出售重庆地方特色食品酸辣粉、小面等。

  罗森在中国发展历程

  罗森上世纪90年代开始进入中国市场。1996年,罗森作为首家外资连锁便利店入驻上海,为大家带来了如今已成为便利店招牌的“关东煮”、“饭团”等特色商品;2010年,罗森作为西部地区首家外资连锁便利店进入重庆;2011年,罗森作为东北地区首家外资连锁便利店进入大连。2012年5月,罗森(中国)投资有限公司在上海成立。2013年5月,罗森(北京)有限公司成立。2016年2月2日,中百集团全资子公司中百超市与罗森签订《区域使用许可合同》,中百超市获得在华中地区湖北省使用“罗森(LAWSON)”品牌开设便利店,成为罗森公司在华中地区湖北省指定的唯一区域被许可人。截止今年5月,罗森便利店在中国共有1093家门店,其中上海702家,重庆144家,大连87家,北京58家,武汉102家。

  谈及未来在中国的发展,罗森中国总裁三宅示修先生曾在接受媒体采访时透露[4],计划到2025年,罗森在中国的便利店将达到1万家的规模。谈及罗森在中国的布局,他表示,由于中国幅员辽阔,各地区有不同的特点,这决定了便利店很难使用统一的经营模式。“罗森在华东、西部、东北和华北分别以上海、重庆、大连、北京为中心,每个地区设立事业中心,通过事业中心摸索到各个地区适合自己的经营模式,先以日本经验为基础,再根据各地独特的经营模式来做统一的整合与调整。”

  关于中国便利店未来的发展,三宅示修先生建议,不只要增加数量,还应不断走进顾客生活,提高与日常生活的融合度。他看好中国便利店未来的发展,“中国便利店的员工非常年轻,也在不断的努力,相信他们可以很好地打理店铺。”

  案例-美宜佳

  美宜佳概况

  美宜佳便利店,由东莞市糖酒集团控股,自1997年成立以来,门店遍及广东、福建、湖南、江西、湖北五省。截至2017年5月,门店总数达到10000家。多年来,美宜佳荣获中国零售业十大优秀特许加盟品牌、中国便利店大奖、中国特许奖等上百项荣誉,成为了国内规模位列前茅的便利店品牌。

  

  图4.0:美宜佳不同发展阶段

  托比研究团队梳理公司发展历程发现,美宜佳自1997年成立以来,从广东省东莞市逐步扩张,2003年走出东莞,进驻广州市,而后相继进入深圳、肇庆、云浮、汕尾、韶关、潮州、揭阳、茂名、阳江、湛江等省内城市;同时自2014年起,美宜佳开始进驻福建、湖南、江西、湖北等省外市场。美宜佳现有的10000家门店中,96%分布在广东省,3%分布在福建省,1%分布在湖南省,江西和湖北市场门店数量正在增长中。

  

  图4.1:当前美宜佳1万家门店分布态势图

  图片来源:公司官网

  美宜佳商业模式

  美宜佳从1997年发展资金,门店数量从当初的6家便利店到今年5月第10000家便利店开业,增长速度快,1997年至2016年,美宜佳门店数量年均增长率达到47.1%。即使按照中国连锁经营协会今年5月发布的数据,2016年美宜佳门店数量位于全国第三位,仅次于中石化易捷销售有限公司和中国石油销售公司旗下的便利店数量。

  

  图4.2:美宜佳20年店铺发展增长图

  美宜佳作为一家东莞市的便利店品牌,从当地扩展到珠三角,再到全国市场。跟踪美宜佳发展过程,我们可以发现,美宜佳作为中国知名的便利店品牌在其发展过程中,既借鉴了7-Eleven等外资便利店品牌的发展经验,也融入了自身的本土创新。管理制度、信息系统、物流配送体系等方面的举措为其发展提供了强大动力,并形成了自身的盈利模式。

  广东省的商业竞争环境十分激烈严峻。在众多不规范“士多店”的围攻以及多家势力雄厚的中外便利品牌的扎堆竞争中,形成一个“水深火热”的便利店市场。

  在发展初期,美宜佳想做成以社区居民和工薪阶层为目标顾客的便利店。但开始时只是一个杂货店,充其量是比较规范、比较方便的杂货店而已。发展初期,美宜佳面临两大问题:一是定位,二是投资问题,而后慢慢规范到一个便利店,针对社区居民和工薪阶层不断增加新的商品和服务。

