日前，海航系旗下天海投资发布公告称，拟以6.23 元/股的价格发行6.52亿股，并支付34.4亿元现金，初步作价75亿元收购当当科文100%股权及北京当当100%股权。

天海投资表示，当当是综合性电商平台，经营图书、音像、母婴、数码3C等产品，在线上图书出版物零售领域处于领先地位，并在电商领域积累了丰富的客户运营经验、大数据和品牌；通过本次交易，可以更好地完善上市公司的业务板块布局，实现联动协同效应；本次交易有利于提升上市公司业绩水平，增强公司竞争实力。

据了解，当当网的主营业务包括自营图书、自营百货、第三方平台及其他收入三大部分。其中，自营图书在收入中的占比约为55%至60%，自营百货在收入中的占比约为38%至40%。

1999年当当以卖书起家，并逐步扩展成综合性的电商零售平台，曾被称作“中国的亚马逊”。近20年过去，当当却落得被收购的命运，原因何在？

对此，电子商务研究中心主任曹磊认为，当当长期相对单一的商业模式对抗不过阿里、京东等对手的陆海空全面发展的战略，“当当的商业模式太滞后，在新型电商模式和业态上又缺乏布局。”

当当崛起的那几年还处在电商发展的风口，状态相当理想。据公开资料显示，当前电商行业龙头之一的京东在2008年的销售额仅为当当的75%。

然而十多年来，网上购物的用户需求已经发生了巨大变化，在其他领域没有被渗透时，图书作为日常用品首先被用户接纳，一定程度上是红利的优势成就了当当。“现在的用户需求在升级，无论是新零售、跨境电商都是在挖掘更多的消费场景。显然，长期固步自封的当当已经很难获得新的机会了。”曹磊表示。

随着阿里、京东大把地烧钱扩展电商品类、自建物流和金融业务，两大电商巨头取得快速发展。而后，为了对抗京东入局图书电商市场，当当与京东打起了3C产品价格战。

曹磊认为，在当时的背景下，当当和京东打3C价格战是一种被迫的无奈之举。京东拿图书攻打当当，其结果就是京东通过大量的补贴、广告，打赢了当当的强势图书品类。“当当的图书产品的复购率相对比较低，客单价也比较低，所以价格战激烈。当当没有及时像京东、阿里那样将平台经营做到全品类延伸。随着京东和阿里的崛起，当当就如同龟兔赛跑中的兔子，先发却被后发所制，在发展中落了下风。”

在遭遇毛利率大跌及股价腰斩等困境无奈之下，当当于2016年完成私有化退市，而那时市值仅为5.3亿美元，不及上市之初时的四分之一。

此外，管理模式守旧，经营观念落后也被认为是当当衰落的原因之一。曹磊认为，创始人自己的专业知识、思维理念、人生格局，还有战略方向与时代共同发展很重要，当当一直是家族式的管理，没有很好地适应现代化公司的治理体制。（来源：工人日报 文/子烨）