(网经社讯)［提要］对生鲜电商020模式的发展现状进行分析，找出在发展过程中存在的主要问题。针对这些问题，建立自循环模式、预售快送模式、智能分享模式、人工智能模式等可行发展方案，并对生鲜电商020模式创新发展提出建议。

关键词：生鲜电商；O2O模式；发展方案；创新发展

基金项目：2017年度韶关学院国家级大学生创新创业训练计划项目资助（201710576013）；2016年度韶关市哲学社会科学规划课题研究成果（Z2016013）

中图分类号：F724.6 文献标识码：A

收录日期：2018年3月15日

引言

随着人们生活水平的不断提高以及电子商务的快速发展，人们对生鲜品需求量也出现了快速增长的现象。从2013年开始起，生鲜电商就开始出现火暴的现象，生鲜电商更是被人们誉为电商的“最后一块蓝海”。随着冷链物流的迅速发展，冷链物流的设施不断的完善，同时，随着冷链配送市场的迅速兴起以及人们对生鲜品网上消费习惯的养成，越来越多的综合电商平台，例如天猫、京东、1号店、苏宁易购等全面布局生鲜市场，而后又有垂直电商，例如中粮我买网、本来生活网、天天果园、沱沱工社等，以及物流电商顺丰优选等纷纷进军生鲜市场。同时，传统超市如永辉超市、华润万家等也开始涉足生鲜电商。线上生鲜电商想拓展到线下渠道，而传统线下生鲜零售商也想向线上渠道拓展，因此生鲜020模式是未来生鲜电商发展的一个重要趋势。线上渠道和线下渠道都具有各自渠道的优势，每个渠道都无法相互取代，通过线上渠道和线下渠道的融合，更容易满足消费者的习惯和需求，提升消费者的购物体验。

生鲜电商O2O作为电子商务中一个新兴的领域，行业未来发展趋势仍不明朗，商业模式也正在探索之中，而且由于生鲜农产品本身的特性和消费者传统的消费习惯，网购生鲜农产品对多数人而言还是新兴事物，目前行业还处于尝试推广阶段。但随着生鲜电商的蓬勃发展，已经越来越受到社会各界的关注，对其发展路径的研究具有一定现实意义。

一、生鲜电商O2O模式发展现状

O2O企业将线下企业和线上企业紧密联系在一起，一方面要把线下的相关资源全面整合在一起，确保消费者能够得到准确的信息；另一方面要举办类型多元化的线上活动，使得消费者都可以参与到活动中，提升购买积极性。消费者在线下体验是否能够得到满意的结果，直接决定其是否会回购产品，并且和O2O企业未来阶段的发展有紧密联系。因此，O2O企业在资源方面的能力主要表现在能否对商户进行有效科学的管理以及能否全面整合资源上，假如可以找到发展潜力大的商户，或者自有线下实体店，是否可以为线上发展提供能够让消费者满意的服务。与此同时，还表现为对消费者的号召以及吸引能力，对产品和服务的营销能力，是否可以提供消费者最关心和需要的信息，是否可以对服务进行有效地反馈，提升信息的信赖度等。随着移动互联网不断发展和进步，O2O不仅是电商企业关注的形式，同时也是传统企业关注的形式，电商企业期望凭借本身的数据和流量优势，和传统企业构建合作关系，缔造本身的O2O闭环，全面利用O2O模式，把线下和线上全面融合成为一个完整的生态系统，而传统企业也需要考虑，怎样利用电子商务企业的工具、平台以及流量，将本身的发展和线下的发展联系起来，构建全新的销售系统。

O2O模式将互联网的信息量大、不受区域限制、跨越多个区域等特点全面利用起来，使得线下资源的优势能够全面被挖掘，将服务和线下产品全面结合，具有体验式营销的特点，这样能够大大提升商家的成交量以及信誉度。O2O电子商务借助互联网，得到了完整的商家信息，并且也得到了具体的产品信息，而且最为关键和重要的是购买很方便，价格也降到最低，可以给消费者提供最大化的便利。O2O模式可以利用计算机网络，掌握消费者针对产品做出的评价和反馈，使得企业能够结合消费者的评价和反馈而调整服务理念，提升产品质量，增加消费者对产品的信赖度。O2O模式可以促进电子商务发展从最初的规模化发展拓展为多样化发展。结合上述优势，生鲜电子商务选择O2O发展模式是必经之路。

