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曹磊:爆发式扩张和高额的用户补贴表明了星巴克为典型的互联网公司
发布时间:2018年05月18日 10:26:25

(电子商务研究中心讯)摘要:近日,电子商务研究中心主任曹磊在接受《中国新闻周刊》记者采访时表示:“爆发式的扩张手段和高额的用户补贴政策,都表明了这是一家典型的互联网公司。

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以下为该报道原文全文:《星巴克中国首次被告,“星爸爸”遭遇挑战》

星巴克不再是“星爸爸”

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一边是“砸10亿入场”不断搅动春水的新玩家,一边是8成市场占有率、雄踞行业老大多年的“星爸爸”。中国的连锁咖啡业,终于开始变得好玩了。

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星巴克面临中国首次被告? 

瑞幸咖啡: 法院已立案 

进入中国市场19年,星巴克第一次成为被告方。

瑞幸咖啡副总裁郭谨一昨日在其朋友圈发布某法院受理案件通知书,并配文:“正式立案,等待法院裁决!”以回应日前那场“碰瓷星巴克”的全网讨论。

郭谨一朋友圈截图。来源:瑞幸咖啡公关

周刊君联系到瑞幸咖啡,公关部人员确认立案,并称瑞幸已完成证据提交。

事件早有端倪。就在15日下午,瑞幸向星巴克发出了一封公开信,信中直指其与很多物业签订的合同中存在排他性条款、施压瑞幸供应商要求“二选一”。

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“公开信”全文

简单地说,就是瑞幸要开咖啡店——去租房,物业说了星巴克不让租;——找供货,供货商说了星巴克不让供。

乍听上去,星巴克霸道极了,而瑞幸委屈极了。

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5月15日发布会现场,瑞幸咖啡副总裁郭谨一(右)携法律顾问传达《致星巴克的一封信》及《瑞幸咖啡针对星巴克涉嫌垄断行为采取法律行动的简要介绍》内容后结束。发布会没有设置提问环节。

那么,瑞幸提到的物业与供应商有哪些?瑞幸是怎么获知存在“排他性条款”及“二选一要求站队”的?在周刊君的追问下,瑞幸咖啡副总裁郭谨一给出的答案是:不方便提供。合作方口头告知。

星巴克随即回应并否认垄断市场,表示“中国咖啡市场体量巨大,竞争充分,发展迅速”。

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星巴克回应全文

然而这并不是星巴克第一次被指“垄断”。

彭博商业周刊的《围剿星巴克》一文中曾有这样的描述:“一名太平洋咖啡高官也提到,2007年之前没有太多品牌竞争时,星巴克甚至会要求与业主签订排他性协议,即该处只能有星巴克一家咖啡店,不准许其他品牌进驻。 ”

状告“垄断”面临举证难 

星巴克“特殊待遇”底气何来? 

在公开信息中,瑞幸咖啡称,星巴克涉嫌违反《反垄断法》第14条和第17条的有关规定,拟向有关法院提起民事诉讼,并同时向国家反垄断行政执法机构进行投诉。

对此,中创律师事务所王正国律师表示“《反垄断法》第十四条是价格规定,事件与此并无关系。星巴克与物业之间订立的合同属于双方自主商业行为,也没什么问题。瑞幸需要弄明白的是星巴克与供应商之间的这些排他性约定,掌握足够多的实证来支撑。假设供应商数量有500家,那至少400家应该获得取证。”

指控中对于星巴克存在与物业方面签署“排他条款”,商业地产咨询机构RET睿意德租赁业务总经理杜斌告诉周刊君,所谓的“有排他性协议”,实际上在商业地产的招商中非常常见。

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瑞幸咖啡“公开信”截图

业主方在招商时,会优先考虑各行业的主力店,像星巴克这种国际知名品牌就在其中。基于品牌可能带来的流量与品牌价值的考虑,业主方会主动向主力店开出包括租金优惠、行业排他等优惠条件。也就是说,这种“排他性协议”甚至可能是业主方提出的。

针对星巴克这种咖啡业的知名连锁企业,一些非一线城市甚至会开出承担装修款、“保底”销售额等优惠条件。

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杜斌表示,曾经,在中国西部某城市甚至为引入星巴克出动了政府人员,提出了免租、承担装修款,5年保底销售的条件——也就是说,如果星巴克肯到该城市开店,将得到免除全部运营成本的优待。

而星巴克得到这样的特殊待遇,与其在行业内的“自然垄断地位”不无关系。

 在中国做“星爸爸”很多年:

