(网经社讯)［提要］互联网时代加快了社会信息化的进程，互联网作为当代社会发展的重要资源，对国民经济收入的增长和产业升级发挥着不可或缺的作用。我国特色农产品网络营销依存于互联网已经成为必然趋势，网络环境下给我国特色农产品的营销带来机遇与挑战。本文从我国特色农产品发展现状出发，分析互联网环境下特色农产品营销面临的机遇与挑战，并从网络建设、技能人才培养和网络安全方面提出我国特色农产品网络营销发展对策。

关键词：互联网+；特色农产品；网络营销

本文为大学生创新创业项目：“‘互联网+’特色农产品产业生态链构建研究”（编号：201713714011）

中图分类号：F724.6 文献标识码：A

收录日期：2017年9月24日

一、我国特色农产品行业发展现状

目前，我国人口数量仍然为世界排名第一，农业作为我国的第一大产业，年均农产品的消费量也在不断增长。2014年1月28日，我国农业部发布了名为《特色农产品区域布局规划（2013-2020）》的报告，明确了10类144种特色农产品，对发展特色农业起到了关键的指导作用，各地区特色农产品在种类上日新月异、不断丰富的同时，不可忽略的是农业市场的竞争也越演越激烈，然而目前我国从事农业产业的专业人员少之又少，农产品生产销售问题仍然比较突出，特色农产品滞销现象较为严重，其原因归咎于农户对农产品需求信息获取不准确及销售渠道不畅通。因此，及时调整特色农产品的产业链，充分结合当代先进的信息技术，开展网络营销，才能使该产业更好地发展。

21世纪是信息化的时代，信息技术对于企业以及产业的发展都发挥着不可取代的作用。在现代化的农业经营中，特色农产品必须借助互联网创立新型的营销模式，把握特色农产品特点，把品牌优势转化为市场优势，使当地特色农产品规模化发展、产业化经营，让具有规模产量的优质和特色的农产品通过互联网更好地走出去、引进来。近年来，网购的人数已将近4亿，增长趋势仍在继续，这预示着特色农产品的发展借助互联网环境成为必然。

二、互联网给我国特色农产品营销带来的机遇

传统的农产品营销模式在激烈竞争的农产品市场中难以占有一席之地，互联网时代的到来激发了越来越多的农户发展潜能，提升其在农产品产业的竞争力。2015年3月5日，李克强提出了“互联网+”行动计划，为我国发展农业指明了方向。特色农产品网络营销的发展能够有效地打破传统农产品的交易方式，激发当地农户的积极性，提升当地特色农产品在市场中的竞争力。

（一）提高农户对农产品的生产及销售水平。在互联网环境下，农产品能够有效地与互联网充分结合，传统的农产品销售渠道中，包括了农民生产、批发商购买、分销商购买、零售商购买、消费者消费等环节，但借助网络推广能够缩短该农产品的销售渠道，减少了其中部分的复杂交易程序和流通环节，从消费者下订单到农户接收订单并安排产品的运输只需要很短的时间就可以完成，这既缩短了农户与消费者之间的距离，也节约了不必要的信息流通费用，为农户或企业搭建网络交易平台。通过搭建此商业平台，农户或企业能够根据平台上的需求信息，更好地为农产品安排产销量，减少生产的盲目性，并降低了交易风险。

（二）更好地营造出当地的品牌效应。特色农产品是具有当地特色的农产品，改革开放以来，我国对农产品的品牌需求日渐增加，然而大量的国外知名品牌农产品受经济全球化的影响进入我国农贸市场，使得很多地区有特色的农产品难以发展。通过网络平台，农户或企业能够很方便快捷地推广当地自然条件下形成的特色农产品，使其形成一定的品牌效应，自然而然就推动了当地的农产品发展。

（三）使农产品市场透明规范。在互联网环境下，农产品通过网络营销平台，使得产品可以突破时间和空间上的限制，农户能够直接通过网络平台搜索到所需信息，也可以根据自己当前所生产的产品的种类将农产品的信息发布到该平台上，进而快速推广当地的特色农产品，这样降低了交易信息成本的同时，也减少农产品同类品种的差价、推动产品生产的规模化、经营的合理化发展，更重要的是在该平台上每个农户和消费者都有平等机会进行信息和产品的交换，保证了市场的透明度和公平性。

通过互联网的作用使供需双方在交易和沟通方面变得更为高效便捷，这不但有利于控制当地农户对产品的规模化生产管理，更重要的是能够很大程度上激发当地农户的生产积极性，让特色农产品的规模效应达到最大化。互联网给特色农产品的营销带来了前所未有的机遇，但同时它存在的问题也不能被忽视。

三、互联网环境下我国特色农产品营销面临的现实挑战

相比于欧美亚等发达国家，我国农产品的网络营销方面相对比较落后，仍面临着许多挑战，其挑战既来自外部环境，也来自内部环境。

（一）部分地区网络技术和设施落后。地区的经济情况、技术进步以及政策等各方面因素都直接影响当地产品的销售。网络营销最早在20世纪90年代末才开始在我国起步，之后随着信息技术的不断普及，网络营销市场才基本开启，农户对网络销售方式虽然有了一定的认识，然而对于部分农村，他们相对于城镇来说，网络设备技术比较落后，基础硬件设施设备无法满足目前的互联网的技术要求。据统计，截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，城镇互联网普及率达到67.2%，而农村仅仅只有31.3%，尤其在中西部，大部分地区的互联网普及程度比较低，这既阻碍了东西部产品需求信息的传输，同时也限制了当地特色农产品的健康发展。