目前，生鲜O2O的平台有厨易时代、许鲜、沱沱工社等。生鲜O2O领域被看作O2O的一片蓝海，受到资本市场的追捧，许多企业纷纷尝试这个领域，但他们都由于受资金、物流等影响仅支持在部分地域使用，因此只有少部分的消费者接触了解到生鲜O2O，在那少部分的消费者中又只有一小部分的消费者真正在生鲜O2O平台上进行过消费，生鲜O2O的发展仍然存在一些阻碍与限制。

二、生鲜电商O2O模式发展存在的问题

（一）线上用户习惯难以培养。不仅仅是在多年以前的生鲜电商市场，就是目前发展阶段的全部生鲜O2O领域中，也在不断地投入大量资金去培养用户的消费习惯。用户对于生鲜O2O的态度是有些害怕，但还是非常喜爱的，用户担心价格高、关心质量是否好、关心配送是否及时、担心产品安全问题等。所以，比较挑剔的用户，在生鲜电子商务网站中每一次消费，都要消耗大量时间成本。这个问题在短期的发展阶段中无法得到彻底解决，是所有生鲜O2O企业为了促进行业整体发展，都需要面对的问题。但是大部分客户的要求都是合理的，并非过于高，比如说有些客户需要在上班前订购产品，这样的要求并不过分。满足用户这样的要求之后，他们对网站的满意度会不断提升，对这样的购物方式更具信赖感，也就更愿意主动选择这样的方式来购买生鲜产品。当用户这样的消费和购买习惯被培养起来之后，生鲜O2O就会逐渐成为规模，也成为一种发展趋势，用户在生活中无法再将这种模式割舍。

（二）供应链问题难以保证。供应链是生鲜O2O企业发展的重要问题，它包含的内容主要有：品质、货品资源等。针对生鲜O2O的用户来讲，供应链问题和食品保质期、库存消耗都有联系，优质食品保质期比较长，可以降低库存时间，提升消费者的回头率、口碑和对企业的信赖度，用户退换货的比例也会随之降低。消费者针对生鲜产品有很高的期待值，所以大部分生鲜O2O企业会以绿色产品、有机食品作为吸引消费者的卖点，但是因为生鲜产品本身对于货源有很高的要求，要求货源品质必须得到保障，而一些生鲜电商没有办法确保货源充分、新鲜。消费者一旦一种问题遇到两次以上，那么对于生鲜O2O企业的信赖感就会大大下降，媒体会对生鲜企业的问题予以曝光，所以原本可能是一个非常小的问题，经过曝光之后，生鲜O2O企业就会面临灭亡的灾难。

（三）标准化模式无法实现。针对生鲜电商发展来讲，只有树立标准化发展的基础法则，才能够保障其在竞争中具有优势，电商标准化涵盖了许多内容，比如说简化退换流程、统一配送过程、确保产品品质、确保每种产品都能够充足供给等。但是针对现阶段的具体情况而言，生鲜电商大部分都是创业类型的公司，针对用户的消费率并不是很高，用户大多很关心产品价格，对于产品的品质有很高要求。这样一来，供给产品一方和消费产品一方会存在比较大的供需矛盾，所以很难在比较短的发展阶段内树立标准化发展模式。作为生鲜O2O企业，可以先从配送、产品品质、产品价格等主要的内容来入手解决，在一个不是完全成熟的市场中，假如妥善解决了主要矛盾，那么次要矛盾就不会成为限制消费者回购产品的因素，这种注重大的方面，而暂时忽略小的方面，是短期内的解决办法，虽然是出于无奈，但是也是比较妥善的解决办法，生鲜O2O的标准化模式里，所有要素都必须得到全面重视。