 8成份额一家独大 

据市场研究机构欧睿国际(Euromonitor International)统计,2015年,星巴克占领了中国高品质咖啡连锁店73.3%的市场份额,把麦咖啡(9.3%)、Costa(9%)远远甩在了身后。

这一数字一直在攀升。在2016年、2017年,星巴克所占的市场份额分别为78.8%和80.7%;交易总笔数占连锁咖啡馆服务市场的71.4%和73.3%。

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星巴克过去三年在华“高品质连锁咖啡店”市场份额

星巴克在中国拥有超过8成的市场占有率,行业第二名只占其约1/10。这样畸形的行业结构,让中国的咖啡业在过去十年成了一潭死水。

这也是在瑞幸咖啡之前,中国连锁咖啡市场仿佛“格外平静”的原因——在表面的和平之下,实际上是星巴克这只行业领头羊,领跑得太多、跑得太快了。

当然,就法理而言,高市场份额不代表就占据了支配性的市场地位。星巴克在中国咖啡市场中的言行举止,似乎向来也有着基本的美誉度。新入场者瑞幸咖啡不过是提出了一个行业内的共同问题:在中国这样的市场结构下,要奋斗多少年,才能和星巴克一起卖咖啡?

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实际上,纵观全球市场,星巴克并非都像它在中国市场这样“孤独求败”。

在星巴克的出生地美国,甜甜圈&咖啡品牌唐恩都乐(Dunkin’Donuts)和星巴克平分秋色,唐恩都乐在美国有近9000家门店,和星巴克一起瓜分美国咖啡市场近60%的占有率。

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2015年、2016年,星巴克与唐恩都乐在美咖啡店数量变化,浅色为2016年星巴克在欧洲市场各国情况参差不齐。据此前数据,星巴克在英国共有 784 家门店,而在意大利,直至去年,才有了第一家星巴克。

在咖啡文化同样繁盛的澳大利亚,星巴克可称惨败。据澳媒报道,2000年澳大利亚第一家星巴克在悉尼开业,随后迅速在全国扩张到87家,然而好景不长,2008年,星巴克不得不一口气关掉61家店面,直至被当地品牌高乐雅蚕食到只有几家店面,最后不得不把业务出售卖给了7-11。

因此,星巴克把目光投向了中国。据历年的财报分析,在全球市场中,欧洲、中东非洲地区,2016财年相对于2015财报收入增长率为-8%,中国及亚太为22.7%,美国为11%;2017财年,欧洲、中东及非洲地区收入下降10%,美国市场收入增长6%,中国及亚太市场增长为10%。

而在2018财年一季度财报中,星巴克中国收入增长达到30%。

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星巴克北京前门店。图片来源:搜狐新闻

实际上,从1998年进入中国市场,教育中国咖啡市场19年的星巴克终于到了摘果子的时候,然而在集聚“马太效应”成为最大受益者的同时,星巴克自身的问题开始暴露,“持大则轻敌”的隐喻亦开始显现。

“星爸爸”的危机感 

随着中国咖啡市场逐渐成熟,中国的消费者,不再只为“洋气”买单。消费者开始爱喝咖啡、懂咖啡,与此同时也越来越挑剔——特别是近年来,“咖啡不好喝”成为了星巴克的隐痛。

与此同时,近两年星巴克的“开店热潮”也令其服务也打了折扣,在店里品咖啡的体验已经不那么“美好”。

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“奶沫有时打得简直像洗洁精”,一位咖啡爱好者告诉周刊君,虽然星巴克的咖啡口味水平还相对稳定,但店里的环境简直忍不了“一般店里是爆满的,找到位置之后,前面顾客的垃圾没人打扫,店员都在忙收银和出品,有一次跟店里经理反映,人家直接回复人不够。”

在销售方式上同样存在问题。比如外卖市场,就是星巴克久久未开发的空白。

星巴克曾解释过不开拓外卖服务的原因:一是外卖用时过长,无法保证咖啡的口感;二是咖啡配送所产生的利润不高。客观来看,这给咖啡外卖市场留下了一线空间,也是瑞幸等品牌赶超的机会。

5月8日,瑞幸咖啡在低调运营4个月之后召开发布会宣称,仅用180天布局了525家门店。与目前星巴克在进入中国19年后形成的3000家左右门店的规模相比,这个速度足以令业界侧目。

来自公开信息显示,试营业期间,瑞幸咖啡累计完成订单约300万单、销售咖啡约500万杯,服务用户超过130万。

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5月8日,半年开出400余家店的瑞幸咖啡结束了试营业,宣布正式开业