  美宜佳能够如此快速扩张并取得巨大成功,关键在于,美宜佳在成立之初就确定特许加盟发展。特许加盟是一种投资双方最大限度实现资源共享、优势互补及充分调动两个积极性的商业模式。此外,珠三角当地的经济基础雄厚、外来人口庞大、消费能力强、老板文化是理想的便利店特许加盟土壤。

  

  图4.3:美宜佳商业模式示意图

  美宜佳从一开始就认识到凭自己的有限实力是不能把所有的东西都自己做好的,如果能够搭建一个平台,利用社会方方面面的资源去做可能会更好。建设美宜佳“大平台”,第一也是最重要的是品牌建设,塑造一个“美宜佳”品牌;第二,用一套信息系统把不同的资源连接、联系在一起,海鼎系统帮助美宜佳做到了这一点;第三,总部控制商品的采购;第四,总部掌握一套店铺营运的技术。

  其他方面,美宜佳都用社会资源力量来完成,比如物流配送,逐步交给第三方物流来做。1999年1月,美宜佳与东莞市建业食品有限公司合作,建立第一个食品直送业务,第一次利用社会物流来实现商品的配送;2002年9月1日,美宜佳总仓正式盘点移交给时捷物流公司管理,时捷物流公司正式负责美宜佳各分店的商品配送工作。2003年3月,所有经营目录内的雪糕,包点等冷冻商品(-18℃)全部由华雪公司统一配送。从2003年起,美宜佳逐步向广东其他城市复制其东莞模式。

  

  图4.4美宜佳供应链示意图

  回顾过往的经验,美宜佳副总经理周振兴总结表示,“美宜佳发展靠三个坚持:坚持社区便利生活中心的市场定位,这是从消费者的角度来考虑;坚持走特许加盟之路的发展模式,这是先进的商业模式,讲究与人合作、与人分享,发挥两个积极性;对待加盟商坚持全心全意为门店服务,全力以赴为门店争取利益的服务宗旨。”[5]

  资料来源:基于美宜佳案例的零售虚拟企业模式研究.田歆,成思危,丁玉章,汪寿阳.管理学报,2009年4月.托比研究整理

  走向未来

  展望未来,新时期下美宜佳的企业愿景为“成为中国最具本土特色的便利店行业成功典范”,采取“坚持以特许加盟为主要发展模式;立足广东省,拓展全国市场;专注便利店,做精做深做宽便利店;做强主业,延伸发展。”的发展战略。

  聚焦美宜佳发展历程,从1997年一家本地便利店连锁店品牌,到后来深耕珠三角及广东省市场,再从2014年开始向全国扩张,成为全国知名便利店品牌。美宜佳现阶段的省外发展策略是“稳中求进”,首先建立店铺拓展与营运、采购与供应链、人力与财务等系统复制能力,打好省外发展基础。官方网站信息显示,2017年广东省门店目标突破10000间,福建省门店目标突破470间,湖南省门店目标突破200间,湖北省门店目标突破50间,江西省门店目标突破90间。

  美宜佳门店数量从起初的6家到如今的10000家,其发展离不开自身商业模式和正确的发展战略,美宜佳的发展模式值得业内人士关注。

  案例-百世店加

  百世店加作为服务便利店的B2B+O2O电商平台,其上下游对接和运营模式如下:

  百世店加依托百世供应链管理,一方面品牌供应商、厂商、经销商通过店加平台(PC+APP),可以直接给社区便利店发货配送,另一方面社区便利店也可以通过店加平台(PC+APP)采购下单。而消费者可以在社区便利店或者百世店线上消费配送或者店内消费。

  同时,百世店加可以通过建立店加数据平台,运用大数据分析手段为上游品牌商企业制定品牌推广策略,年度销售战略以及新品研发提供建议支持,并及时掌控便利店库存数据、Sell-in/Sell-out数据、消费者行为调查、商家按需定制数据。

  不仅如此,百世店加结合百世供应链城配客户,在多品牌业务叠加上去降低同城配送成本提高流通效率。与此同时,百世店加还与品牌商建立品牌馆,注重品牌商的营销推广,包括给合作品牌商提供定向优惠,提供预售工具,联合品牌商举行活动,以及对品牌商的库存产品提供限时、限量折扣工具进行库存清仓和提升库存周转率等。

  在供应链的下游,百世店加为深度服务终端便利店的采购需求,开发出了移动端和PC端的采购系统,百世店加会组织一批地推团队到便利店内进行货品成列和店内升级指导,加盟的终端便利店只需要在客户端进行一站式货品下单,百世店加就会进行7*24小时送货,另外百世店加还会为终端店提供供应链金融服务,切实解决传统快消供应链条上弱势终端小店进货难的问题。