（二）农户网络营销意识薄弱。传统的农产品营销方式一直深刻地影响农户的思想，他们认为农产品只有在线下消费才能获得更大的效益，这也显现出农户的思想观念落后，对网络销售的热情并不高。原因可以归咎为，一方面农户对网络营销这一模式的认识只是起步阶段，并未意识到它能给农产品销售带来多少效益；另一方面大部分农户的教育素质偏低，对互联网技术的认识程度低，对网络的诚信体系等问题心存怀疑，从而导致他们对这方面投资的可能性微乎其微，当地特色农产品与这个推广的“大平台”也因此失之交臂了。

（三）网络平台信誉机制缺乏。纵观目前的网络平台交易市场，农产品的交易还处于信息不共享阶段，这使得诚信机制在农户与消费者之间难以建立，农户难以获取买方的信用状况，消费者也不能了解卖方的供给信息，最终一个稳定的互联网交易市场难以被建立起来，加上近几年兴起的网银支付、支付宝、微信支付等支付软件，都存在一定的安全隐患，况且目前我国并没有颁布相关的支付软件赔付的法律政策，如果造成经济损失，对于低收入的农户来讲后果不堪设想。另一方面，如今网络平台的大规模发展，假冒、劣质的产品层出不穷，农产品流通过程，质量追溯体系不完整，使得消费者难以追踪购买到产品的品质质量。因此，在信息不透明的情况下，要想产品在平台上公平交易就变得更加困难了。

四、互联网环境下我国特色农产品网络营销发展对策

大多数的企业或农户都很清楚，利用互联网能够更好地推广当地的特色农产品，但应该如何正确使用网络营销是目前他们面对的问题。

（一）加强农村地区网络设施建设。农产品网络营销的发展根本在于信息的传播与获取，完善网络设施设备的建设才能解决信息传播受阻等问题。在东西部农村地区与城镇发展存在严重的不平衡现象，信息设施建设更是一直处于落后的状况，因此国家应该制定相关的网络通讯规划政策，给予当地政府一定的财政支出权限，使得当地政府及相关部门能够充分发挥主导和协调作用，加大网络设施软硬件建设的投入力度，引导当地企业和农户整合资源。只有基本的设施设备完善之后，农户才能更好地推广当地的特色农产品。

（二）提高相关技能人员的素养。完善农村地区的信息网络建设是发展当地农产品网络营销的一个前提条件，即使当地已经有相关的设施设备，但是大多的农户普遍在信息技术操作水平方面都很低，不懂得如何正确使用网络，极大地制约了当地农户利用网络开拓农产品市场。因此，在完善设施设备的同时，国家要积极鼓励当地相关部门规划一些面向农户的网络技能培训计划，安排相关的技术人员在当地开展各种互联网知识的培训工作，从根本上提高农户的互联网基础操作和应用技能，农户们获得相关的基础知识之后，再对他们宣传和培训利用互联网营销当地的特色农产品，提高他们对农产品网络营销的认识，让他们能够在互联网平台上自如地获取所需的信息，感受网络带来的适用性和方便快捷性。

（三）建立安全可靠的诚信体系。农产品的质量安全问题直接影响着整条农业产业链。利用现代信息技术，建立从田园到餐桌的全过程的质量安全溯源系统，使农产品在生产、加工、销售等各个环节都受到相应机制的约束和信息透明公开，让消费者在购买产品之后能实时动态追踪产品的动向，确保产品安全完整送达到消费者手上。在支付环节方面，移动支付手段多样化的同时，安全问题也日渐突出，遗憾的是目前的法律制度对移动支付的规范还存在缺陷。所以，相关部门应完善第三方支付平台的监督管理，建立安全可靠的客户结算资金管理体系，增强第三方支付服务组织交易系统的安全性，并且建立健全第三方支付服务组织法律制度。

五、结论

互联网环境下特色农产品进行网络营销的优势是显而易见的，对于农产品在市场流通环节中任何一位交易的参与者都是一种难得的机遇，虽然生产是农产品产业发展的基石，但如何让产品在农业市场上顺畅流通才是发展的关键，目前我国大部分农村地区处于互联网通信的起步阶段，许多问题仍急需处理，包括思想观念、宣传力度、信用体制等问题都存在局限性。从整个行业来看，政府、企业和农户是推动当地特色农产品网络营销的三大推手，只要他们相辅相成，互相协调，就能更好地推动当地特色农产品的发展。在目前的“互联网+”新形态下，推动“互联网+特色农产品”的网络营销模式成为农产品流通的创新渠道，逐渐成为农产品流通的主流趋势，改变人们的生活方式，同时也会引领地区经济发生前所未有的变化。（来源：广州工商学院 文/刘广忠 杨春敏 编选；电子商务研究中心）

主要参考文献：

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