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曹磊:拼多多等平台关于拼团、低价策略的设置是“消费分级”
发布时间:2018年08月31日 10:59:13

(网经社讯)摘要:近日,电子商务研究中心主任曹磊在接受《中国产经新闻记者采访时表示,我国消费市场巨大,消费者的收入和消费能力差距非常大。无论是消费升级还是降级,都是对部分消费群体而言的。消费目前正在走向细分市场,不同的消费人群需要不同的方式运营,电商平台也需要精细化的运营方式来提升用户体验。所以,电商平台关于“拼团”“低价策略”的设置其实是“消费分级”。

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以下是报道原文全文:《消费市场分化趋势明显 增速回落并非降级》

今年7月,拼多多沿着“低价拼团”的套路走到了纳斯达克;日前,国家统计局公布了7月份的社会消费品零售总额,虽同比名义增长8.8%,但增速比上月回落0.2个百分点,该数据仅低于今年5月;8月27日,康师傅控股公布了一份漂亮的半年报,虽有外卖冲击,但其上半年方便面的销售额仍同比增长了8.4%。

主打低价策略的拼多多上市了,社会消费品零售总额增速放缓了,方便面销量回升了,如果有什么是能让这三件互不关联的事相互联系的,那可能就是近期在舆论中弥漫的一种消费争议,国内的消费是不是开始降级了?

消费降级的表象

先从最新的情况说起。8月27日晚间,康师傅控股公布了亮眼的半年报。2018年上半年,集团收益309.96亿元,同比增长8.5%;归母净利润13.06亿元,同比增长86.59%。其中,方便面销售额达111.34亿元,同比增长8.4%。而康师傅的主要竞争对手统一,同样也是成绩喜人。上半年,统一的方便面业务收益41.52亿元,同比增长8%。

不仅如此,方便面的“兄弟团”啤酒和榨菜也有了起色。据《每日经济》报道称,上半年华润啤酒和重庆啤酒的营收和净利均有不同程度上涨,而生产二锅头的顺鑫农业上半年实现营业收入72.33亿元,同比增长10.45%;涪陵榨菜上半年则营收10.64亿元,同比增长34.11%。

方便面、啤酒、榨菜,作为快消品中最接地气的几类产品,在过去很长一段时间里,曾是不少人的“心头好”。但随着人们收入的提高,消费的升级,以及外卖的冲击,它们逐渐被消费者列入到较为“低端”的消费品行列,公司业绩更是下滑严重。

以康师傅为例,数据显示,2015年康师傅总营业额为91.03亿美元,同比下降11.09%,净利润2.81亿美元,同比下降41.93%;2016年康师傅,全年实现收益83.719亿美元,同比下降8.03%;实现净利润2.13亿美元,同比衰退24.32%。

但是今年上半年,几家行业中的代表企业却纷纷出现业绩回升,这让不少人意外。

再看另一组数据。据国家统计局发布的最新数据显示,2018年7月份,我国社会消费品零售总额为30734亿元,虽同比名义增长8.8%,但增速比上月回落0.2个百分点,值得一提的是,该数据仅低于今年5月份,而今年5月的社会消费品零售总额为30359亿,同比增长8.5%,这是自2003年5月以来的最低水平。

一边是曾被看作“低端消费品”的方便面、榨菜等销量回升,一边是反映消费情况的社会消费品零售总额增速放缓,舆论在意外的同时也开始质疑,人们的消费能力和水平在降低吗?消费降级了吗?

消费分级的真相

关注现象不如深入本质。

实际上,“我国的消费人群从2015年就开始出现了分化,具体来说,以前可能只有高端、中端和低端的划分,但现在却有六个层面,超高端、高端、中高端、中端、中低端和低端。”中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《中国产经新闻》记者采访时表示。

在朱丹蓬看来,虽然在普通消费者的观念里,方便面、榨菜、啤酒可能不是高端消费品,但是把个别品牌单列出来,它们其实是行业内同类产品中的“中高端产品”。例如,康师傅在方便面产品中其实是中高端的品牌,涪陵榨菜在榨菜行业也是价格最贵的。“所以我们不能因为个别品牌的企业销量上升就说是消费降级,准确说应该是,不同的品牌、不同的品类会匹配不同的消费者,匹配不同的场景。”

