(电子商务研究中心讯)为什么微信会有新的流量红利?

我们认为有3点原因:1)微信作为流量枢纽持续下沉,“小镇中年”被新卷入移动互联网。一方面是微信确立了自己流量分发核心的位置,另一方面“小镇中年”人群此前并未接触PC互联网时代,信任成本极低,行为逻辑与一二线年轻人群有着极大的区别。2)微信生态圈工具箱日趋完善,小程序打造了生态闭环;小程序丰富了微信体内的支付工具、电商工具等一系列基础设施,使得在微信内部进行流量分发成为可能。3)旧有微信公众号生态体系内,长尾内容创作者的变现需求迫切,因此创业者在不断谋求流量的精细化经营和变现模式的探索。

红利体现在哪:更低廉的获客成本和更流畅的变现场景

我们认为用户红利的核心体现在社交分享带来了更低的获客成本和部分新的变现场景,因此各个厂商对于用户红利的创造性利用也主要体现在获客方式创新和场景落地创新上,相对来说前者更加关键。我们总结了4种在微信体内新的获客方式:拼团模式(拼多多)、社交裂变(薄荷阅读)、现金奖励(趣头条)、B端聚合。B端整合又可以分成两类:第一种电商服务类的代表是有赞、微盟等,他们主要为微信里面的卖家提供类Saas的服务;第二种模式主要是公众号聚合,指的是通过长尾微信公众号的广告位进行分销,分销商品主要系小说、漫画、知识付费等内容服务居多,结算方式是一般是CPS。以上这4种模式互相渗透,共同形成了今年微信生态体系内部快速获客的主要手段。

未来会如何演化:小游戏是下一个风口,微信内部的SKU会迅速扩容社交分享带来的低获客成本和新的用户场景让许多的厂商和产品受益,我们认为这一波人口红利正逐渐走向下半场,腾讯将进一步清晰界定规范分享行为、维持社区的健康度,而总体上微信生态内部可以落地的场景将更加丰富,甚至将逐渐像原生App生态靠近,因此占据原生App付费主流的游戏产品将逐渐在小游戏上复制;电商和知识服务的客单价将逐步提升;CPS模式接入的SKU将更加丰富。

投资建议:微信这一次的新型流量红利主要体现在社交分享成本低,小程序和公众号带来了变现场景丰富。上市公司当中主要相关标的包括:平治信息(受益于长尾公众号变现)、瀚叶股份(拟收购微信公众号运营商量子云,尚未过会)、中国创新支付(拟收购有赞51%股份)。

风险提示:微信对生态内分享进行严格限制的风险,内容或者商品品质不够的风险,用户增长不达预期的风险,用户变现不达预期的风险。（来源：广发证券 文/旷实 编选：电子商务研究中心）