这个领域真正的创新者连咖啡诞生于2012年,以微信公众号为入口,早期通过提供星巴克、Costa等第三方品牌咖啡外送服务积累用户,从2015年8月开始转型做自有品牌的咖啡。转型后,连咖啡在资本加持下发展颇为迅速。

去年双11当天,连咖啡单日销量突破30万,双12返场活动单日销量突破40万。相当于星巴克1000家左右门店的单日销售量。

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发展颇为迅速的连咖啡

新零售咖啡的崛起,已经让不够“快”的星爸爸隐隐不安起来。

在今年2月份召开的2017年的业绩说明会上,星巴克中国首席执行官王静瑛表示,2018年财年,星巴克中国计划新开500多家门店,即以保持平均每15个小时开出一家新店的速度扩张。更重要的是,王静瑛表示将在中国推出外卖服务。

“我迫不及待地要在中国推出外卖服务了,这将给星巴克创造一个新的业务收入来源。”王静瑛如此表示。

昨日,星巴克在全球投资者大会上公布未来5年中国增长计划,也堪称“飞速”: 6000家大陆门店,营收达2017年3倍。

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2017年底,星巴克全球最大工厂店在上海开业。而今年,星巴克首次将其全球投资者大会放在中国召开——入华接近20年,星巴克对中国市场的重视程度和投入力度达到高点。

2025年或超万亿 

中国咖啡市场“滚烫诱人” 

星巴克越来越依赖中国业务的爆炸式增长,一方面是应对在美国和其他地区销售增长乏力的局面,另一方面,中国市场这杯咖啡的确滚烫而诱人。

《2017年-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示,中国咖啡消费量每年的增幅在15%到20%,在一些一线城市,这一数据甚至达到了30%左右。

有机构预测,2025年,中国咖啡市场规模将超万亿——无论是咖啡巨鳄,还是新入场者,没人肯忽视中国这块广袤富饶的土地

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一个事实是,想要在成熟的业态布局中分一杯羹,新入场玩家方方面面确实容易遭遇玻璃墙。

“新入场的玩家想要撼动星巴克的地位,需要的是摆正姿态”,咖啡行业分析师梁陈表示,在当下阶段,瑞幸需要做的是扎实自己的产品、改善包装和配送,而不是“碰瓷营销”的玩法。

与此时同也有分析认为,在如此的市场结构下,行业确实需要一个“折腾出动静”的搅局者。

是星巴克“垄断”市场一家独大,还是瑞幸咖啡“碰瓷”营销,站在不同立场上,自然会得出不同的结论。

实际上,在中国这片正萌芽的咖啡市场上,多一些实力竞争者角逐,对广大消费者来说自然不是坏事。而对于进入中国19年,并长期占据霸主地位的星巴克而言,挑战与竞争越是激烈,其维持行业老大与高端形象所需付出的成本和代价就越大。

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为避免和理发师说话,我学会了自己剪头发 | 日常社恐

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川航风挡玻璃为何会破裂?业内人士给出四种原因

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灭霸消灭一半人口来挽救人类,有科学依据吗?(来源:中国新闻周刊 文/ 邵瑞琳 张茹)

8月8日,电商智库电子商务研究中心发布《2018年(上)中国电子商务用户体验与投诉监测报告》(全文下载: http://www.100ec.cn/zt/18yhts/),迄今已发布14次,被视为“电商315风向标”,有262家电商成为热点投诉对象。报告发布了多份消费评级榜,共计75家上榜,分别是:1)综合零售电商榜:天猫/淘宝、京东、苏宁易购、唯品会、有赞、蘑菇街、当当、拼多多、网易严选、云集、返利网、国美互联网、闪电降价、转转、萌店;2)垂直零售电商榜:贝贝网、绿森数码、途虎养车、华为商城、优购网、可得眼镜、明星衣橱、好乐买、易视网、小米商城;3)进口跨境电商榜:丰趣海淘、网易考拉、蜜芽、寺库、小红书、洋码头、英超海淘、西集网、别样、天猫国际;4)生活服务电商榜:携程、百度糯米、阿卡索外教网、摩拜单车、美团点评、去哪儿、马蜂窝、同程、小猪短租、发现旅行、艺龙、飞猪、走着瞧旅行、途牛、带我飞、布拉旅行、来人到家、大麦网、饿了么、贝贝养车;5)互联网金融榜:拍拍贷、中行聪明购、分期乐、优分期、工行融e购、来分期、国付宝、支付宝、微信支付、建行善融商务;6)电商物流榜:海带宝、斑马物联网、点我达、中通快递、风行全球送、百世快递、顺丰速运、天马迅达快递、快鸟转运、转运四方。

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