（四）信息不对称导致的客户源流失。在传统的生鲜行业中，客户去市场或者超市买生鲜时可以根据实物和现场的购物体验来挑选自己喜爱的产品。而在网上购买生鲜产品，用户则无法体验实物生鲜产品的特征。致使在交易过程中出现商家和顾客所拥有的产品质量信息不一致的问题。购买信息不对称容易导致用户在选择生鲜产品时，价格因素就显得比较重要，出现低质量生鲜产品排挤高质量产品的“劣币驱逐良币”现象，高质量生鲜产品有可能被挤出市场。比如黄瓜只是个统称，其有许多不同的品种和质量，吃起来的口感也会不同。在网上购买，顾客只能通过网页上商家所提供的生鲜产品图片和平台上消费者评价信息尽兴挑选，顾客缺少了实物体验环节。网页上的图片跟实物是有一定的差距的，客户认为的好黄瓜和电商认为的好黄瓜有巨大差异，客户认为颜色浅且鲜艳，外观直且顶花带刺的才是好黄瓜，其实这是“劣币”。但是要想改变客户的思维并不是一件易事，当在商家和客户之间缺少以权威信息为依据时，容易导致高退货率。客户如果拥有过高的期望值，当收到产品容易产生反差，从而导致了客户的流失。

（五）生鲜产品的终端配送。生鲜产品的配送要满足消费者需求，首先要做到的是方便、快捷、及时。做好“最后一公里”的配送问题，不仅体现了互联网思维在生鲜市场上的运用，更映射出电商企业对生鲜O2O市场前景的把握和定位。由于“最后一公里”的配送直接面对客户，直接影响到产品服务与配送时间效率，直接关系到企业的市场发展和企业效益，所以这是O2O电商真正的难题，需要在一定程度上得到重视并解决。目前针对生鲜物流配送，不同商业模式的生鲜电商有着不同的配送模式。结合现有的物流配送模式，针对这一问题，需要运营商与社区便利店等零售终端合作，或者自建物流中心，社区自提柜或配备终端智能设备等以解决生鲜产品目前存在的“最后一公里”的配送问题。

三、生鲜电商O2O模式可行性发展方案

目前，各生鲜电商企业或平台的生鲜电商O2O模式，主要在线上、线下、物流等方面的运营方式有所不同。在分析了各大典型生鲜电商以及剖析其上游供应、中游线上平台和仓储物流的建设，下游线下实体店和配送布局后，本文结合不同生鲜电商的O2O模式，提出了几种可行的生鲜电商O2O模式。

（一）自循环模式。首先，在生鲜产品的供应上，企业可投入建设自有农场，一方面培育有机产品，另一方面推行生鲜产品生产的标准化、规范化和专业化，更为重要的是有利于保证产品的质量与安全问题。另外，其中部分自有农场不能提供的产品可与本地优质农业基地合作，从基地直采；其次，企业需要配备中央厨房，中央厨房是供应中的重要环节，通过中央厨房对生鲜产品进行统一标准化加工，再通过自有物流冷链配送至各社区终端店，社区终端店应具有低温存储、销售以及客户自提点的功能，且应将社区终端店布局在居住密集的地方，有利于方便客户到店自提，也对形成顾客消费习惯有巨大作用。在客户购买方式上，客户可在企业自有平台，如官方网站和APP上下单，企业也可选择与微信合作，通过拥有广泛用户的社交软件进行品牌的传播。客户线上下单后，根据自己的时间到线下社区终端店提货或者到社区终端店直接购买。在物流建设上，由于从自有农场配送到中央厨房，以及从中央厨房配送到社区终端店，均为固定配送路线与地点，不需要拥有配送到家的庞大物流系统，因此可选择自建冷链物流，从自有农场到中央厨房再到社区终端店布局冷链快物流，再加上社区终端店布局于居住密集区供销售与线下的自提，保证了生鲜产品的新鲜也节省了一定的物流成本；最后，若社区终端店有剩余的生鲜产品，在生鲜产品的保鲜期内的，水果类的产品可推出鲜榨果汁销售，蔬菜与肉类产品则可通过中央厨房对生鲜产品进行餐饮加工，在社区终端店推出熟食销售区，可减少原材料的损耗，形成将生鲜产品自身消化的循环模式。