消费者出现了分层,不同的产品要匹配不同的消费者和场景,最懂得运用这些道理的恐怕还是拼多多。

今年3月,《中国产经新闻》记者曾报道过国内电商巨头纷纷效仿拼多多,回归“低价拼团”策略的问题,比如阿里推出了“淘宝特价版”、京东推出了“京东拼购”等。

对此,电子商务研究中心主任曹磊曾对《中国产经新闻》记者分析,我国消费市场巨大,消费者的收入和消费能力差距非常大。无论是消费升级还是降级,都是对部分消费群体而言的。消费目前正在走向细分市场,不同的消费人群需要不同的方式运营,电商平台也需要精细化的运营方式来提升用户体验。所以,电商平台关于“拼团”“低价策略”的设置其实是“消费分级”。

这也印证了朱丹蓬的看法,消费者正在分层,消费水平也在分级。国内居民的消费结构和消费观念正在发生变化。

消费升级是事实

消费升级是一个不争的事实。在业内人士看来,即使消费者能力和水平不一,但定调消费降级,是站不住脚的。

中国财政科学研究院应用经济学博士后盘和林在接受《中国产经新闻》记者采访时指出:“从宏观数据,或者是我周围人的消费来看,都不支持消费降级之说。我国当前总体宏观消费应该是处于消费升级阶段。”

前文提到社会消费品零售总额增速放缓,虽然社会消费品零售总额是反映消费情况非常重要的统计指标,但它主要统计的是居民实物消费,并不能完全反映居民服务消费的发展情况。

盘和林认为,今年1-7月份,人们的实物消费虽有所降低或增速放缓,但体育娱乐用品类消费占比是上升的,服务消费是上升的。这是属于典型的消费升级。至于仅凭某些公司的产品销售上升就判断消费降级也是不科学的,真正下结论还得更全面的数据作为判断标准。

国家统计局方面也曾回应社会消费品零售总额增速放缓一事,统计局方面称,我国服务消费一直保持较快增长,旅游、文化、体育、养老、家政等服务消费十分活跃,目前我国服务消费占居民消费支出的比重已经超过40%,成为消费的“半壁江山”。

另外,“楼市调控力度的持续加大,居民购房意愿也趋于平和,而不像前些年那样,为了应对房价上涨,相当一部分居民都选择了购房。在住房消费趋于稳定的情况下,社会消费品零售总额增长出现阶段性调整,没有必要过度解读,更不是什么消费降级。”中国民营经济研究会理事谭浩俊对《中国产经新闻》记者称。

所谓消费降级,必须是消费方式从中高端转向中低端、消费内容从精神转向物质、消费手段从质量转向数量。但目前的消费现状是,广大居民对消费品质量的要求、品质的要求、安全的要求等越来越高。不仅如此,网购时代的到来,消费价格也比传统商业有了较大幅度的下降,并带动实体店商品价格的下降。如此一来,社会消费品零售总额也会出现“价格性下降”的现象,带来社会消费品零售总额增长速度的放缓。

消费能力被谁挤走了?

不过,需要关注的是,目前制约国内消费进一步升级的因素还是存在的。

记者在采访中了解到,尤其是近期房价、房租的上涨和股市的低迷,确实对近期消费者的消费能力形成了一定影响。总体上看,消费是升级的。但中低收入群体随着菜价物价等上涨,收入分配在房价房租上涨中被进一步扭曲,中低收入群体确实会受到冲击。这是需要我们警惕的。

譬如:房租价格上涨会传递到城市服务业成本当中。换句话说,当居民需要为服务消费支出更多的时候,就会影响到商品消费能力,而这恰好会反映在社会消费品零售总额的增速上。

那么未来应该如何解决阻碍消费的市场因素与体制因素呢?

降低住房成本仍是第一条件。在谭浩俊看来,房价的快速上涨,会挤占居民的正常消费,制约居民购买力的提升。如果不是房价的过快上涨,按照居民收入增长情况,消费能力应当更强。不过,房价上涨的内在动力已经越来越弱。特别是近两年来,一系列调控政策的作用下,房价已经趋向于缓慢上涨的格局。而随着“房子是用来住的,不是用来炒的”定位的确定,以及中央要求“坚决遏制房价上涨”,房价上涨对居民消费的挤占将会逐步消逝。

其次,应加快推进系统性的分配制度改革,削减税费成本,通过内需驱动居民消费能力的增强。盘和林直言,我们亟须通过个税改革等社会收入分配工具,进一步向中低收入人群倾斜。(来源:中国产经新闻 文/张毅

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