  百世店加正是利用互联网大数据与电子软件技术打造了一个集批发、仓储、配送、营销一体化的服务中心,最终旨在成为便利店的信赖之选。同时,随着百世店加线上与线下业务的不断扩展,百世店加进而筛选出一批终端优秀加盟便利店进行了精选孵化,从而打造成百世店加直营店,这一举动也更好的实践了S2B2C的新零售理念。

  第四章中国快消品B2B行业发展趋势

  2016年10月的阿里云栖大会上,阿里巴巴董事局马云在演讲中第一次提出了新零售,“未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售。”很明显,线上、线下和物流结合在一起,才会产生新零售,而便利店又是各路资本实践新零售的重要场景。公开数据显示,2016年便利店行业增速达到了13%,市场规模超过了1300亿元。且目前日本便利店和超市的市场份额54%:46%,但中国的比例大致是8%:92%。以上数据充分说明了,便利店业态在中国未来5到10年的发展绝对是在消费升级大环境下最具朝阳产业。正是在以上大背景下,国内快消B2B以及便利店行业预计将呈现以下趋势:

  第一节便利店成为快消B2B竞相争抢的优质资产,服务是重点

  2016年10月,马云首提新零售概念。2016年11月,国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》,明确了推动我国实体零售创新转型的指导思想和基本原则。自此之后,新零售在各业界讨论热闹非凡,但终其核心思想则在于形成“新”的零售业。何谓新?托比研究认为,“新”的关键在于借助互联网各种技术手段对传统零售业的一种革新,包括生产流程、供求关系、消费体验等。当然,新零售的本质最终还是要回归零售业的本质,即为满足消费者需求的同时能创造更多的价值,比如定制化的商品购买,场景化的消费体验等等。正是基于这些商业理念,便利店业态成为了我国各路资本争相抢占的资源(具体情况参考表《4.1:各路玩家布局线下便利店的进展情况》)。

  表4.1:各路玩家布局线下便利店的进展情况

  

  通过《表4.1:各路玩家布局线下便利店的进展情况》可以看到,自2014年下半年开始,无论是电商巨头阿里、京东还是传统便利店、商超以及B2B平台、各大消费电商平台都在布局便利店业务。一时间,便利店成为了各路资本作为实践新零售策略的重要场景。

  其实,快消品B2B对便利店资源争相抢占苗头,托比网在2016年年中发布的《中国快消品B2B行业发展报告》的引言中就已经指出,“2016年成为快消品表演的舞台,便利店供应链的改造成为企业竞相争抢的优质资产”。只是在2017年会愈演愈烈,托比研究进一步认为,在近三年的发展中,快消品B2B经历了从跑马圈地(2015年)到产业下沉(2016年)再到今年便利店风口再起。快消品行业在跨界互联网的演变上也经历了一个从关注厂家分销的提质增效走到了一个关注消费者的供应链重构阶段。原本就因消费者而起的行业在今天重新回归到了消费者的角度。

  托比研究对目前企业库中所录入的115家主要快消品B2B电商企业进行主营业务梳理后发现,有明确服务终端便利店意识的企业近40家,其中有13家企业开始进行线下便利店业务布局(具体情况参考《表4.2:布局线下便利店的主要快消品B2B电商企业》),这些企业在为便利店进行货品把控、运送的同时,对店面形象和系统的升级改造也成了主要业务。从图表中可以直观的看到,这些线下已经有便利店业务布局的快消企业基本上均引起了资本的注意力,除此之外以百世店加为代表的具有供应链属性的企业也开始逐步进入快消B2B领域,托比认为,这是供应链与快消品在新零售时代最好的注脚。

  表4.2:布局线下便利店的主要快消品B2B电商企业

 

  当便利店成为快消B2B竞相争抢的优质资产,快消B2B平台和经销商的关系又怎样呢?托比研究认为,需要采取一种竞合的策略。这种竞和策略既需要快消平台深切的认识到在快消链路的流通过程中不单单是为了货物流的运转而且更需要一种沟通的存在,只有与大的经销商保持一种双赢的态度才能进一步丰富自己的货源和服务,与此同时,快消B2B平台毕竟是一种区别于传统的层级分销所建构的新型技术平台,那么依据大数据分析对上下游供应商和终端采购商所提供的各种增值服务就会直接的影响传统的经销商服务,从而产生直接的竞争关系。托比研究认为,这种建立在数据分析基础之上的服务也是当下和未来快消B2B平台的加码零售终端的制胜法宝。

  第二节传统商超将加速线下布局

  