（二）预售快送模式（线上预售+冷链快物流+智能终端取货或配送到家）。线上提前预售是减少损耗减少浪费的有效方法之一，客户提前一天在生鲜企业的官网、APP上预订所需产品，也即确定了第二天企业所需准备的生鲜产品的品类与数量，从供应链的起点上防止了生鲜产品损耗大的问题。企业自建现代化冷链物流配送系统，并与当地的农产品基地合作，根据前一天订单的品类与数量，从农业基地直接采购、检测、分拣、包装，再由自建的冷链物流系统，配送至在各大社区设立的线下社区智能冷柜供客户自助提货，或根据客户需要进行基地直送，配送到家，实现次日统一采购统一分发，减少中间环节，减少生鲜产品浪费。该模式不仅可以使消费者自由安排取货时间，也可以降低企业的配送成本，最终将成本降低部分转化为对客户的优惠，进而提升用户粘性、提升忠诚度。

（三）智能分享模式（智能互联网+线下生鲜电商本地化+社交分享）。目前，互联网的发展已使得社交的方式多样、社交分享被应用于生活的各个领域。在生鲜电商的运营中，生鲜企业可打造集展示、销售、社交分享为一体的自有平台，拓展线上订购平台的功能。在上游供应中，企业与当地的正规生鲜零售实体店合作，形成区域合作化。消费者通过生鲜电商企业的线上自有平台购买生鲜产品时，平台应提供多种订购、支付方式，使线上下单简单便利。另外，提供快速响应的客服服务，以及周到的售前售后服务。在配送环节上，根据消费者的收货位置，采取就近原则由附近的生鲜实体店来完成最后一公里的配送。线下生鲜电商本地化的模式，一方面配送距离短使得配送更加高效及时，另一方面有利于使生鲜产品的损耗降低。此外，企业要对消费者购买行为进行跟踪，进一步借助大数据为客户的购买作出个性化建议。消费者在享受服务后可通过平台进行反馈与社交分享，通过反馈以便改进服务质量，提高用户满意度与增强用户黏性，通过社交分享实现品牌的传播。

（四）人工智能模式（互联网+智能硬件+生鲜电商）。随着人工智能技术的发展，智能机器人等智能硬件出现于人们的生活中，带来了生活上的种种便利。在生鲜电商O2O模式的运营中。首先，企业从国内外优质食品供应基地中再挑选，选取优质、特色的生鲜产品，主要为消费者提供有机天然高品质食品。另外，自建现代化仓储物流体系，实现优质产品的统一冷链运输与冷库仓储。消费者可通过线上APP下单订购，等待配送到家。另外，企业在目标城市中布局连锁线下体验店，在体验店中引进智能机器人等智能硬件，引导消费者购物，提供个性化购买建议，使得线下消费智能化、自助化，有利于形成消费者新型消费习惯、达到购物体验佳的效果。因此，消费者除了可以通过传统的电商模式购买到生鲜产品，也可线下到店体验智能服务与购买。连锁线下体验店有利于实现线上线下一体化，增加本地用户粘性，而智能硬件的引用更使得用户的生鲜产品购买与智能生活方式连接在一起，促进生鲜电商的创新变革与发展。互联网+智能硬件+生鲜电商的形式有利于促进生鲜复购率的增长、用户流量增大，逐步形成集约化订单，实现品牌化运营。

四、生鲜电商O2O模式创新发展点

（一）大力发展“个性化定制+线上购买+线下体验”模式。生鲜O2O虽然重视线下体验，但有关卖家的供货渠道以及整个供应链的情况消费者并不清楚。但C2B模式强调渠道和供应链透明，因而生鲜的O2O模式可以与C2B个性化定制进行结合，弥补O2O模式的一些不足，通过这种“个性化定制+线上购买+线下体验”模式，能够根据消费者的需要，实现订单化以销定产，提升了用户体验，并且能够加快生鲜产品的流转速度，减少企业仓储费用，同时消费者会得到相对便宜的价格，双方达到了共赢。由于考虑到生鲜企业的成本问题，后来发展的企业在成立初期可以从“C2B+O2O”模式做起，从“小而美”入手，逐渐朝着“大而全”方向发展。

