(电子商务研究中心讯)　　体育服饰双十一表现突出,领跑服装版块。

　　今日双十一体育服饰品牌天猫店铺销售数据出炉。体育服饰版块整体表现优异。其中Nike成功超越优衣库位列服装版块榜首,全网销售额第5,成为天猫平台服饰历史上首家破10亿商家。而在天猫店铺Top50中,另有Adidas(第8)、NewBalance(第22)、安踏(第34)、李宁(第48)等体育品牌上榜。其中安踏集团销售额达6.7亿(+66%yoy),天猫旗舰店4.54亿(+132%yoy);特步线上交易额突破2.07亿(+83%yoy);李宁天猫旗舰店全天销售额2.15亿(+21%yoy)。同时双十一活动良好表现,令各品牌渠道库存保持较高的健康度。

　　领先品牌降维攻击,提升集中度;注重消费者的体验。

　　根据我们监测的数据,电商版块行业市场集中度提升,尾部品牌加速淘汰。双十一期间,领先品牌通过增加产品折扣和品类参与度等手段弱化中小品牌在性价比和品类齐全方面的优势,从而凭借品牌力和产品力的领先,获取市场份额。双十一期间,一线品牌折扣率为4-5折,足以令主力产品线进入大众市场价格区间(<400元),而参与折扣的产品线覆盖面亦明显扩大。且各品牌通过1)通过多元化品牌营销增强与消费者对话;2)提升购物趣味性;3)打造供应链增强物流效率,持续优化消费者购物体验。

　　电商渠道持续高增长,成为收入主要增长来源。

　　各主要品牌电商旗舰店在去年下半年增速提升的基础上,今年收入仍然保持强劲增长。除NewBalance外,销售收入年初至今同比增速均在50%以上。其中,Adidas(+163%yoy)及安踏(+126%yoy)增速领先,Nike(+86%yoy)紧随其后。而随着电商收入占比的进一步提升,电商高速增长对品牌的驱动作用已经十分显著。根据安踏、特步和李宁2017年上半年业绩,电商版块收入安踏:中双位数,特步、李宁:约20%,且较公司业务其他版块增速保持领先(安踏、李宁:+50%yoy,特步:~25%yoy)。而本次双十一表现印证该趋势仍然延续,背后主要原因在于电商版块凭借营销传播路径和渠道渗透能力方面的优势持续快速渗透目标市场。

　　持续看好消费升级趋势下体育服饰版块长期增长空间。

　　我们依然建议关注体育服饰版块品牌商安踏体育、特步国际,以及上游供应商申洲国际。(来源：光大证券 文/李婕 孙未未；编选：中国电子商务研究中心）