  图4.1:传统商超发展便利店新业态

  零售业因受电商影响而业绩下滑,资本对零售业兴趣逐渐下降、传统零售业模式的弊端、让企业家深刻的认识到革新的重要意义。大卖场经营压力上升,便利店凭着成本低、利润率高且运作灵活,迎来了快速发展。家乐福、大润发、麦德龙、家乐福、华润万家等大型商超都看中了便利店潜力,发展便利店业态。

  第三节便利店品牌区域化之争

  上世纪90年代起,国际知名便利店品牌逐步进驻中国大陆市场,从一线城市向二线城市下沉,并且部分品牌未来在中国展店计划非常有抱负,如罗森预计在2025年在中国的便利店将达到1万家的规模,全家有2030年在中国大陆完成20,000店的目标。从连锁网络的扩张模式来划分,便利店连锁分为自营(Company-operated)

  和特许经营(加盟)为主。外资品牌便利店涉及到特许经营(加盟),具体合作形式不尽相同。如北京7-Eleven加盟形式分为A型加盟和B型加盟。罗森在上海、浙江和江苏的加盟形式为特许经营方案(FC-B)和委托经营方案(委托B)。在进入新市场时,外资品牌便利店还会采取与当地实力较强的公司合作,减少经营风险,加快展店步伐。如7-Eleven最早进入中国大陆市场,是通过授权香港牛奶公司经营7-Eleven品牌进入深圳和广州市场。而罗森在近年进入湖北市场时,与中百集团合作授权中百超市在湖北省使用“罗森(LAWSON)”品牌开设便利店。

  自营或者加盟模式并不一定非此即彼,同一便利店连锁中往往同时存在自营店和加盟店。在美日等成熟市场中,加盟模式逐渐成为连锁网络扩张的主流途径,自营店很多时候担任市场先导的角色。就目前来看,外资便利店仍处于外延扩张阶段,多个市场特别是一线城市已初具规模,但大多仍处于亏损或微利状态。抢占渠道仍是外资便利店目前在国内市场的首要诉求。

  除了石油系便利店之外,国内本土便利店品牌在本区域或本省密集开店的同时,开始逐步向周边省份展店,尤其以美宜佳为代表,当前该品牌在广东省门店数量超过9500家,正逐步推进在福建、湖南、江西、湖北等省份布局。此外,红旗连锁、唐久便利、十足/之上、舞东风等品牌在各自区域也有非常强的竞争力。

  随着“新零售”概念的提出,其他行业巨头也在近年加快线下布局,而便利店成为其很好的一个支撑点。京东有自身的5年百万便利店计划,阿里也在不断布局便利店市场,娃哈哈、怡亚通、中商惠民、便利蜂等新势力也有相应的布局动作。同时我们还注意到,新技术很大程度上正在改变便利店的服务形式。如今年6月,娃哈哈和深兰科技签订的3年10万台,10年百万台TakeGo无人店协议,未来的便利店的服务很有可能更智能、更人性化。

  我国连锁便利行业仍然方兴未艾,随着居民收入,城镇化率的提高以及消费习惯和生活方式的改变,连锁便利行业仍将呈现快速增长的趋势。但是我国各地区的经济发展、消费习惯和生活方式存在很大差异,一些竞争激烈的区域便利店行业已经开始洗牌。成功便利店企业的扩张通常是“门店未动,物流和管理先行”,没有后台经营的投入,便利店迅速扩张通常是不可持续的。便利企业的核心价值在于管理能力,而不是门店数量。

  门店将展现前所未有的价值

  电子商务是国内近5年来成长迅猛的市场。当前线上的流量红利基本消失,对用户争夺的战场逐渐转至线下。嘉御基金创始合伙人兼董事长卫哲在2017年中国便利店大会上提到,2003年淘宝刚起步时,获得一位活跃用户的成本是2-3元,而今天这一成本是100元,十几年的时间涨了50倍,互联网的辛苦程度不亚于零售业。便利店由于其网点密集、贴近消费者的特性,被看作是连接线上线下的绝佳场景,卫哲甚至称:便利店是新零售的入口。