（二）开展“全渠道”零售，强化用户体验。生鲜O2O企业可以运用各种渠道和消费者进行互动，包含网站、实体店、服务终端、社交媒体、移动设备等等，因此生鲜O2O企业要采用全新视角，把各种迥然不同的渠道整合成“全渠道”，给用户带来一体化无缝式体验，当前消费者步入了SoLoMo（Social+Local+Mobile）时代，他们希望任意时间、任意地点都可以购买自己想要的产品。在这种情况下，地理位置的本地化服务LBS（Location Based Service）定位技术发展前景可观，如利用LBS对目标区域的人群实施精准营销，传播生鲜产品的广告信息，普遍模式为“LBS+社区团购”和“LBS+本地优惠券”，同时可以通过一些社交媒体如微信、微博等与消费者积极互动，完善用户体验。

（三）创新生鲜O2O社区平台，整合综合运营能力。生鲜O2O平台是将商家、用户、生鲜产品以及服务聚集在一起的平台，将线上平台、供应商以及实体店铺整合在一起。可以运用“社区网购+配送到家”以及“社区门店+平台服务”这两个新颖的模式来削减部分物流费用，强化用户体验，转变消费习惯，进而增强用户粘度。此外，生鲜O2O平台可以从有料、有用、有趣三个方面出发，创造丰富的生鲜内容，可以从生鲜产品的生长特征、原产地特点、名人效应和粉丝经济等视角出发，展现生鲜产品的差异性和独特性，积极倡导用户运用文字描述、图片、视频等形式分享美食菜谱，细化共享过程，进而提升用户活跃度，将生鲜产品与社区内容紧密结合，采用积分或优惠券等形式加强用户的参与度。

（四）打造全新盈利模式，寻找利润增长点。我国生鲜O2O的盈利模式比较单一，可以采取一些创新的方法来寻找新的利润增长点。当前生鲜行业缺少优质的品牌，伴随着供给改革的推进，企业需要提供个性化的产品，打造品牌化生鲜，从品牌经营的视角出发，实现从“产品”到“品牌”的改变，依靠品牌以及产品的质量获得消费者的认可，提升消费者的满意度，他们会愿意为此支付更高的价格。从用户体验的视角出发，以深入到农场或采摘基地的体验方式，让消费者亲自体验产品的生长过程，增强对生鲜产品质量安全的信任度，培养用户粘性，通过增加体验服务的形式来增加收益。

（五）建立较完善的物流配送网络，保证产品新鲜度。生鲜食品由于其特殊的易腐易损、不易保存等特点，消费者在选择购买生鲜O2O产品时可能存在较大的顾虑，往往会担心长时间的配送过程使产品的新鲜度下降，营养流失，甚至腐坏，因此生鲜O2O的线下配送需要有强大的物流体系，建立完善的物流配送网络管理，拥有专业的物流人员。目前，我国的冷链物流发展还不成熟，对部分生鲜产品的配送存在限制，企业应当引进先进的冷链物流设备与技术，保证生鲜产品的新鲜度。

五、结语

近年来，O2O成为电子商务的一种新模式，更多实体企业开始关注这个领域。生鲜农产品O2O的出现，在一定程度上满足了不同人群的消费需求，对碎片化市场进行整合。而配送是制约其发展的重要因素。因而选择恰当的生鲜配送模式成为生鲜电商企业亟待解决的问题。目前，虽然国内生鲜电商的发展速度较快，但生鲜配送的整体水平较低，生鲜O2O的发展参差不齐，因此没有完全成功的模式作为参照，所以不能片面地认为哪种模式即为最佳，电商企业必须结合自身的发展实际，不断调整其生鲜配送体系，使得生鲜商业模式更加适应于生鲜农产品O2O的发展。

对于生鲜农产品电子商务企业的经营者们来说，我国生鲜农产品行业的O2O电子商务领域仍是一片蓝海，是一个新兴并能给企业带来巨大利益的战略选择。对于消费者而言，O2O模式可以让他们在选购生鲜产品时有新的选购方式，可以通过线下体验结合线上购买，为他们的生活带来更多享受。我们可以相信，随着越来越多的目光投向这片蓝海，生鲜电商发展将越发成熟，成为未来互联网经济中不可或缺的重要部分。

（作者单位：韶关学院经济管理学院）

主要参考文献：

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