  便利店本质上是满足顾客便利性以及应急性需求为主要目的的零售业态。目前国外成熟的便利店连锁龙头已形成成熟的服务体系,围绕“便民”属性是其核心。在国内移动互联转型大潮潮起之时,各大电商龙头便积极向移动互联转型布局。亚马逊在2013年首先与上海全家合作实行便利店门店自提服务,全家专门为亚马逊全面升级了其物流与信息系统。全家之后也在上海与一号店展开合作。2013年下半年,京东与唐久便利店实验性合作的成功让便利店在移动互联转型中打造本地社区生活购物、服务、社交入口的蓝图有了清晰的初步商业样本。与其他实体零售渠道相比,以社区客群为主的便利店客户稳定性更强、客户属性更清晰、更容易与商家进行互动。在拥有社区零售实体流量入口后,电商和便利店未来可以根据不同网点客群的属性将体验、社交、生活服务等附加元素融合进购买过程中,包括配送/自提过程中针对性的交流/宣传、大型主题促销活动的线下体验、主题购物/服务策划的线下社交、跨业态商品/服务的针对性联合推广等都是未来便利店可期待的商业模式。电商及其他业态未来将借助本地生活入口的便利店完成线下购物、体验、物流、社交、生活服务等环节。

  第四节便利店行业盈利困境

  有研究表明[6],在连锁网络建立初期,门店经营模式暂未成熟,同时伴随较高的配套设施建设成本,这使得便利店连锁在较长时间内会面临培育和亏损。在便利店连锁进行异地扩张时更是如此。以日本为例,在1970年代其国内便利店业态尚处萌芽期,得益于总部股东伊藤洋华堂、大荣超市和西友百货的支持,日本7-Eleven、Lawson和FamilyMart方从零艰难起步,逐步建立起早期的连锁网络,缓步形成规模。日本7-Eleven连锁门店达到100家用时25个月,日本Lawson用了53个月,日本FamilyMart用时则超过了100个月。

  异地扩张方面,FamilyMart在1988年进入台湾后,历经七年时间、门店超过200家时才实现整体盈利,而泰国分部的整体扭亏则经历了16年,此时门店规模已近600家;7-Eleven在北京培育期相对较短,但也达到4年左右。度过早期(导入期)持续亏损之后,从成熟市场经验还可以看到,大幅动态关店(包含迁址经营)是便利店连锁在成长期和成熟期的扩张过程中普遍发生的现象。究其原因,主要是由于个体门店体量较小、专注便利定位等特性,使得便利店聚客力相对较弱,对选址和自然客流更加敏感,也因而更易受到竞争加剧和景气变化的冲击。因此,在连锁网络扩张过程中,便利店连锁可能需要通过“大进大出”来进行门店网络的动态调整和优化。

  正是由于便利店盈利需要较长的培育期,对选址和自然客流更加敏感,也更易受到竞争加剧和景气变化的冲击。亦有报道称[7],尽管便利店成为近两年国内市场关注热点,但便利店在资本界成了一个略显奇怪的领域——站在门外观望看热闹的居多,真正敢下手的几乎没有。在传统意义上的便利店领域,至今只有Today便利店拿到了风险投资。

  [1]为何便利店值得投资?http://36kr.com/p/5078754.html.2017年6月7日.

  [2]柒和伊控股公司美元数据根据日元数据计算,同比变化率计算没有剔除汇率变化的影响。2016年财年汇率换算1美元=114日元;2017财年汇率换算1美元=116.49日元,下同。

  [3] https://zh.wikipedia.org/wiki/%E7%BE%85%E6%A3%AE_(%E4%BE%BF%E5%88%A9%E5%BA%97)

  [4] www.chinalawson.com.cn/news17.html

  [5]详情见媒体报道:新领军:美宜佳:便利店广东模式www.meiyijia.com.cn/news/media/201509/001089.htm

  [6]美日等成熟市场便利店业态的经验与借鉴,华泰证券研究所,2013年3月18日.

  [7]野蛮人入侵便利店?m.jiemian.com/article/1405755.html (来源:托比研究 编选:中国电子商务研究中心)

今年是《电子商务法》实施的第一个315“国际消费者权益日”。为此,网经社旗下电子商务消费纠纷调解平台发起“‘律’动网购,我在行动!”的“3·15”主题活动,为期一月。通过报告发布、榜单评级、案例披露、投诉曝光、绿色通道、法律援助、消费预警、专题聚焦、滚动播报、全媒体矩阵和3000+注册媒体记者通报等多种形式,对网络消费维权难点、热点和相关平台点名鞭策。平台“绿色通道”入驻持续开放中,包括京东、苏宁易购、拼多多、唯品会、国美、网易考拉和严选、宝宝树美囤妈妈、蜜芽、贝贝、亚马逊中国、聚美优品、途虎养车、蘑菇街、美丽说、当当、绿森数码、丰趣海淘、有赞、云集、楚楚推、寺库、本来生活、i百联、返利网、美团点评、飞猪、阿卡索外教网、携程、去哪儿、艺龙、驴妈妈、同程旅游、分期乐在内的36家电商平台已抢先入驻。

股票名称/代码
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  • 阿里巴巴BABA.US
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